第一篇销售精英要懂经济学
第一章5大关键词，奠定销售员经济学销售基础
“理性经济人”、“稀缺”、“供求”、“需求”、“偏好”、“效用”，作为经济学最核心的关键词，这些词是每一个要学习经济学的销售精英所必知的核心概念，整个经济学大厦都是建立在这些基础概念之上。
1抓住理性消费者的感性软肋
“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒师和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。”
这是西方经济学之父亚当?斯密的代表著作《国富论》中的一句话。他认为，经济学中人和人之间是一种交换关系，能获得食物和饮料，是因为商家自己要获得最大的利益。这便是经济学对于人性的假设。
销售员认识经济学的第一步，就是认识经济学的人性假设，即将所有人都看做是利己的理性经济人，力图以最小的经济代价去追逐和获得最大化的经济利益。
经济学家认为，经济人假设是经济学最根本的假设。整个经济学大厦都是建立在这一假设基础上的。如果否认这个假设，就等于取消了经济学本身。
或许你会有疑问：如果人人都是理性经济人，都是理性且自利的，那么，每个人在追求自身利益最大化的动机下，势必导致销售者盲目抬价，消费者拼命压价，那么，社会秩序不会变得混乱，买卖双方能够实现互利共赢吗？
其实，每一个人都希望用最小的投入获得自身利益的最大化。但同时，我们不可否认的是，再理性的消费者也是一个有血有肉的感性的人，他们的行为可能受某些因素的影响，造成非理性的冲动消费。
楚国有一个商人把他的珍珠卖给一个郑国人，珍珠装在木兰树制作的盒子里，用桂椒熏盒子，用精美的珠玉点缀其上，用翠鸟的羽毛装饰盒子。这个郑国人看到这么精美的盒子暖不释手，花重金买下珍珠，却把里面的珍珠还给楚国人，自己拿着这个精美的盒子走了。
在买椟还珠的故事中，郑国人如果是一名理性经济人，要么会与楚国商人讨价还价，要求商人只对盒子出价，而减去珠宝的价格；要么在买下珍珠后自己转手将珍珠卖了，怎么也不该以全价买下珍珠与盒子，并将珍珠还给楚国人。
然而，出于对盒子的爱不释手，这名郑国人已无暇顾及其他，只是急切地将精美的盒子买下，而将珍珠的价值完全忘在了脑后。事实上，消费者消费过程常常受到情感因素的制约，容易受商品的外观和广告宣传的影响。尤其是女性消费者，当她们面对某些时尚商品或是促销商品时，大多情况下很难确定其是否符合经济学的相关假设，她们的行为往往受外界干扰变得十分不理智，做出非理性的消费行为。
据有关专家对京沪粤三地18～35岁青年女性的调查显示：
因受打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%。
因受广告影响购买无用商品或不当消费的女性超过20%。
因店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%。
因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。
女性的情绪性消费或许是感性消费中的典的代表。事实上，每一个理性消费者都有其非理性的一面。人都有七情六欲，情绪波动，有些人可能因为一时的心情不好，把购物当成发泄的方式，也可能因一时的好奇心而购买看起来很好的东西；或者临时起意，在逛商场的时候，看到漂亮的衣服就买下；或是为了炫耀自己的财富、地位或者攀比而购买一些奢侈品。这些消费行为并不符合消费者作为理性经济人的初衷和根本利益，但他们还是会一而再再而三地重蹈非理性购物的覆辙。
作为销售员，你本身也是本着追求业绩最大化和利润最大化原则的理性经济人。但你更应当认识到的是，你的每一名客户都是理性经济人，都希望能够买到最为“物美价廉”的实惠。你的销售过程，实际上也就是一个如何平衡自己追求的利益最大化和消费者追求的利益最大化之间的难题——当然，聪明的销售员并不认为这是一个难题。因为在多数情况下，我们的长期利益回报正是来源于消费者对我们“物美价廉”的产品的长期信任与忠诚购买。
因此，出色的销售员一方面能够充分理解消费者的理性经济行为，客观地告诉消费者他买这项东西可以获得什么实惠，我们的产品相对于同类商品具有什么优点和便利，等等，帮助顾客进行理性的购买决策。另一方面，优秀的销售员更善于利用说服的技巧、出彩的包装，营造促销的氛围来等诱导消费者进行感性消费。