第一篇第一章6把脉消费者效用，精准推荐合适的产品
在认识消费者的“偏好”之后，我们还应当认识与之息息相关的另一个概念——效用。还是要说到“萝卜白菜，各有所爱”，同样的东西对不同的人效用不同。因此“效用”其实是个感觉。
对于“效用”这个经济学概念，用来解释这个名词最通俗的例子是：同样大小的一个馒头，一个饿极的人吃了，觉得效用特大，特别的满足；一个快吃饱的人，吃不吃这个馒头无所谓，所以效用就很小；而对于一个吃撑了的人，让他再吃这样一个馒头纯粹是浪费，甚至引发其肠胃的不适，因而馒头的效用反而是负的。
效用的概念是人获得某种物品或服务时的满意程度，这是一种心理状态。效用是主观的东西而不是客观之物，而且，效用也会因人、因地、因时而异。同样是一杯水，对于长途跋涉、口干舌燥的人来说，他感到的满足程度肯定会大于一个随处都可以喝到水的人；同样是一包香烟，对于烟民来说，具有很大的效用，而相对于不吸烟的人来说，根本就没有任何效用可谈。
由此可以看出，效用与个人偏好有着密切的关系。消费偏好的商品，得到的效用会比不喜好的商品多很多。例如有的人喜欢吃甜，吃不了酸，如果你给他吃哈密瓜，他一定很高兴地接受了；如果你给他酸梅，他肯定皱着眉头再三推辞。
庄子曰：子非鱼，安知鱼之乐乎？鱼在水中畅游是苦不堪言，还是悠然自得、其乐无穷，只能由鱼自己的感受来决定。这形象地说明了效用的主观性。同样，我们衡量同一商品对于不同消费者的效用时，也要注意从消费者的角度出发，分析这一商品对其的效用。
因为错误地判断同一商品对不同消费者的效用而导致营销失败的案例比比皆是，20世纪80年代中期的日本服装界就为此付出过代价。当时，日本电视连续剧《血疑》热播，剧中主角信子和她父亲大岛茂的故事赚足了观众的眼泪，精明的商人则赚足了钱。一家服装厂推出了信子裙，另一家服装厂推出了大岛茂风衣，但结果很不一样。信子裙的厂家大获其利，大岛茂风衣的厂家却亏本了，其原因就在于不同消费者的不同行为。同一类商品对于不同的消费者而言，产生的效用是不同的。
女中学生崇尚信子，认为穿信子裙可以得到极大的心理满足，因而信子裙对于女中学生效用大，即主观评价高，她们愿意用高价购买，因而销售信子裙当然获利；而中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样的衣服为荣，大岛茂风衣对他们并没有什么特殊效用，也就更不愿意出高价，所以卖家赔本。可见，能否对消费者的心理效用做出深度分析和准确判断是决定买卖成败的重要因素。
销售者在销售过程中必须能够准确判断目标消费群体对所售产品的心理效用，才能有针对性地进行推销与说服。例如，对于对某产品丝毫不感兴趣的人，你费尽口舌百般说服，不仅完全没有积极作用，反而招致顾客的反感。如果某客户认为你所销售的产品和服务对他而言具有较大的效用，你应抓住时机进行适当的介绍与推销，能够收获良好的效果。