引子：坚持自己的理想
马云在回顾阿里巴巴的创业历程时，总结了企业创新发展的经验，其中有一条就是：坚持自己的理想。他说，初恋情人是最美丽的。任何创业者最初的创业梦想都是最美丽的，永远要相信自己的直觉。
做人一定要清楚自己在做什么，一定要坚信自己是正确的。马云表示：阿里巴巴从成立以来一直备受质疑，从8年前他做阿里巴巴的时候一路被骂过来，都说他不可能成功。但是他不怕被骂，他笑称在中国反正别人也骂不过自己。他不在乎别人怎么骂，因为他永远坚信这句话：你说的都是对的，别人都认同你了，那还轮得到你吗？你一定要坚信自己在做什么。在困难的时候，他常“学会用左手温暖右手”来安慰自己。
马云说，他坚信互联网会影响中国、改变中国，坚信中国可以发展电子商务，他也相信电子商务要发展，必须先让网商富起来，如果网商不富起来，都没有赚到钱，就会认为阿里巴巴只是一个虚幻的东西。他还记得前几年有一个企业家夸奖自己，说马云为他们公司创造了很多百万富翁。马云觉得很骄傲，为对方骄傲，更为自己和阿里巴巴所有的同事骄傲。那位企业家夸奖他之后，他回来就讲，他希望阿里巴巴为中国的网商，为中小企业创造非常多的百万富翁、千万富翁，如果阿里巴巴能创造这么多的百万富翁、千万富翁，马云自己也不会穷到哪里去。
在发展的路上，马云也遇到过很多的诱惑，甚至在2001年、2002年，当时很多互联网公司都处于一种危机状态，于是他们纷纷抛弃原来的发展方向，而选择了一些比较挣钱，能暂时缓解压力的出路。阿里巴巴当时也遇到如何赚钱的诱惑，但是最终依然选择坚持走电子商务的道路，因为马云始终坚信自己是对的。
马云说，阿里巴巴还是坚定不移地做电子商务，尽管他相信电子商务也许三年，也许四年、五年都挣不到钱，但他坚信八年、十年一定能够挣到钱，所以他坚持把钱投到电子商务中。到今天为止，他觉得阿里巴巴当时的战略举措是对的，在诱惑面前，在压力面前，他们没有改变。
在经营和创业过程中，马云曾经收购雅虎，与银行合作，与邮政合作，甚至进入软件领域。这在大多数人看来似乎是在走多元化的道路，甚至是偏离了他原来的战略，放弃了当初的理想，因为盲目追求利润和短暂的繁荣忘记了胜利的彼岸。通过接下来的阅读和分析，我们会发现，这一切都是在为他完善自己的电子商务王国服务。
自1999年创业，阿里巴巴以“让天下没有难做的生意”的强烈使命感和服务第一、顾客第一的经营理念，实现了惊人的跨越，从18人的单薄队伍发展到7000多人的超级团队，成为由5家企业组成的集团，产品市场占有率超过80%。马云认为，这就是坚持自己理想的结果。
绕过“甲A”，直赴“世界杯”
阿里巴巴刚创立的时候，虽然创业资本很少，但马云还是将未来的公司定位为全球的公司，因而名字也应该是响亮的、国际化的。为了注册一个好的名字，马云思索了很久。直到有一次在美国一家餐厅吃饭时，他突发奇想，找来了餐厅服务员，问他是否知道阿里巴巴这个名字。服务员回答说知道，并且还跟马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。之后，马云又在各地反复询问他人。经过这个测试，马云发现阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不论语种，发音近乎一致。他开玩笑说从他外婆到他儿子，都读阿里巴巴。就这样，一锤定音，马云将“阿里巴巴”确定为公司的名字。
对于为什么取这样一个名字，马云解答，他选择“阿里巴巴”这个名字是希望企业能够成为全世界的十大网站之一，也希望全世界的商人都要用阿里巴巴。既然有这样一个想法，就需要有一个优秀的品牌、优秀的名字让全世界的人都记得住。
后来，马云进一步解释了把网站取名为“阿里巴巴”的更深层的目的，他表示：取阿里巴巴这个名字不是为了中国，而是为了全球，他做淘宝，有一天也要走向全球。阿里巴巴从一开始就不仅仅是为了赚钱，而是为了创建一家全球化的、可以做102年的优秀公司。
1999年，马云刚参加完亚洲电子商务大会，就很快意识到一个巨大的机会即将出现。而当他决定建立阿里巴巴电子商务网站的时候，他明白这个机会的价值链是双头并举的：一头是海外买家，一头是中国供应商。但在当时，中国的工厂还未成气候，商业模式中所有成功的关键因素都集中在海外。
马云说，当时甚至不敢说是中国的公司，还取了“阿里巴巴”这样非中非西的名字，因为当时大家都认为中国不可能有好的互联网公司。而且像沃尔玛、家乐福这样的“超级买家”都在西方。互联网的核心技术和核心企业都在西方，能向互联网投资的主流资金也都在西方，所以马云决定利用一切可以找到的机会，首先“搞定”国外市场。
要实现这个目标，马云心目中的阿里巴巴网站必须是全球性的，只做国内会将阿里巴巴变成没有买家的卖家。而且他还认为阿里巴巴必须迅速覆盖全球，失去“第一”，也就将失去意义。他曾经说：
阿里巴巴要打开国际电子商务市场，培育中国国内电子商务市场。他觉得前三年做得不错，1999年刚开始的时候，他说阿里巴巴要避开国内的“甲A联赛”，直接进入“世界杯”。
马云认为他的企业是帮助中国企业出口，中国产品肯定受海外市场欢迎。至于如何让这些企业成为买家，他有个形象的比喻：办一个市场就像办一个舞会，舞会里面有男孩子、女孩子，如果要把他们都请进来很难。所以策略是先把女孩子请进来，再把优秀的男孩子请进来，这样市场就会被得越来越大。
在国内互联网市场沸腾的年代，阿里巴巴已经在国外宣传造势。马云表示，1999年、2000年阿里巴巴的战略很明确，即迅速进入全球化，成为全球电子商务企业；打开国际电子商务市场，培育中国国内电子商务市场。他们的口号是“避免国内甲A联赛，直接进入世界杯”。那时候很多人认为，阿里巴巴在国外的名气比在国内大，这跟他们1999年、2000年、2001年的全面战略有关，阿里巴巴迅速打入了海外市场。很多企业认为自己很快进入全球化了，但是全球化并非请外国打工仔或者在海外建一个厂这么简单，阿里巴巴在全球化的战略上做过很多事。
1999年、2000年、2001年，阿里巴巴的基本活动是在欧洲和美国，马云在欧洲和美国做了很多演讲。马云记得最惨的一次是2000年在德国组织的一次演讲，一千五百个座位的会场只来了三个人，他觉得很丢脸，但他还是得演讲下去。那时候阿里巴巴的推广工作很难做，但是它作为一个国际网站，主要目的是帮助中国企业实现出口，因此必须在海外寻找买家。而要做到这一点，就必须让外国人先了解阿里巴巴。
1999年，马云将阿里巴巴总部定在中国香港。马云是这样考虑的：他希望办一个由中国人创办的公司，让全世界骄傲的公司。阿里巴巴在美国设了研究基地，在伦敦设了分公司，然后在杭州建立了它在中国的基地。
关于不把阿里巴巴总部定在国外的疑惑，马云有自己的主张。他始终坚持将阿里巴巴留在中国，因为马云要让全世界人知道，阿里巴巴是中国人创办的公司，阿里巴巴是一家让全世界华人骄傲的中国公司。
对于个人和企业的发展方向，马云认为：自己不想做商人，只想认真办好一个企业，做一个企业家。在他看来，生意人、商人和企业家是有区别的，生意人以钱为本，一切为了赚钱；商人有所为，有所不为；企业家应该影响社会，创造财富，为社会创造价值。赚钱是一个企业家的基本技能，而不是所有技能。对一个企业来说，赚钱是很容易的事情，这是他的结果，不是他的目的。很多人都懂得怎么赚钱，世界上会赚钱的人很多，但世界上能够影响别人、完善社会的人并不多。商人留给世人的印象就是追逐利润，而企业家则有一种使命感。虽说商人和企业家都追逐财富，但是其目标导向不同，因而给人们的印象也就有很大的差距。对于商人来讲，是以个人财富上的成就为目标的，以钱为导向，什么赚钱做什么；而对于企业家来说，财富上的追求，其最终目的是为了社会。
马云有一个观点，他觉得一个伟大的公司当然也需要赚钱，但是光会赚钱的公司不是伟大的企业。阿里巴巴最重要的原则之一，就是永远不把赚钱作为第一目标。他觉得伟大的公司首先能为社会创造真正财富和价值，可以持续不断地改变这个社会。
很多企业家在刚开始创业的时候，就把为众人服务作为奋斗的目标。譬如比尔·盖茨，他在创业之初就已经把“让千万人都用得上电脑软件”作为目标；譬如山姆·沃尔顿，他发誓要建立一种既便利又廉价的商业形态，沃尔玛成为实现他这一理想的工具；再如马云，他刚开始创业的使命就是“让天下没有难做的生意”。当然，仅有一种使命是不行的，必须为社会创造价值，这样，个人的价值才可以得到人们的认可。
马云表示，自己朝着既定的方向往前走，不管外面怎么变化，还是不受干扰，走自己的路，用心去做。他和他的团队就是这样将“让天下没有难做的生意”当做自己的使命，从企业初创就开始放眼全球，将为社会创造财富和价值作为自己的使命，制定企业的发展战略并逐步完善，一直在圆他们“电子商务帝国”的梦。
用互联网做中小企业的生意
阿里巴巴刚建立时，马云就将其使命定位为：让天下没有难做的生意。他要做那些中小企业的解救者。亚洲是出口导向型经济，是全球最大的出口供应基地，中小供应商密集，众多的小出口商由于渠道不畅而受制于大贸易公司。他认为，只要这些小公司登录阿里巴巴网站，就可以被带到美洲、欧洲等更广阔的市场。
马云预测，网络的普及将是对大公司模式的终结。他认为在工业时代，一家公司要向全世界扩张必须拥有雄厚的资本，并借助开设海外分公司、办事处等方式才能如愿以偿。但在如今网络盛行的时代，一家公司要进入他国市场并不需要太多的资金，网络的即时性和大量信息将使中小企业可以获得原先只有国际公司才能获得的商机。
他把大企业比做鲸鱼，将小企业称为虾米。阿里巴巴就是为那些中小企业服务的，如此定位阿里巴巴的服务方向，是因为亚洲是最大的出口基地，阿里巴巴以出口为目标。帮助中国企业出口，帮助全国中小企业出口是阿里巴巴的方向，它必须围绕企业对企业的电子商务。无论是在“中国黄页”还是在外经贸部做客户宣传的时候，马云会见一个国有企业的领导要谈十三次才能说服他，在浙江一带，去三趟就可以了。这让他相信中小企业的电子商务更有希望，更好做。他从新加坡回来时就决定，电子商务要为中国中小企业服务。这是阿里巴巴最早的想法。
国外的B2B都是以大企业为主，阿里巴巴以中小企业为主。鲸鱼有油水，资金、人力、技术都很充足，像Commerce One、Ariba这样的欧美公司来到中国，他们的目标是找鲸鱼。可是中国没有多少鲸鱼，即便为数不多的那么几条鲸鱼，还有些是不健康的，贸易流程不一样、信息化程度低，等等。