Earl Sasser教授的发现
长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIMS(Profit Impact of Market Share)模型支持了这种观点。但Earl Sasser教授认为这种观点不一定正确，因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是客户信任，而不是市场占有率。
如果说客户满意是一种价值判断的话，客户信任则是客户满意的行为化。
客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。
一般地说，客户信任可以分为3个层次：
认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移。
情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。
行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
老客户是企业最宝贵的财富，一个老客户的终身价值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是8 000美元，从一个卡迪拉克车主身上获得的终身收入是332 000美元。
客户信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，客户信任度提高5％，企业收益可上升25％～80％。如果一家公司始终不渝地给予客户超值回报并赢得了客户的信任，其市场份额和收益就会增加，而招揽客户和为客户服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老客户，为客户提供更好的服务，提高员工的报酬等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利——客户信任”的良性循环。
客户信任给企业带来的好处是多方面的。客户信任带来重复购买，客户重复购买增加企业的收入，而且老客户保持的时间越长，购买量就越大。因招揽客户费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新客户的成本约比维持一位老客户的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大。由于“口碑效应”，老客户会推荐他人购买从而增加新客户。企业对熟悉的有丰富消费经验的老客户的服务更有效率、更经济。客户信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工忠诚度随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化客户信任的良性循环效应。
建立在满足需求基础上的信任关系
满足需求这一层面的信任发生在买卖双方互动的最基本的层面上。这是你所必须通过的第一道关口。如果你成功了，你便可与之进一步建立更深的信任关系。如果不能成功，你们之间将无法再开展更多的业务。就像简·海尔辛所说的那样，“对于一个供应商的信任往往从他们一系列准时的交货开始，进而使客户相信在需要他提供产品或服务的时候，这个供应商是可以信赖的。而这所谓的可信赖性则包括了所提供产品的质量、交货的及时性、产品的适合性和完整性等。”这种信任包含着买卖活动所代表的在价值的基本交换中满足客户的期望。请问你自己：
你了解购买者的需求吗?
你的产品或服务能够满足这些需求吗?如果必要的话，你愿意调整你的产品或服务以满足客户的特殊要求吗?
你产品或服务的质量可为客户所接受吗?它们的质量是否能像所承诺的那样?它们是否耐用?
你是否对购买者的疑问和担心做出了反应?你是否直截了当地帮助他们解决了这些问题?
你的价格在市场中是否具有竞争力?根据产品和所接受服务的价值，这样的价格是否合理?
你是否按时交货?你是否尽了其他的义务?
你是否迅速并令人满意地解决了客户的投诉和问题?
你在合同中提出的条款和条件是否合理?
以上这些因素都是做生意的基本条件。如果无法满足这些条件，那么就缺少了与客户建立更加密切关系的基础。你必须密切注意这些因素，尤其是在你与客户的关系处于突破和巩固的阶段，人们的信任在交往中逐步建立(并且受到客户的评判)时。企业如果达不到满足需求这样的要求的话，它就会令那些正在努力与客户建立信任关系，并试图帮助他们树立信心的客户经理们头疼不已，因为货物装运期的一次耽搁或客户服务部门的一次没能及时回电都会导致这种努力的白费。
建立在满足需求基础上的信任，是保持与客户之间关系的一个必要但不充分的条件。换句话说，仅仅建立在满足客户需求基础上的关系是难以为继的。
市场并不会偏爱某人。如果你的对手同样有能力的话，他们也能在满足需求的基础上赢得客户的信任。当你在这一程度上取得了客户的信任，你还仅仅是确立了自己作为一个值得人们信赖，但仍未将自己与竞争对手区别开来的供应商的地位，即与其他同样也能满足客户需求的供应商相比，你并没有比他们做得更好。总之，你还只是一个普通或商品的卖主，而要与客户建立起良好的战略关系你就必须做出更大的努力。
建立企业层面的信任关系
企业层面的信任关系是一种逐步显现的现象，是在相当长的一段时间内随着两个企业之间的一系列成功的合作活动而出现的。一般来说，没有哪一项单一的事件可以带来企业间相互信任。它只有在双方能够坦诚相见，相互依赖的关系已经确立，以及在购买者与供应商的合作中的繁文缛节让位于合作双方的同仁之间的熟悉与了解时，才会逐渐自然地形成。
当企业层面的信任关系已经牢固地建立起来后，双方便都会相信对方将公平和平等地对待自己，这一点可以从合同中宽松的条款规定、很少的书面协议以及两个企业在各个层次之间的更频繁的沟通中看出。在它们的价值观、远景规划和近期目标中存在着一种共同的感觉。双方注重的都是如何服务好客户产品的用户，并且在各自企业内部的各个相互合作的部门，包括工程、营销、制造、货物装运／接收、维修、财会、销售和售后服务、现场支持等部门之间也同样建立起了高度信任的工作关系。这听起来好像是一种合伙人的关系，而且企业层面的信任关系达到这种程度后，至少从非正式的角度讲是非常好的。
要建立发展企业层面信任关系的一个主要原因就是为了确保这种与客户间的相互信任能够普遍地存在于企业中的其他人，包括企业的首席执行官和客户企业中的某些相关人员之中。正如特德·莱维特所说的那样：“显然关系的管理不仅仅要求能够对许多日常小事予以关心，而且还应对整个企业中所有的事情，无论大小，进行长期、建设性的管理。其目的就是不管双方人员如何变动都要建立起可持续的信任关系。”如果双方的信任关系仅仅是建立在某个个人身上，那么一旦这个人离去了，这种关系就会同时失去。供应商常常依赖其客户企业中的某个支持者帮他获得业务，这样的情况就曾多次发生在某些业务员的身上。每当这个业务员的支持者退休或调任他职或因某种原因离去了，这个业务员与该客户的业务便会受到威胁。重点客户的重要性决定了业务员不应将两个企业之间的关系仅仅建立个人之间的信任关系上，业务员必须在双方企业的层面上建立起相互信任的关系。
需要在企业之间建立高度信任关系的理由还有许多。当双方之间的信任度很高时，客户便会更多地与供应商分享有关的信息，包括一些极度私密性的信息。这些信息将有助于与人们找到更好的解决问题的方法，有利于降低成本和更加丰富人们的革新活动。同样，当双方之间的信任度很高时，购买者的合同管理成本就会像供应商的销售成本一样有所下降，并且双方在解决所存在问题的时候也不用有劳律师的参与。惠普(HP)公司与佳能公司之间的关系即是一个很好的例子。佳能公司负责向惠普公司提供打印机中使用的小型发动机，而惠普公司则在整个打印机市场中占据着主导地位。尽管佳能和惠普在其他领域存在着竞争，但双方在这一领域的合作却是不同凡响的。
建立信任的五条建议
信任并不会从信守诺言开始，而是从忠诚开始。有的人尝试了一次冒险的经历，结果赢得了信任。当一个企业在客户身上冒险时，客户们通常会做出友好的回应，并且他们对企业的忠诚度也会迅速提高。下面就有五点旨在建立信任的建议。
不要丢了芝麻捡西瓜
信誉好的企业往往会把注意力更多地集中在培养与客户的关系上，而不是在每一次交易中贪婪地榨取每一美元。这并不意味放弃利润——企业里的每一个人都应该保护并增加企业的资产。然而，客户们会记住那些不以“榨干客户身上每一分钱”为信条的企业，它们总是寻找那些对客户说“免费”或是“这个记在我们的账上”的公司。企业应该通过不同的方法为客户提供一些意想不到的额外服务。这些微不足道的、个性化的额外服务比那些故弄玄虚的额外服务更能赢得客户的忠诚。
宣布60天的信任期
在为客户服务的过程中，时刻留心你的一些做法是否摆明了对客户说“我不相信你”。对于那些由于合法或准合法的因素而导致不信任客户的做法，要坚决予以更正。更正了这些做法后，再制定新的人人都要接受的对客户表达信任的细则。在60天的期限快到时，采访一些熟悉的客户，听听他们的意见。客户喜欢什么，什么就能赢得他们长期的忠诚，而我们就应该对此不断努力，做出相应改变。
考虑并检验服务保证
服务保证对客户的信任观念有很大的影响。寻找一个服务领域，然后告诉客户：“如果您不开心，那我们就会为您上门服务——不拘形式，没有困扰，没有繁琐的手续。”一定要保证这个领域是客户关心的领域。服务保证要清楚明白，很难理解或实施的保证不会传达你的本意。服务保证不能徒有其表，应该让客户得到真正的实惠，而不要说：“我们会在90天里给你寄来支票。”服务保证应该这样简单：“我们保证不超过10分钟，否则我们少收10％的服务费。”在一定时间内对公司的服务保证进行检验，看看你都学到了什么。
找机会明确地表明信任的态度
内布拉斯加州奥马哈市的琴佐餐馆里的服务生站在餐桌旁，手里拿着一瓶“荣誉酒”——非常棒的基安蒂葡萄酒，招呼着客人。“喜欢就多喝点，”一个女服务员对客人说，“我们按杯计账。晚餐结束时，告诉我你们喝了多少杯，我会加在你们的账上。”临走时有位客人问店主有多少人喝基安蒂葡萄酒，他笑着说：“大多数都喝，这是我们餐馆的特色之一!”
更加信任你的伙伴
信任客户由相信伙伴开始，尤其是伙伴同时又是客户时。客户喜欢和能说了算的员工打交道。事实上，客户认为整个企业的态度往往反映在被授权的一线员工中。如果一线员工看上去不被企业信任，客户就会认为他们与该企业打交道时会受到同样的对待。
信任的魔力在于它有较大的创造力——向客户展示信任，他们就会加倍地信任你。受信任的客户会在你身上花费更多，会更宽容。记住，“但是我相信你”是客户最爱听的话。