导论
在全球经济一体化、信息技术全球化的大背景下，企业之间越来越具有事业共同体的特征，相互依存、共谋发展，因此以“双赢”为核心观点的竞合理论一经提出，立刻得到企业界的共鸣与反响。这一理论思想对开拓中国传媒业经营思路有着极其重要的现实意义：纠葛于错综复杂的利益关系网中，我国传媒组织只有摒弃“你死我活”的排斥性竞争思路，积极开展竞争与合作，寻求“多赢”，才是对现状的一种积极应对。
本章首先对竞合理念的理论基石——合作博弈论的相关理论进行阐述，接下来具体分析了这一理论对中国大众传媒业的现实意义，而要真正把竞合理论付诸实践，其核心是必须设法突破各种利益之争。本章的最后一节讨论了实践竞合理论的通行方法——战略联盟，并提出战略联盟是中国传媒目前非常适用的一种战略选择，而构建联盟时必须以提高传媒组织的竞争能力为出发点。
案例7“贴身肉搏”的昆明报业
2000年被称为是昆明报业肉搏年，八张都定位于都市报的报纸为争抢市场份额展开了激烈的竞争。以价格战为主要手段的竞争方式让昆明报业陷入了进退两难的窘境。
八报齐拼市民报市场
2000年前，号称是“文化大革命”后“中国第一张晚报”的《春城晚报》一直牢牢控制着昆明报业市场。竞争首先由《云南信息报》挑起，这份由云南省计委主办的报纸借助《成都商报》带来的600万元资金以及成熟的操作体系，改版后重新定位于都市报，并迅速赢得了昆明市场。据该报一位副总编辑说，短短6个月，《成都商报》就收回了投资。
受到《云南信息报》成功的刺激，许多有全国统一刊号但即将面临整顿的行业报借机纷纷改版涌入都市报市场。《东陆时报》、《都市时报》、《大众消费报》、《云南民族报》、《生活新报》、《云南经济日报》等新报纷纷涌现，加上老牌《春城晚报》以及《云南信息报》，一时间昆明市民类报纸多达8张。
昆明城市人口只有200万，根据一家调查公司的调查结果，只有30%的市民有读报习惯，有效读者为60万。按一张报纸2人阅读，实际总发行量只有30万份，而整个报业的广告总量不到3亿元人民币。
市场容量只有这么大，但竞争者却如此之多，这注定了必将爆发激烈竞争。
争夸发行量
竞争首先表现为对新闻线索的争抢上。震惊全国的“杨天勇劫车杀人案”是昆明报纸争夺新闻的典型案例。所有报纸都组成专门人员去公关，最后昆明市公安局把独家报道权给了《都市时报》，《都市时报》发行量借机节节攀升。
争抢新闻的背后实质是对发行量的追求。2000年6月7日呈上升势头的《都市时报》率先请来公证员对报纸发行量进行公证，宣称日发行突破10万大关，成为昆明第一。昆明市公证处对《都市时报》6月5日至6月6日的发行步骤进行了全程现场监督，确认实际发行量为104143份。
《都市时报》的举动拉开了昆明报纸恶战的序幕。最先做出反应的是《春城晚报》，报纸援引某调查机构的数据，宣称发行量为15万份，占有昆明报业市场的一半份额。
两报争论之际，各报争相声明，甚至最没有读者的报纸都声称发行量在10万以上。按每张报纸自己公布的发行量计算，总发行量将达到130万份，远远超过了昆明市场的容量。
以价格战为主的竞争方式
报纸过剩导致昆明的报纸一时便宜得差不多等于白送。在竞争最激烈之时，一份印刷成本6角的报纸批发给报贩只要5分钱，报贩5元钱购进100份，推销不了转手卖到废品收购站，100份报纸的废品收购价大约6.5元，100份还可以赚1.5元，于是成捆的新报纸从印刷厂直接进了废品收购站。有的彩印报纸，单印刷费就1元以上，也只卖两角一份。
依据报纸二次销售理论，不计成本倾销的目的是扩大发行量以吸引广告客户，用广告收入弥补发行亏损。但据一位广告商透露，某报整版广告报价10万多元，实收仅2000元，甚至一个通栏广告等于白送——报社只要求广告商付80元胶片钱。
一位都市报总编辑对价格战的评论是：“这样的做法是自杀呀！”
鏖战中并非没有胜利者。《都市时报》创刊时就做好了先亏本的心理准备，预计日亏损1.5万元，他们以办公楼抵押贷款400万元。
据介绍，2000年一季度该报广告收入仅29万元，4月份上升到62万元，2000年6月上半月，广告收入达235万元。但是，毕竟广告资源的“蛋糕”就那么大，谁多切了一块，就意味着其他人的份额减少了。
激烈的竞争仍在持续2001年下半年，《云南民族报》和《云南经济日报》因为经营不善而被并入了新成立的云南日报报业集团，被迫休整改版。
然而《云南信息报》、《都市时报》、《生活新报》、《东陆时报》、《春城晚报》等几家主要对手仍在对峙，由于读者和市场的同质，它们之间的混战还要持续下去。
7.1博弈论与竞合理论
昆明报业所爆发的价格“肉搏战”在中国传媒业界并不鲜见。1999年江苏省南京市爆发了一场被传媒业内人士称为“惨烈”的报业竞争。这场激烈的竞争同样以价格战为主要竞争手段、以消灭竞争对手为目的。不过，事与愿违，发起和参与到价格战中的报纸，并没有实现对南京报业市场份额的颠覆。领先者《扬子晚报》没有加入价格战却毫发未损，发行量与广告收入仍遥遥领先，而激烈的价格竞争却让许多报纸运营成本大为上升。同样，价格战不仅大幅度降低了昆明报业产业利润空间，而且导致众多报纸生存维艰。
事实上，越来越多的传媒人士开始认识到了排斥性竞争手段的不当。
2001年在香港闭幕的第54届世界报纸大会传来的消息说，由于报纸竞争的逐级加剧、报纸生存方式的改变，“竞合”这一概念成为与会人员的热门话题。一位与会编辑说：“尽管互联网公司大批倒闭，然而随之而起的新技术却不会消退，我们发现自己越来越融入到互联网、高科技当中。
Coopetition（竞争与合作）尽管听起来令人吃惊，但确实是个好主意。”①竞合是竞争与合作的简称，提倡各报纸应联合起来将整个报业市场蛋糕做大，在这其中同时又通过彼此竞争来分割市场份额。
无独有偶，2003年日本广播业也号召各商业电台抛弃个体利益之争，联合起来、重新振兴日本商业广播，东京5家商业广播电台为此签订了相关联合经营协议②。这一举动的背景是，20世纪80年代中期以来，日本广播业广告收入增幅放缓乃至出现持续下滑，同时与其他媒体种类相比，广播广告营业额占总广告营业额比重逐年降低，不仅滑落到四大媒体的末位，而且下滑态势愈演愈烈，2002年广播广告占总广告比重只有3.2%。
虽然中国传媒业界的市场生存方式普遍是竞争多于合作，但越来越多的传媒经营者开始认识到合作的重要性和必要性。2003年初20位财经媒体的主编参加了由新浪网组织发起“新浪财经总编在线迎春联谊会”，与会者一致认为竞合和联盟将成为媒体经营新一轮热点，在竞合思想的指导下，应设法寻求共同点，寻求优势互补以实现双赢或者多赢③。
确实，在传媒面临竞争日趋激烈、新技术不断革新、各媒体种类之间越来越呈现融合趋势的大背景下，传媒经营者对媒体业之间的竞争关系应重新看待。
7.1.1竞合理论的提出
竞争曾是全球企业界广泛流传的概念。20世纪80年代初迈克尔波特（MichaelPorter）的《竞争战略》一书出版，强调企业处于行业竞争五种力量的中心（本书第2章已有详细讨论），促使竞争理念充斥着企业经营决策层，企业经营者往往将经营战略重点侧重于如何打击竞争者、如何削弱竞争者的实力以及蚕食或鲸吞竞争对手的市场上。
然而，20世纪90年代以来，特别是全球经济一体化、信息技术全球化的风潮愈演愈烈，企业间的关系由原来的你死我活的争斗开始逐渐向相互依存的事业共同体转变。由于社会分工的不断细化，社会需求的日益多元化，促使市场空间不断扩大，各企业通过对在行业产业链、价值链上的不同定位，使得原来相互竞争的企业都能找到自己不同的生存空间。另外，从产业经济学的角度来看，在竞争的过程中，不同企业在开展竞争的同时如果进行合作的话，市场参与各方的利益受损将会小于共同得益，从而可以最终实现社会整体价值的最大化，将竞争所带来的成本减少到最低程度。由此企业界开始认识到，企业之所以存在的根本原因是为社会创造价值并满足需求。竞争，只是企业生存和发展的手段之一，而并非存在的根本目的。
在此背景下，当亚当布兰顿伯格（Adam.M.Brandenburger）和巴瑞内勒巴夫（Barry.J.Nalebuff）在《哈佛商业评论》上发表的论文中首次提出“竞合”（Coopetition）的概念时，立即引起企业界和理论界的广泛关注与共鸣。竞合是一个合作与竞争的混合词，目的在于促使企业管理者同时从合作与竞争两个角度去考虑企业生存方式。竞合理念主张企业抛弃以往“鱼死网破”的唯一竞争思路，而应坚持“双赢策略”（Win-xingame），也就是提倡企业应该具有团队理性，倡导企业之间优势要素的互补、资源的全面共享、风险的共同承担、成本的大幅削减以及收益的急速提升，在实现产业共同发展的基础上，使竞争双方的实力都能得以增强①。
7.1.2竞合理念的理论基石
竞合理论的奠基人——亚当布兰顿伯格（Adam.M.Brandenburger）和巴瑞内勒巴夫（Barry.J.Nalebuff）正是基于对博弈论的深刻研究，开创了竞合理论。
博弈理论又称对策理论或游戏理论，它研究的是当存在人际互动关系时，参与各方不同的取舍抉择行为将导致多种可能结果，人际互动既可能选择相互合作也可能选择相互竞争。传统的博弈论经典内容更多涉及非合作方面，直至近十多年来，博弈论开始关注竞争与合作关系——竞合对策。研究表明，企业经营成功的关键在于，通过改变博弈性质，可使其朝有利的方向发展，从而实现各方多赢。
亚当布兰顿伯格与巴瑞内勒巴夫运用了博弈论中“两个囚犯，两种选择”的博弈模型从理论上深刻揭示了竞争或竞合为参与双方带来迥然各异的结局：
零和博弈。在这种博弈中，一方的赢是以另一方的输为代价，不管结果是你赢我输还是我赢你输，就最后社会总收益而言，各博弈方收益之和都为零。
常和博弈。在这种博弈中，各种结果下的各博弈方收益之和总是等于一个非零常数。与零和博弈一样，常和博弈各方的利益关系也是对立的，一方多占有一点利益，另一方必然会少占有一点。在这里，也不排除出现大家都输的负和结果。
变和博弈。在这种博弈中，在不同策略组合下各博弈方的收益之和是不同的。倘若博弈各方之间相互配合，则可能争取到社会总收益和个人收益均较大的理想结局；反之社会总收益和个人收益均较小。
由上可知，当利益相关各方都只着眼于本方利益时，其最终结果只能是“负和”。反过来，只有当双方都抱着一种合作与信任的心态共同处理一件难题时，才能实现最终的“正和”。这种全新的互惠互利型合作竞争就是合作博弈论所追求的均衡状态。而在现实中，企业中的大多数竞争都属于变和博弈竞争，都存在着共同将市场做大的可能性，也都存在着共享利益的愿望①。
具体而言，两位奠基人认为可将企业博弈中所可能涉及的关键要素归纳为五个方面：局中人（Player）、增值（Addedvalues）、规则（Rules）、战术（Tactics）以及范围（Scope），简称“PARTS”。通过改变其中的任何一个或多个要素，以使得博弈结果从你输我赢的零和甚至大家都输的负和，变成大家都赢的正和，即达成双赢或多赢的结果。Player指对策参与者，之所以不称为竞争者或合作者，是因为任何一个参与者，他所扮演的角色是不确定的，是动态变化的。Addedvalues指博弈中各参与者的附加价值，即对整个对策所起的作用，一般而言，企业为增加自身利益而往往倾向于提高自己附加价值，而这往往将降低其他参与方的附加价值。Rules指的是对策中各参与者所习惯的做法，有些是法律规定，有些是在长期经营活动中约定俗成的规则，还有些只是参与方达成的临时协议。Tactics指的是局中人对于博弈的看法，以及在这种思想指导下的行为方式。Scope指的是博弈的边界，如空间、时间等，例如寻求市场空缺、找时间差等企业常用的策略就是竞争范围的改变①。
利用“PARTS”理论来考虑竞争与合作关系，必须牢记的一点是，五个关键要素都是可变的，这种可变性既可能由企业自己造成，也可能由其他参与人引发。试图使所有的改变均有利于自己，既是不现实的也是绝无可能的。竞合理论的核心在于，改变对策的目的是要能够促进所有局中人都向达成多赢的方向努力，在此过程中求得企业自身的发展。
竞合理论的本质特征有两点：一是强调以协同为基础的战略合作过程。指市场参与主体为了共同的目标和利益，采取相互支持、相互配合的态度和行动，并且相互的合作是基于长期的、战略的过程，为了双方长期的利益可以牺牲短期利益；二是强调以双赢为目标的经营动机。“双赢”注重谋求的是双方长期的、更大的利益，其思维方式是，在市场参与主体的共同努力下可以进一步做大利润空间，而不是一般意义上企业分配利润蛋糕的行为。
专题实例7-1阳光报业公司黯然退出报刊发行市场
成立于1999年的阳光报业服务有限公司在苦苦支撑3年之后被迫暂时退出张家口报刊发行市场。公司提出的“百种期刊，上门征订，投递到户，不怕楼高”的口号，曾给当地报刊发行业带来冲击。但不幸的是，公司自成立伊始就一直与当地邮政部门官司不断，最终不得不黯然退出这一市场。
争议：阳光是否有经营权