乔布斯曾经给品牌个性下过一个定义，即“有关品牌的人格特质组合”，如同人的个性一样，商品也是可以有个性的。不过，这种商品本身不具有个性，而是被商家赋予的，并在推行过程中得到消费者认可，如此才能使商品的个性显现出来。而消费者在购买和使用产品的过程中，品牌也会提供诸多象征性意义，以及消费者自我表达的需要。比如，“我个性，我时尚，我属于高端消费者”，如果消费者能够通过购买或使用一款商品将这些心理表达出来，尤其是对于那些有表达需求的消费者而言，他们对于商品品牌的青睐也就可想而知了。
乔布斯经常与心理学者进行相关探讨，并将这些心得体会应用到商业运作中，其中最基本的一点就是：“人类的一切活动（包括消费活动），都受到心理的支配，因此只要找出并满足消费者的心理需求，销售工作就完成了一半以上。”在进一步的划分中，这种心理还可以分为实际需求和奢侈需求，而且不排除前一种心理在欲望的驱动下转化为第二种需求。而面对这两种心理，乔布斯做出的应对方式却大不相同。比如，对于前者，通常消费者购买意向明确，购买行为简单快捷，基本不需要乔布斯提供额外考虑；但是第二种心理应对起来则比较复杂，因为商品提供的附加价值必须契合消费者的心理需求，但由于心理变化的微妙，这一点是难以把握的。而这则是乔布斯取得最大成绩的地方，也是他乐此不疲的地方。
首先，乔布斯必须弄清消费者对于商品附加值的需求。比如，有些消费者就是“不求最好，但求最贵”，借以显示自己的身份地位；而有些消费者则对品位比较考究，认为与众不同才是自己追求的；也有些消费者比较注重流行元素，因为他们本身就是新新人类。乔布斯在对这些消费心理进行分析之后，必须进行准确定位，然后在产品中分别加入相关元素，才能最终完成对商品的设计工作。
其次，乔布斯必须要让消费者认可甚至认同他对相关元素的解读。比如，产品的价格昂贵，那么究竟要昂贵到一个什么程度，它必须一方面保证区分开中低端消费者，又必须保障在高端消费者的接受范围内。这一点相对来讲还是比较容易做到的，但关键是如何让消费者认可产品的时尚和个性，这一点则是比较困难的。
最后，就是必须保证产品本身的使用体验，毕竟上面所述都是附加功能，如果苹果产品失去了本身应该有的性能，这些附加功能也就无从谈起了。所以，我们今天看到的苹果产品光芒四射，能够引起消费者的共鸣是一个非常了不起的成绩。
众所周知，虽然苹果产品的信息推陈出新的速度非常快，但是每一款产品在面市之前，都经过了苹果整个相关团队数年的努力，而且乔布斯从来不会放过任何一个细节的不足。而当时国内的一些山寨手机生产商，其推出新款手机的速度虽然比苹果还快，但是其出售前的准备则只有短短几周，其产品质量可想而知。可以说，苹果公司能够取得今天这样巨大的成功，其中很重要的一点是乔布斯对于消费者的心理意识的把握，确切地说，是他对消费意识的掌握。
在乔布斯看来，消费者的购物心理主要由主意识和潜意识组成。其中，主意识就是明确的意识，比如一个人想要吃东西了，就会去买食物。但是这一消费行为的潜意识却经常被人忽略，那就是我们为什么要吃东西。也许答案很简单，因为饿了。而如果我们将问题再深一步进行询问，即为什么饿了，答案可能就不那么简单了。当然，这只是生理学方面的一些知识和理论，但是在消费心理学中同样如此，甚至需要更加细致的心理作用探寻。以一名消费者进入商场购物为例，很多商家也许会在顾客进店后考虑其商品需求，但是乔布斯却会考虑顾客购买商品可能会受到什么因素影响。比如，顾客身边的人使用了同款产品，或者是媒体广告的宣传影响到了他，又或者一些影视作品中出现了某款商品，这些都可能导致顾客上门后直接选购预期商品。消费者选购某款商品的时候，很少考虑其实际意义。所以，促成这种消费意识的原因也就往往被消费者忽略掉，因此称为潜意识，而乔布斯就是对此进行了分析和掌握，才最终赢得了消费者的青睐。
著名心理学家弗洛伊德曾提出过一个观点，对乔布斯的顾客心理分析起到了重要影响。弗洛伊德认为，人类的心理意识就像是一座冰山，露出水面的部分仅仅是一角而已（主观意识），其余大部分都掩藏在水面以下（潜意识）。而且，弗洛伊德还给出了一个定义，即人类的主观意识除少部分受身体本能驱使外，其余全部都是由潜意识所驱使的。也就是说，一个人的心理意识大多数情况下都是在被环境（包括环境中的人）所影响的。而乔布斯把消费者的心理意识很好地运用到了商业运作中，总是尽可能地“帮助”消费者去选购他们“所需”的商品，也就是苹果产品。这也是乔布斯为什么一直在强调自己是在贩卖文化，而绝非贩卖商品的原因所在。
在此，需要提出注意的一点是，由于人类的心理意识必然受到潜意识的影响，因此乔布斯为消费者“选择”心理意识并不存在道德问题。其实，我们也可以看到，那些拥有笃定信仰的人要远比那些没有信仰的人生活快乐得多，这同时也是乔布斯不断被神化，并拥有那么多粉丝的根本原因。正是因为乔布斯在整个商业运作过程中成功找到了消费者心理的精准切入点，那对于个性化的推崇，才使得苹果产品取得了巨大的成功。
进入工业时代以后，尤其是经过工业化洗礼之后的美国民众，大多被各种管理和规则所笼罩，每个人都迫切希望能够让自己的个性得到解放。在这种情况下，相关的商品也多半大同小异，根本没有个性可言。乔布斯在这个时候提出个性化的口号，并推出货真价实的“个性化”商品，对于消费者而言，无异于在沙漠中看到了绿洲。而且，乔布斯还为苹果产品打造了整套的精神文化背景，让每一个苹果元素看上去都是那么与众不同。于是，苹果产品也成了消费者解放个性的一种心理诉求的满足，所有购买和使用苹果产品的用户，都会感觉到自己在人们当中就像苹果产品一样与众不同。
从不同角度来看，乔布斯还把人们的思想意识分为了自我意识和理想意识，即每个人的心中都有两个自己，一个是真实的自己，即当下可以把握的自己；另一个是理想中的自己，或者说是自己希望成为的自己。这两点和消费者的购物选择同样息息相关。调查发现，消费者在对商品的选购过程中，基本都会根据自己的心理需求进行选择，而这种心理需求是有迹可循的。也就是说，如果商家能够把握消费者的这种心理，就可以推出相对应的产品，这样取得成功的概率自然也会大幅提升。而乔布斯对此则有更进一步的解读，在长期的商业运作中，他发现消费者理想中的那个“我”更容易对其消费行为产生影响，所以不断为消费者打造“梦想”，就成了乔布斯整个商业运作中不可或缺的一个环节，具体的表现形式就是一年一度的苹果产品发布大会。
众所周知，乔布斯将苹果产品的客户群定义为年轻人，而年轻人的特点是充满活力、个性独特（叛逆）、耐性较差（容易更换新手机）、时尚新潮等。如果是对乔布斯或苹果产品比较熟悉的人就会发现，所有的苹果产品几乎都暗合了这些特点，并且最终成为引领标准的风向标。比如，充满活力，这一点仅仅在苹果产品的商标上就可以看出来——在西方社会，由于对基督教的信仰，大多数人认为苹果不仅代表着活力，而且代表着人类的出现，往往会被赋予新生和希望的光辉。在个性独特方面，苹果商标也一改传统造型，而采用了“被咬一口”的形状，说明“不走寻常路”也是乔布斯创立苹果公司的核心文化之一。而实际上，苹果公司的诞生本身就是一种创新和个性显现，因为正是它开启了个人电脑时代的大门。
此外，乔布斯频繁推出新款产品也符合年轻人的特点。而对于年轻消费者而言，乔布斯如果想要通过一款产品就牢牢吸引住消费者的眼球，无异于痴人说梦。而正是由于苹果产品取得的巨大成功，所以致使很多消费者家中不仅藏有每一款苹果产品，有些骨灰级用户甚至还藏有苹果公司各个时代的不同型号产品。因为几乎所有苹果用户，对于苹果产品的时尚新潮都从来没有失望过。而这与乔布斯对于消费者心理需求的深入解读分不开，我们甚至可以说，乔布斯对于苹果帝国的缔造，首先就是从分析消费者的心理意识开始的。