Marcopolo，巴西客车三大品牌之一，近日推出的Roma长途客车新版再次引起了轰动，车辆外形设计频频获得好评。在国际客车市场上，Marcopolo总是一次次给人们带来惊喜，一次次创造客车行业的奇迹。Marcopolo作为巴西客车品牌的骄傲，代表了美洲客车行业的发展，Marcopolo不断成功的秘诀是什么？Marcopolo的品牌战略是什么？
一、美洲客车工业的神秘面纱
在世界客车行业中，美洲客车的形象总是很模糊，给人一种神秘感。然而，当Marcopolo以年产突破14000辆占据国际客车业巨人的地位时，整个国际客车行业都震惊了。在国际客车行业激烈的竞争下，美洲客车行业正以自己的独特方式发展着。
1.美洲客车市场“三足鼎立”之势
MCI作为加拿大老牌客车企业，在1942年制造了加拿大首台电车之后，一直保持着一台客车运营时间长达25年的纪录。Newflyer则是北美地区最大的客车制造商，与MCI一样，是和灰狗运输公司共同成长的大型客车企业。
于1949年成立的Marcopolo客车公司，经过60年的努力，2002年客车销量创纪录地达到19509辆，销售额也达到了历史新高，达到14.8亿R。如今，Marcopolo在全球共有9家客车工厂，客车产品出口到60多个国家，稳定地占据着一份市场。在美洲，客车行业中Marcopolo与MCI、Newflyer形成了三足鼎立之势。
2.美洲客车市场的大赢家
Marcopolo客车产品贯穿客车各个领域，包括长途客车、城市客车、中型客车和微型客车。其中2002年Marcopolo生产城市客车12046辆，占据巴西城市客车市场的44.5%，生产长途客车4651辆，占据巴西长途客车市场的71.7%。现在Marcopolo已经成为了巴西乃至美洲最大的客车制造企业，是美洲客车市场的大赢家。
美洲客车行业市场的迅速发展除了客车企业自身的发展外，还得益于国家经济的发展。外资资源流入了巴西，带动了巴西整体经济、社会的发展，进而促进了客车行业的发展。
1.巴西经济发展带动客车行业发展
经济的发展总是牵一发而动全身，一个行业的发展，总会带动或影响另一个行业的发展。巴西经济的发展，基础建设投入的加大、城市化的加快、旅游业的发展都带动了巴西客车行业的发展。
2.政策的支持
加入WTO，出口关税降低，企业国际化发展成为必然的趋势。WTO出台的政策维护了市场公平竞争的原则，进一步促进了巴西客车行业的发展。给客车行业企业带来了更大的市场空间和发展空间，而全球化的市场又带来了更多的资源，提高了企业的利润。
3.巴西客车行业的优势
巴西客车在国际市场的优势在于生产技术已有显著提高，售价仅为欧洲客车的1/3左右，因此在国际市场上很有竞争力。随着巴西客车产能的飞速提高，国内市场竞争的白热化及利润率的下降，巴西客车厂家纷纷把目光瞄准了国际市场，2000年以来，巴西客车出口平均涨幅达63.68%，并呈逐年上升态势。
Marcopolo销量创纪录地达到19509辆，销售额也达到了历史新高，即14.8亿R。除了外部环境的支持，Marcopolo是怎么做到的？
案例：品牌创新，助Marcopolo青春常驻
2008年，是很多客车企业品牌建设比较疲惫的一年，大家都意识到一个问题：品牌创新太难了。
目前，面对国际市场的挑战，中国客车行业的品牌奠基还不足以应付这场激烈的竞争。众多企业都在疑惑：如何进行品牌创新，扩大品牌影响力？
一、Marcopolo是怎么做的
市场的竞争即是品牌的竞争，企业由原来的以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心。纵观中国客车业近几十年的发展历程，正是因为中国客车业坚持不懈的创新，才有了宇通、金龙等企业的出现，也正是依靠创新打造的坚实基础，才有了今天的宇通、金龙等品牌的展现。
由于受原材料上涨、全球经济萧条等因素的影响，国际很多客车企业面临着巨大的压力和困境。为了能尽快度过这个“寒冬”，国内客车企业可谓使出了浑身解数。
而这个危机也波及了Marcopolo，面对市场的萧条，Marcopolo决定进行品牌创新。
创新是品牌的“活力源泉”，然而许多企业巨额的研发费用却往往换来微薄的利益回报，甚至屡屡以失败告终。如何才能降低品牌创新的风险性，提高品牌创新的成功率呢？
让消费者决定创新，Marcopolo公司的这一创新模式值得借鉴。
二、让消费者决定创新
企业可以完全依赖自己的技术研发水平来进行产品创新的创新模式已经过时了，市场要求企业从消费者的角度而不是从科研人员的角度来考虑产品创新问题。
在2000年之前，Marcopolo像大多数企业一样，一直坚持传统的创新模式，即在四面高墙之内，以实实在在的研发基础设施为中心，埋头苦干。但当公司规模发展到14.8亿R时，Marcopolo发现，越来越多的研发费用带来的是越来越少的回报，创新成功率在35%这个水平上停滞不前。过去“自己制造”的模式使得宝洁丢掉了超过一半的市场份额，2000年Marcopolo的股票下跌得厉害，投资者回报率下降了35%，Marcopolo面临着从未有过的压力。
于是，Marcopolo提出了重新建立公司的创新模式。在Marcopolo的创新变革中重要的一项举措就是，从过去依赖高能研发团队转变为深入市场，了解客户需求，让研究人员走出实验室。
Marcopolo研究中心的研发人员，每个月都要离开实验室几天，深入市场拜访客户。他们拜访的主要重点是客户对于客车的新需求、新意见，以及使用中存在的需要改进的问题。
Marcopolo公司还要求营销人员加强与客户的沟通，2000年，Marcopolo每名营销员平均每月与客户沟通的时间不足4小时，现在已超过了12小时。营销员定期深入客户，调查客车的使用情况，掌握客户的第一手资料。
Marcopolo的产品创新不胜枚举，而每一个创新项目的设立，归根到底都是建立在充分了解客户需求的基础上的。Marcopolo的经验是，发现客户巨大的需求，然后投入巨大的资源进行研发创新，从而产生出具有巨大市场影响力的产品。Marcopolo在作出决策之前，会投入数百万的资金进行客户调查。是巨大的客户数据帮助Marcopolo作出了决定，因此不是Marcopolo决定要做什么，而是客户决定要什么。
Marcopolo在俄罗斯市场了解到，大多数俄罗斯的客户对Marcopolo的客车并不是很喜欢。因为俄罗斯的特殊地形，要求客车耐用、舒适，最重要的是轮胎的摩擦力要强。Marcopolo在了解了这个情况后，针对俄罗斯市场，开发出了一款耐用、舒适、摩擦力强、牵引力大的新型客车。而这款产品让Marcopolo在俄罗斯的市场份额上升了8%。
三、品牌创新，助Marcopolo青春常驻
Marcopolo的品牌创新，使Marcopolo重新焕发了勃勃生机。
Marcopolo 的一组数据也说明这一切：研发生产力提高了近60%；创新成功率提高两倍多；创新成本下降了20%；超过35%的Marcopolo新产品中都有来源于公司外部的成分；公司2000年股票崩溃5年后，股票市价翻了一番，品牌价值达到170亿元。
对Marcopolo来说，创新就是企业的血液。创新使一个曾经被认为在传统行业里暮气沉沉的Marcopolo，成为一个生机勃勃的品牌巨人。
二、垂直的生产战略
Marcopolo能有如今的成绩得益于其有远见地运用了垂直生产战略，开创了行业的先河。如今垂直生产战略已经被汽车行业广泛运用，成为了企业盈利的重要模式。但是，Marcopolo在运用垂直生产战略之初，却遭到了行业的众多异议。
最早的汽车生产模式是欧洲的手工作坊模式，成本很高，汽车只是贵族的奢侈品。随着福特汽车发明了流水线生产方式，汽车生产的时间大大缩短，产能不断扩大，形成了规模效应，汽车开始大众化。而后来日本以丰田为代表的精益生产模式大大节约了汽车制造环节的成本，使得汽车真正进入了家庭。
现今社会，大众的需求逐渐多样化，要满足多样化的需求，标准化的生产模式必然要遭到淘汰，按需生产、订单式生产必将将其取代，一种能将标准化和灵活性融合的生产模式已经开始在某些行业领域中应用了，这就是模块化生产。
标准化产品的构成单元，是指在给定的标准单元中，根据不同的需求组合不同的最终产品。如手机，为什么诺基亚的手机有那么多型号，满足了那么多的需求？其实都是模块化生产模式的功劳。
模块化生产也将会是汽车产业的大势所趋，因为这样不但能满足多样化的市场需求，还能大大提高生产效率并节约生产成本，Marcopolo已经在客车行业采用了这种先进的模式了。
首先，Marcopolo的“垂直整合”模式。
Marcopolo的“垂直整合”模式包括垂直整合汽车产业下游的零部件配套，也就是说，尽可能掌握更多的汽车零部件生产技术，为自己的整车制造配套生产，不受下游产业的制约。这种模式在当今的汽车产业里是不被看好的，但这种模式恰恰解决了模块化生产的最大难题，即零部件配套需要高度集中的问题。
零部件众多的汽车制造要实现标准化生产，对其配套的集中程度的要求是相当高的，“垂直整合”就包括了高度集中零部件配套。“垂直整合”还包括了上游的模具开发和整车研发，这些条件Marcopolo都具备了。
其次，Marcopolo IT行业精密制造的生产经验。
Marcopolo在客车行业已经做得很大了，大家知道客车制造产业是一个精密制造的产业，据悉，Marcopolo产品贯穿了客车各个领域，包括长途客车、城市客车、中型客车和微型客车，可见它已经是个精密制造的行家了。现在模块化生产之所以在客车行业能取得发展正是因为其精密制造技术的应用，这种技术的掌握及其生产经验的移植都是它的优势。
最后，国际企业的超前意识。
在一个行业里，要取得领先对手的发展速度，方向的正确性是非常重要的。Marcopolo在客车制造方面的意识已经与国际接轨了，在客车行业走的方向与国际主流靠近。Marcopolo在企业发展中，一直以国际企业的标准为准则，具有超前的意识，这也是Marcopolo不断成功、不断进步的原因。
三、Marcopolo销售体制创造销售奇迹
Marcopolo的销售体制一次次地创造了销售的奇迹，2001年，Marcopolo客车生产已经突破10000辆，销售额超过了10亿R。而Marcopolo的2002年度报告显示，2002年其客车销量更是创纪录地达到19509辆，此外，销售额也达到了14.8亿R的历史新高。
Marcopolo的销售体制到底有何秘密？
1.销售体系的建立以客户为中心
产品的最终作用对象是客户，Marcopolo建立了以客户为中心的销售体系。厂家、代理商的一切经营活动都以客户为核心，为消费者提供最个性化的服务。在提高销售业绩的同时，塑造了产品的品牌形象。
2.销售网络由一级和二级组成
由汽车厂发货到分销商为一级网点，由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商。二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。
3.分销商和零售商体系分工严密
分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能，汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。
4.实行市场责任区域分工制
Marcopolo把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又被进一步划分为若干个市场小区，每个小区都设有一个零售商。通过这样的划分明确了其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持了独立的经营规模。
5.零售商销售多功能一体化
Marcopolo零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能称为完整的、规范化的和畅通的体系。
四、挑战新兴市场
Marcopolo已经稳稳占领了其国内市场，但是巴西客车市场已不能满足Marcopolo企业不断的扩大趋势了，Marcopolo决定开拓海外市场，第一个海外市场是阿根廷，2000年开拓了墨西哥和哥伦比亚市场，一年以后，开拓了南非市场。在不断积累的国内经验国际品牌塑造的基础上，Marcopolo准备挑战新兴市场：中国。
中国与巴西的投资合作已经有了一定的历史，这为Marcopolo在中国的发展打下了基础，同时也进一步促进了中国与巴西的经济发展。
1.中巴投资合作现状
中国与巴西拥有的广阔市场和巨大的发展潜力以及中巴经济的强互补性为两国扩大贸易投资合作提供了巨大空间。中国政府重视发展同巴西的经贸关系，鼓励和支持中巴两国企业开展多领域、全方位合作，支持有实力的中国企业去巴西投资办厂并商讨合作事宜。
近年来，中国经济的增长及市场潜力也使得巴西企业家开始加快了对华直接投资步伐。据商务部统计，2005 年巴西对华投资项目36 个，合同金额1.4 亿美元，实际使用金额2461 万美元。截至2005 年底，巴西累计对华直接投资项目384 个，合同金额5.3 亿美元，实际投入1.4亿美元。到目前为止，巴西对华投资领域主要为制造业和煤炭行业。
2.Marcopolo瞄准新兴市场，将在华投资建厂
巴西DOM CABRAL基金会及美国哥伦比亚大学最近联合进行的一项调查显示，2007年巴西国际化程度最高的四家企业中，GERDAU钢铁公司、SABO汽车零部件公司、Marcopolo客车公司一致表示将在中国投资建立生产性企业，排名第二的淡水河谷公司则一直将中国视为其铁矿石的主要出口市场，并已在中国参股了两家煤炭生产企业。
DOM CABRAL基金会认为，长期以来巴西的跨国企业一直将拉美、欧洲作为对外投资的主要地区，现在这些企业开始将视野转向中国等文化、传统与巴西有着巨大差异的新兴市场，表明它们比以前更加成熟了。
2007年巴西总统卢拉访问中国时，有一个由巴西各大知名企业代表组成的代表团随行。巴西各大公司都看好中国市场，纷纷准备在中国长期发展。巴西石油公司与中国Sinopec石油公司已经商定了在中国开一家大型合资公司，进行石油的开采、提炼和销售。其他如圣保罗期货交易所（BM＆F）、桑托斯银行（Bank Santos）、淡水河谷公司、马可波罗公司（Marcopolo）、巴西压缩机有限公司，Varig航空公司、CSN公司等国际知名企业也都准备进军中国市场。
为了进一步扩大国际市场，Marcopolo决定进军中国市场。中国市场作为国际客车最大的市场，是很多国际企业国际化的必行之路。而Marcopolo凭着企业多年的发展经验，以及奥尔良、葡萄牙的国外市场发展经验，对中国市场表示出了十足的信心。
五、品牌塑造，引领市场
韦尔奇说过：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”品牌是企业进军国际市场的有力武器，品牌运营核心价值的目的，就是力图把品牌变成某类产品的代名词，一旦确定，就应始终不渝地坚持核心价值，并且反复宣传它，用各种合适的方式不断灌输。如果我们着力坚持下去，一定会实现用品牌竞争盈利的局面。
1.安全、舒适的品牌定位
Marcopolo的品牌定位是安全、舒适。准确的定位可以有助于企业“在客户大脑里争夺一个位置”，夺取客户的心。Marcopolo经过市场调查发现，在客车行业，客户是把安全放在第一位的。而Marcopolo在此基础上创新地提出“舒适，让客户在客车中能找到家的感觉”，该品牌定位一推出就紧紧地抓住了客户的心，得到了很好的反响。
2.品质和责任是Marcopolo的灵魂
Marcopolo在不断创造销售奇迹的同时，产品质量一直保持良好，实现了百万公里无大修的承诺。品质至上是Marcopolo的经营理念，为了保持高端的定位，Marcopolo在精细管理、精准工艺等方面做足了文章，提高了产品的综合性能。
任何一个企业都要诚信经营，对社会担负起责任，这一点在Marcopolo体现得尤为突出。Marcopolo在筛选供应商、执行国家标准法规方面一丝不苟，没有变通可言。比如，国Ⅲ标准正式实施后，国Ⅱ排放的发动机不能再销售，某些厂家采取了一些灵活对策来缓冲压力，但Marcopolo严格按照国标来执行，7月1日后就绝不再生产任何国Ⅱ发动机。也正因为如此，在快速扩容的市场诱惑面前，Marcopolo不为所动，坚定不移地朝着既定目标前进。
3.创新的技术，创新的产品
作为客车生产企业，技术是企业的活力，是产品的生命力。Marcopolo持续不断地提高企业的技术实力，为此Marcopolo每年将销售的7%投入到技术的研究中，同时不断地引进专业的技术人才，保证企业的专业技术与国际水平相当。
技术是为了研发产品而服务的，技术的创新只有应用到产品中才能实现其价值。Marcopolo在保持技术水平领先的同时，不断推出新的产品，不仅丰富了企业的产品，为企业实现了盈利。同时，不断创新的产品，能提升品牌的内涵，提高客户的忠诚度，扩大品牌的影响力。
Marcopolo近日推出的Roma长途客车新版再次引起了轰动，车辆外形设计频频获得好评。新型Roma巴士，采用Gran Via车身，奔驰底盘，同时也可使用Volksbus、沃尔沃或斯堪尼亚底盘，最新版Roma在LED前灯和车身内外进行了很大改进。
4.服务提升品牌内涵
以服务来提升品牌内涵的战略，在Marcopolo的海外市场同时进行。Mar-copolo精心挑选并培训了20 名海外服务人员，然后将他们陆续派往中东、北非、东南亚等地区或国家。至此，Marcopolo海外市场服务体系建设全面启动。
以葡萄牙市场为例，Marcopolo长期经葡萄牙派驻工作人员，为用户提供最优质、最经济、最可行的交通解决方案。对此，葡萄牙客户非常满意地说：“从每个人脸上的笑容可以看出，我们这里的每个人是多么满意。”
六、对中国客车品牌战略的几点启示
Marcopolo对品牌塑造的重视感染了行业内的很多企业，Marcopolo塑造品牌的坚持也给了中国客车行业品牌战略几点启示：
1.引进高水平人才
近年来，对于高级技术人才的抢夺战，越演越烈，重金挖墙脚，高薪聘请专家、教授，一幕接一幕上演。企业的高级专业技术人员是企业的骨干，这些人专业技术水平的高低直接或间接地影响着企业的竞争力，拥有专业素质过硬，综合素质够高的高级技术人才是企业要解决的首要问题。
中国客车行业前几年曾经在营销、技术层面上引进过高端人才，收效颇佳，但由于种种原因造成了高级人才的流失。鉴于中国客车行业生产人才培养的成本高、耗时长、得不偿失，因此最好的办法就是直接引进。通过引进，使中国客车行业在较短时间内获得大量人力资源，增强企业活力。
2.加快技术创新
20世纪90年代以来，高新技术产业革命已在美国等发达国家成为了促进经济增长的主要方式。与传统劳动密集型、资金密集型产业相比，高新技术产业是一种知识密集型产业，它的经费占销售额的比重远远高于一般工业的水平。各国政府不断调整政策以适应国际竞争形势。我国产业技术水平低、缺乏创新的特点，使得加快我国产业技术创新，成了刻不容缓的事情。目前，中国客车行业仍然属于劳动密集型行业而且竞争日趋激烈，企业要想取得突破性发展，在客车企业中脱颖而出，除了要采取成本控制、降低价格等措施外，提高自主创新能力也是关键所在。
3.塑造国际化的企业品牌
国际化是一个企业未来发展的必然趋势，中国客车行业要走向国际市场，首先要塑造国际化的品牌。塑造国际化品牌，要把国际化发展战略落实到企业运作流程的方方面面。
大力发展国外市场是以国内市场的快速发展为主体条件的，国内市场仍然应该是中国客车业的战略基础。因此，在国际化的发展道路上，必须把国内、国外两个市场都纳入到国际化发展战略中来，加快市场国际化步伐，不断拓展国内和国外这两个市场，利用好两个市场、两种资源，并应不断完善市场研究、策划职能，提高市场快速反应能力和执行力，这样才能促进市场业绩的持续增长，最终实现中国客车行业的可持续发展。