一、“零售营销认识体会”写作实验理论指导
（一）零售营销的基本概念
1.零售及零售商的主要活动。
零售是将商品和服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程。从流通渠道的角度看，零售商是连接制造商和消费者的分销渠道的最终业务环节，产品由供应商生产，经过分销商、零售商，最后到达消费者。
零售商主要从事三种业务活动：提供各种产品及其组合；提供商品物流；提供服务或服务组合。
零售商所提供的服务为顾客购买产品创造了便利条件，同时有利于笼络顾客。所以，零售商必须为顾客提供相关的配套服务来获得顾客忠诚，以留住老顾客。如送货上门、无条件退货、为顾客提供信贷、美化购物环境等。
2.零售业的地位与作用。
零售业是一个与普通百姓息息相关的重要行业，它紧贴日常生活消费，就业人口多，是一个国家或地区经济发展、收入水平提高、生活质量提高和购物方式转变的综合表现。零售业每一种新的零售业态的出现，总是由消费革命引起的，即消费需求的变化要求零售商主动适应并在经营策略及经营形式上有所创新。从杂货店到百货店，从百货店到超级市场、专卖店、仓卖店、方便店及各种连锁店等都是上述要求的结果。
零售业是国民经济的基础产业。综观国内外实践，零售业在国民经济中的地位与作用主要体现在以下几个方面：
第一，对国民经济增长有基础性的贡献。发达国家批发零售业占国民经济的比重，一般都在12%～14%左右。我国“八五”期间批发零售业占国民经济的比重平均为9%，“九五”期间为8.2%，2001年也占到8.1%，比运输业、建筑业高出2～3个百分点。但与国际平均水平相比，我国零售业对GDP的拉动作用仍有增长空间。
第二，吸纳就业程度高。零售业由于点多面广、零星分散、门路多、门槛低、准入容易，因而能发挥着社会就业的基础性作用。随着城市化的发展，零售业已成为安排下岗人员和农转非人员就业的主要场所。据国家统计局统计，2002年我国从事批发零售业的达4969万人，仅次于农业和制造业，居全国第三位。如果加上工矿企业附属供销系统的商业人员2000多万人，加上社会服务业的1094万人，总数超过8000万人，占全国就业人口7.3亿的11%以上，占非农业就业人数4.1亿人的20%。但是，从国际情况看，批发零售业就业人数占总就业人数的比重平均高达25%左右，占第三产业就业人口的比重平均高达40%左右，可见，我国零售业在吸纳劳动力就业方面还大有潜力可挖。
第三，产业关联度大，产业先导性强。零售业是生产与消费的中介，是国民经济各部门的桥梁和纽带，最终关系着所有部门和行业经济运行。零售业既制约着生产的起点，又影响着生产的归宿——价值的实现。零售业可以把亿万人民的分散需求，汇集成为巨大的消费需求，从而带动大规模的现代化生产。因而，发展零售业有利于扩大消费，有利于我国经济结构的调整。
第四，贴近生活，关乎民生。零售业通过自身的商业活动在全社会范围内为广大消费者提供生活用品，与广大群众建立最广泛、最直接、最密切的经济联系，是一项社会性、全民性的经济活动。不管是商业业态的选择还是商业形态的塑造，实际上都是在营造生活的市场环境，直接关系到市场的繁荣、居民的生活质量，直接关系到消费观念的更新和消费方式的改变。没有现代零售商业，就没有现代的生活，也就难以构建和谐的社会。
第五，推动城市化发展。市以城在，城以市兴，城市一体，协调发展，这是现代化城市与古代城堡的根本区别。从城市结构或性质来说，不同的城市有不同的产业结构、产业主体和基础产业，世界上存在着没有工业和农业的城市（如政治中心、旅游城市、宗教圣地），但不存在没有零售业的城市。以不同业态、不同业种集聚而成的各种商业形态，包括市级商业中心、商业广场、商业一条街、步行街，以及现代购物中心，成为城市的标志和窗口，是城市繁华和特色的体现。对内产生凝聚力，构成城市居民优美舒适的生活环境；对外产生辐射力，成为周边地区，甚至波及全国的购物、旅游、观光和娱乐的理想场所。零售业是与城市俱在的产业，城市的发达与繁荣，在很大程度上取决于零售商业发展所迸发的内聚力和辐射力。
3.零售营销与零售营销组合。
（1）零售营销。我们把零售营销定义为：零售业者计划和执行关于产品和服务的观念、定价、促销和分销，以创造出符合消费者用于个人或家庭消费的交换的一种过程。作为营销的分支学科，零售营销一样具有营销本身的特点：一是以顾客为导向，即发掘顾客需要，并比竞争对手更有效、更有利、更努力、更充分地满足这些需要。二是协调努力，即零售企业将全部计划和活动统一起来，实现效率的最大化。协调努力的结果是零售企业所有的部门都能为顾客利益服务即整合营销。三是价值驱动，即提供顾客价值，这意味着零售企业应根据产品或顾客服务水平制定合理的价格。
零售营销是市场营销专业的专业课程之一，是一门揭示零售营销的一般规律性及其方法与技巧的学科。本课程的任务是使学生了解零售营销活动的基本规律和常识，初步掌握零售营销实践活动的基本操作技能，为有志于从事零售营销事业者打下扎实的理论基础。
（2）零售营销组合。零售营销组合的概念是和营销组合一同发展起来的，在有关该主题的一篇早期文献中，有人将零售营销组合定义为：“商店出售给公众的一揽子产品与服务”（Lazer and Kelley，1961）这一早期的定义准确地指出零售不仅仅是出售产品，而是一项有关产品/服务的复杂事业。我们认为，营销组合是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合。零售营销组合的各种要素包括：零售选址、采购、零售自有品牌、定价、促销、购物环境、服务等。
4.零售营销新方法。
（1）关系营销策略。关系营销（Relationship Marketing）把营销活动看成一个零售企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。关系营销的实质是培养顾客的忠诚度。零售商的广告支出在20世纪70年代出现飙升，设计在20世纪80年代占据了主导地位，而顾客忠诚度培养计划则充斥着20世纪90年代的贸易杂志。在零售营销策略中，关系营销将扮演越来越重要的角色。
资料来源：McGoldrick and Andre（1997）。
（2）体验营销策略。体验营销（Experiential Marketing）在21世纪的体验经济下已经显得越来越重要。零售企业作为销售终端直接和消费者接触，如何掌握体验营销的策略并结合自身企业的特点加以有效运用将直接影响着企业的成败。在体验经济下，消费者越来越重视情感因素，顾客导向的精神需求显得越来越重要。
（3）色彩营销策略。在零售业里，色彩营销（Color Marketing）就是建立在对顾客的心理和习惯研究的基础之上，通过对商场的标准色、商品的陈列、内外部环境的协调、销售技巧等配以恰当的色彩，满足众多消费者的视觉心理和特殊需求，从而提高商场营销活动的效率，让色彩帮助营销，实现需求、色彩、商品的三者有机结合，从而最终促成交换，实现销售目标。
5.零售营销新领域。
（1）零售业国际化。零售业国际化是指零售企业通过从事跨越国界的商业经营活动，而获得经济利益的商业行为和过程。随着零售业改革开放的深入发展，一些零售企业又开始走出国门。国际化经营可以优化资源配置，提高国际竞争力，是零售企业实现规模经营的重要途径。作为我国零售企业进入的一个新领域，我们需要了解零售业国际化的动因和形式，中国零售业国际化的现状，中国零售业国际化的战略选择，以及零售业国际化的发展趋势等。
（2）B2C电子商务模式。B2C（Business to Consumer）方式即网上零售，通过Internet为厂商和顾客提供双向互动式的信息交流，开辟新的交易平台，为消费者提供了一种新的购物方式。零售业和电子商务的结合出现了电子零售业（RECommmerce），传统零售业由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商、零售商、代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店、超级市场、连锁商店演进而来的以“网上商店”为标志的第四次零售革命。
（二）零售业的历史及在我国的发展趋势
1.零售商业的四次革命。
17世纪以来特别是近百年来，欧美各国零售机构的形式层出不穷，从时序上分析，从最原始的零售组织形式到目前最现代化的零售机构，不同零售业态形式出现依次为：杂货店—专业商店—百货商店—传统的超级市场—购物中心—方便店—折扣商店—连锁商店—仓储销售店—电子购物零售组织等。
1650年，日本三井家族在东京开办了一家商店，这被认为是现代意义上零售机构出现的开端。事实上，这家商店就是人们通常所说的一般商店（杂货铺）；1851年，美国人西蒙·拉扎鲁斯（Simon Lorzarus）在俄亥俄州首府哥伦布创办了一家男子服装商店，这是最早的专业商店；1852年，法国出现首家百货店，标志着零售业态从过去分散的、单一经营的商店发展为综合经营各类商品的百货商店。传统理论认为，历史上发达国家的零售商业经历了三次革命性的变化：百货商店的产生是零售商业的第一次革命。百货商店的产生之所以被称为零售商店的第一次革命，关键在于它与传统店铺相比创造了一种全新的经营方式。具体表现为：由传统店铺的单项经营改为百货商店的综合经营；由传统店铺的顾客购物时才能进入改为百货商店的顾客自由进入；由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价；由传统店铺的商品概不退换改为百货商店的自由退换商品制度；由传统店铺的高价改为百货商店的低价。
超级市场的诞生是零售商业的第二次革命。进入20世纪30年代以后，费用上升的百货商店很难适应大萧条的经济形势，于是以低成本、低利润、低价格为竞争优势的超级市场应运而生。真正意义上的现代超市出现于1930年8月，这就是金·库仑食品商场。超级市场给零售商业带来的革命性变化表现为：它把现代工业的流水线作业的生产方式运用到商业经营上，实现了商业活动的标准化、专业化、集中化、简单化；由传统的柜台经营改为开架陈列、顾客自由选购。
连锁商店的兴起与发展是零售商业的第三次革命。1859年，世界上第一家连锁商店“大西洋与太平洋茶号”由美国大西洋和太平洋茶叶公司在美国纽约市建成。自此，连锁商店登上历史舞台，成为西方零售商业第三次革命的旗帜。连锁经营对零售商业的革命性贡献可以归纳为三个方面：连锁经营要求企业经营和营业操作高度统一化、规范化、标准化；连锁经营的经营模式具有以数量管理为主的技术密集型产业的特点；传统的零售企业要同时承担两种职能，即采购和销售，而连锁经营则使零售商业实现了这两种职能的专业化分离。
1992年，美国俄克拉荷马大学的Rotert Lush等人曾提出无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点。无店铺零售是一种不经过店铺销售而直接向顾客推销的商品销售方式。从广义上说，凡不设固定店铺的将商品销售给消费者的行为都可称之为无店铺零售。它有以下几种形式：直接销售、直复营销（包括目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物、网络购物等）和自动售货机销售。
无店铺零售最早起源于美国，发展速度也属美国最快。据美国无店铺营销协会宣称，美国无店铺零售总营业额1972年为99.9亿美元，1977年为144.4亿美元，1983年达1600亿美元，占该年零售总额的15%。十多年来，无店铺零售总营业额的增长率均呈两位数，发展速度相当快。在其他国家，无店铺零售发展较为缓慢，其营业额占零售总额的比重分别为：德国，5%；英国，3.9%；法国，2.5%。虽然无店铺零售所占的比重不算高，但随着科技的进一步发展，尤其是信息产业的异军突起、信息高速公路的建设以及消费者生活水平的不断提高，无店铺零售将更加普及，发展前景非常广阔。
同前几次零售商业革命一样，无店铺零售也是零售组织在市场竞争中适应生产力发展水平和消费水平变化而进行变革创新的产物。我们称无店铺零售为第四次零售商业革命是因为它给零售商业带来了如下革命性的变化：
（1）不需要设立店铺，打破了传统零售商业经营的空间限制。在传统零售商业中，商店选址是否得当是企业成功的关键。但随着城市化的不断发展，商业区内各类店铺林立，店面租金和其他营运成本日趋上涨，企业的发展受到限制，节省大量店面租金和其他费用开支，从而得到较多的利润（如美国亚马逊公司的网上书店能提供超过100万条的售书目录。据其总经理杰夫里·贝诺斯介绍，网上书店的全部费用只是一家大型超市书店的一半，而其目录几乎是世界上最大的超级书店目录的两倍）。除了节约成本的优点之外，无店铺零售的“虚拟商店”还可以扩大市场辐射半径，突破传统商圈理论的限制，甚至可以跨国界经营，绕过贸易壁垒的保护，避免直接投资的风险损失。
（2）无店铺零售使商业经营的技术含量不断提高，更易于操作和管理。无店铺零售全消除了交易过程中的手工操作，使购物的自助化程度大为提高。零售管理的重点是由店面设计转向以广告设计为主的“虚拟商店”的制作，技术密集型特征明显。以现代通讯技术、计算机技术和空间技术为媒体的无店铺零售使零售经营管理的随意性大为减少，更易于操作和模仿。这会引起传统分工方式的改变，使越来越多的生产企业参与到零售业务中来，便于减少流通环节，提高流通效率。
2.我国零售业现状及发展趋势。
（1）我国零售业现状。我国零售业的发展现状主要表现在以下几个方面：
第一，业态层次不齐，差距明显。20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，其市场份额达60%以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的10年里，中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程，西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现，但是各种新型业态同时出现，没有时间阶段性，且部分业态具有明显的不足，与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。
第二，整体规模偏小，各项成本较高。目前，国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张，更看重的是网点资源的抢占，规模效益没有充分体现，只在一定程度上提高了综合毛利率，但各类经营费用居高不下，导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。根据国家信息中心的数据，2004年连锁零售企业平均利润率仅为0.85%，连锁超市百强的净利润率为1.22%，而国外连锁超市平均利润率为2.22%。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国物流费用偏高，占GDP比重的16.7%，而发达国家仅为这个数字的一半；内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均达30%，而沃尔玛则为16%。商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。外商的这种规模化优势和低价销售策略大大提高其市场占有率，使国内零售企业市场份额不断缩小，直接影响国内零售企业市场地位。
第三，管理水平与国际零售业的差距较大。首先，我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低，普遍不能适应企业的发展，而且缺乏高级管理人才，从而导致企业缺乏原始创新。其次，在营销方面，主要还是依靠购物折价，礼物赠送等促销方式。而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面，采用标准化管理不足。尤其突出的是没有高科技的支持，主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心，形成了以网络为辅助的自动化管理，这与传统的零售业运作方式截然不同。
第四，我国零售业企业的目标市场定位不很明确。市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确，导致对目标顾客的需求状况难以准确把握，也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。
（2）我国零售业的发展趋势。综观国外零售业的变化，结合我国零售业发展的实际，我们认为我国零售业的发展将会发生以下变化：
一是信息化。从我们前面对我国零售业现状的分析可以得出，与国际零售企业的高科技、高信息化相比，我国零售业现在存在的最大问题是信息化程度低。在我国加入WTO后，企业运作趋于国际化，首要解决的问题是缩小与国际零售业在信息化方面的差距。此外利用电子商务可以加速零售业的国际化步伐，利用互联网企业可以建立自己的形象、品牌、经营特色，其中的问题主要是加强和加快信息系统建设。把企业内部的信息流整合起来，以内部信息化的基础应对电子商务，还要通过加大资金投入，改善企业信息基础设施条件，建立起连通企业内外的计算机网络，实现对企业各种资源的科学化管理，同时加强对外联系。此外，建立商业信息系统（MIS）、商品供货系统（GOS）和决策支持系统（DSS），使企业在经营活动中能及时整理分析各类信息，并根据准确商业信息对市场进行超前预测和预警预报，避免经营活动的盲目性，保证商品质量，降低经营成本，提升零售企业科学管理的水平。
实现信息化的过程需要大量的人才支持，不仅需要网络技术人才，更需要既懂得电子商务又熟悉零售运营的复合型人才。复合型商务人才是零售业信息化的必备条件之一，然而，我国传统的经营管理人员虽然经验丰富，但却不熟悉网络技术知识。另外，公众的认识不足，对电子商务所涉及的技术、基础设施网络状况以及能为消费者带来的收益缺乏了解，这也构成了电子商务推广的障碍。如何尽快培养、引进相关人才，是我国零售业信息化发展的当务之急。
二是品牌化。即形成零售企业的品牌效应，利用自己卓越的品牌资产带来竞争优势。主要是零售企业要在商品质量和组合、服务内容和标准等方面，形成统一的企业品牌形象，特别是在服务标准化方面实现高层次化。因此，在外资大举进入我国零售业的形式下，我国的大型零售企业应该充分发挥自己在长期经营中所形成的信誉优势，采取各种措施，树立本企业良好的企业品牌、服务形象、环境和职工形象，使企业的综合竞争力全面提高。
三是集团化。由于零售业是规模经济效应最为明显的行业之一，零售渠道价值的巩固和增强对规模有着强烈的依赖性。研究表明，零售商规模经济效应的存在使得零售商业绩与规模之间呈现“S”型曲线函数关系，表现为当零售商的门店规模达到一临界点时，其经营业绩可以实现快速上升。这种利润增长特征在沃尔玛、家乐福等零售商的发展过程中得到过有效验证。
商业企业集团是指以资本为主要联结纽带的母子公司为主体，以集团章程为共同行为规范组建的企业联合体。实施零售集团化不仅可以提高资本总量，消除业务重叠和较高经营成本，而且还可以在经营管理、技术开发、信息共享资源配置等诸多方面产生规模经济效益和协同效应，迅速发挥整体优势。
目前全球零售企业的规模已经由传统的单店经营转向连锁经营，竞争方式也转向集约化，从而以规模化、连锁经营方式、实施低价策略占领我国消费市场，形成绝对成本优势。所以我国的零售企业要想成为国内消费市场的主导力量，就必须通过扩大规模，增强资本和自身实力，为与国际性零售企业进行公平竞争提供了可能性，而且集团化经营为降低成本寻求规模效应提供了可能性。此外，随着经济发展水平以及复杂程度的提高，零售企业通过资本融合组建零售企业集团，利用各自的优势，实现大批量采购，从而降低成本。
加强与外商“联姻”，培植自己的产业集团。根据入世的有关条款，中国承诺：入世后，将立即允许外商拥有所注资公司49%的股份，两年后即可拥有50%的股份；中国入世两年后，外国银行亦将被允许同中国企业一起介入部分流通领域；五年后允许中国私营企业介入部分流通领域；中国将给予部分外商分销权等。凭中国零售业的现状和企业的竞争力，无以抗衡，所以，可以采取变通的方式加强与WTO成员国知名国际商业集团“联姻”。在这方面中国零售业有着与世界零售巨头合作的经验，但以后要变被动为主动，通过这种形式缓冲冲击力，并充分利用该渠道使我国产业集团的产品进入跨国连锁经营和特许经销网络。
四是国际化。即实现我国零售企业的跨国经营。包括独资经营和合资经营两种方式。据统计，截至2004年底，全球最大的零售商沃尔玛集团，在加拿大、墨西哥、中国和印度尼西亚等国已经开设了1600多家分店。该集团2004年全球销售额就突破了2852亿美元，沃尔玛至2005年已连续5年排在世界500强的首位。日本在国外的零售企业，已经占到日本在国外开设企业总数的41%左右，国际化倾向明显。法国、荷兰等国家和中国台湾地区的零售企业也纷纷实施国际化战略，并收效显著。
WTO的成立和地区性自由贸易协定的出台使得各国贸易壁垒和障碍逐渐减少，对于国际投资的管理和限制逐步放宽，这有利于利用跨国投资和采购，也为零售企业跨国经营提供了机遇。在外资企业“跑马圈地”，加速进入中国市场的同时，中国零售企业应加快资产重组的步伐，以合资、兼并、收购、控股等方式对众多的同行企业进行集中和战略性调整，组建一些零售业的巨型企业或企业集团，结群而御，打造零售业的“航空母舰”，以转守为攻，积极应对。
现代传播促进了世界各国的经济、文化的流动和融合，消费信息流行、传播极快，人们的消费观念、生活方式、购买方式和习惯等正在逐步趋同，使得人们的消费需求可以通过国际化的零售业态、销售方式得到满足。国际消费需求的趋同化发展也促使我国零售企业实现国际化经营。
根据我国零售企业的实际状况，国际化经营投资方式一般采取合资经营。即我国的零售企业资本与当地国家企业资本合股，各方共同经营、共负盈亏、共担风险。这种方式投入少，风险小，享受优惠多，而且合资经营把外资和内资利益捆绑在一起，外资风险小，可以获得内资的帮助。
综上所述，针对我国与国际零售业相比存在的业态层次不齐、整体规模偏小、管理技术和管理水平差距偏大等诸多问题，今后，要想有效参与国际化竞争，提升民族产业的综合实力，信息化、品牌化、集团化、国际化是中国零售业发展的必然趋势。
（三）零售业态变革规律
1.零售轮转理论（Wheel of Retailing）。
这种理论由美国哈佛商学院零售专家马尔科姆·P·麦克内尔（Malcolm P。McNair）在20世纪50年代出版的《零售车轮》著作中提出来的一种零售业业态循环理论。该理论认为零售业态的产生首先是革新的、拥有先进经营技术、管理知识的零售商再递加较低的地方，以简朴的店铺、采用无人售货的方式，并通过限定商品品种等实现较低的营业费用，以低价格为武器进入市场。零售业的变革反复如此正如转动的车轮一样，该理论以零售企业经营的高级化为基础，可以较好地解释百货商店、超市、折扣店这三种零售业态的出现，但是，便利店、郊外的购物中心在刚出现时却都是以高成本、高差价率计入市场的。
2.手风琴理论（Retail Accordion）。
这种理论是由斯坦利·霍兰德（Stanley C。Hollander）创立，也称“综合—专业—综合”理论。他认为零售业态的发展演进可以由商品组合的由宽到窄，再由窄到宽的变化来解释，商业机构的演变中经营范围与购物动机的相关程度要大于价格水平对购买动机的影响。因此，根据这一理论零售业态的发展历程可划分为：①杂货店时期（综合化时代）②专业店时期（专业化时代）③百货店时期（综合化时代）④方便店时期（专业化时代）⑤商店街或购物中心（综合化时代）。
3.零售业态生命周期理论。
美国零售专家戴维森（W。R。Davidson）、伯茨（A。D。Bates）和巴斯（S。J。Bass）利用生命周期理论解释了零售业态从产生到衰退的过程。与产品生命周期一样，零售业态也经历了创新、成长、成熟、衰退，并将其称之为零售业态生命周期。与前两种理论相比，这种零售生命周期理论在我国影响更大，研究显示目前我国百货店已经进入了成熟期，但是连锁百货还有相当大的发展空间，食品超市已经度过了第一个高速成长期，现在成长速度最快的是大型综合超市和专卖店，便利店是下个阶段成长速度最快的业态，购物中心的高速成长正在酝酿之中。
二、“零售营销认识体会”交流实验理论指导
（一）现代人际交往的作用
现代社会需要较强的人际交往能力，即乐于沟通的能力、善于表达的能力。这种人际交往能力有助于自己迅速地融入团队中，建立良好的人际关系，开展营销工作。对每个职业人才来说，人际交往能力都是极其重要的，是胜任岗位工作、开拓事业的基础。
（二）现代人际交往的能力要求
1.表达能力。
表达能力是指人们通过书面的或口头的语言来表达自己的思想、情感和信息的一种能力。在信息社会中，人的思想、情感要依靠其表达能力进行交流。交流的效果一要看表达是否“达意”，能否表达自己的真实思想；二要看表达是否“明了”，能否把思想表达得一清二楚。
表达能力主要是以语文知识作为基础的，需要掌握“语词、语法、语音”基础知识。当然，表达能力还需要在实践中进行语音训练，经常发言、演讲、交流，或多写写信函、文章、文件等，都有助于表达能力的提高。
除了通常理解的书面的、口头的表达外，还应包括各种非语音的表达方式，主要有微笑、眼神、点头、手势，即表情和姿态。非语言的表达方式也表示一定的思想、情感和信息。在某些场合，它们能够起到语言不能表达的效果。当然，它们只是辅助性语言。
2.沟通能力。
沟通能力是指人们作为传送方把自己的思想、情报、情感等内容，通过编码变成接受方所能理解的信息传送出去，让对方接受的一种能力。
通过交流训练，解决沟通中经常出现的问题及其应对策略，包括信息的传递过程，沟通障碍及如何克服，沟通误区等；掌握改善沟通的技巧，包括倾听的技巧，表达技巧，提问技巧，如何通过赞美改善沟通，沟通的五种态度等；学会人际风格沟通技巧，包括人际风格的分类，各种类型人的风格及相应的沟通技巧等。