本章主要包括三部分内容：一是扎根理论方法研究。主要是鉴于当前专门针对负面网络口碑研究文献较少，为了准确了解负面网络口碑对我国消费者的影响，通过扎根理论的定性实证研究，找到在负面网络口碑面前，影响消费者行为意愿的主要因素，及其相互关系。通过上述两项研究，为构建本研究的研究框架提供理论和现实支持。二是在之前文献回顾、相关理论分析以及扎根理论方法研究的基础上，构建本研究的理论模型。三是定义模型中的变量，并根据模型中各变量之间的关系给出研究假设。
网络口碑的传播虽然已经引起理论与实践界的关注，但是相对来说，研究成果还不多。特别是我国网络口碑研究，也就是近几年才多了起来，而专门的负面网络口碑研究更少，缺乏可直接借鉴的权威性理论成果。因为在线环境和线下环境存在显著差异，有学者指出，现有的许多人际交流方面的理论可能对于网络口碑行为是不合适的，因为传统口碑发生于面对面的亲密关系中[克耐普和戴利（Knapp＆Daly），2002]。同时，关注于计算机中介交流的社会情感特征的研究[丽和斯派（Lea＆Spears），1995；帕克斯和佛洛德（Parks＆Floyd），1996；沃尔瑟（Walther），1996]和社会心理学的社会认知和人际关系发展的理论表明，给予足够的时间，个人在虚拟的环境中也能够形成足够的对于他人的印象。所以，研究虚拟社区的口碑传播效应，就要求尽量舍弃文献演绎模式，进行必要的定性调查研究，利用归纳方法从现象中提炼该领域的基本理论，从而逐渐创建和完善相应的理论体系（陈蓓蕾，2008）。为实现深入了解内涵、挖掘相应规律的目的，下面通过扎根理论（Grounded Theory，GT）[施特劳斯和苛宾（Strauss＆Corbin），1998]的研究方法对负面网络口碑对消费者行为意愿的影响进行分析。
3.1.1扎根理论概述
3.1.1.1扎根理论内涵
扎根理论研究法是由芝加哥大学的巴尼·格拉泽（Barney Glaser）和哥伦比亚大学的施特劳斯两位学者共同发展出来的一种定性实证研究方法。是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法。运用扎根理论研究法建构出的概念及他们之间的联系，不但是由资料中萌生出来，而且也是被资料暂时性地验证过了的。需要注意的是，运用扎根理论进行研究不是先有一个理论然后去证实它；而是，先确定一个待研究的领域，然后自此领域中萌生出概念和理论。
3.1.1.2扎根理论的思路
扎根理论研究方法是一个不断比较、思考、分析、转化资料成为概念以建立理论的过程[雷德尔（Layder），1983]。施特劳斯和苛宾（1998）指出扎根理论强调理论的发展，而且该理论根植于所搜集的现实资料，以及资料与分析的持续互动。陈向明（1999）专门对扎根理论的方法做了分析，指出包括以下六点思路：
（1）从资料中产生理论。扎根理论特别强调从资料中提升理论，认为只有通过对资料的深入分析，才能逐步形成理论框架。理论一定要可以追溯到其产生的原始资料，一定要有经验事实作为依据。这是因为扎根理论者认为，只有从资料中产生的理论才具有生命力。如果理论与资料相吻合，理论便具有了实际的用途，可以被用来指导人们具体的生活实践。
（2）对理论保持敏感。由于扎根理论的主要宗旨是建构理论，因此它特别强调研究者对理论保持高度的敏感。不论是在设计阶段，还是在收集和分析资料的时候，研究者都应该对自己现有的理论、前人的理论以及资料中呈现的理论保持敏感，注意捕捉新的建构理论的线索。
（3）不断比较的方法。扎根理论的主要分析思路是比较，在资料和资料之间、理论和理论之间不断进行对比，然后根据资料与理论之间的相关关系提炼出有关的类属（category）及其属性。
（4）理论抽样的方法。在对资料进行分析时，研究者可以将从资料中初步生成的理论作为下一步资料抽样的标准。这些理论可以指导下一步的资料收集和分析工作，如选择资料、设码、建立编码和归档系统。
（5）灵活运用文献。使用有关的文献可以开阔视野，为资料分析提供新的概念和理论框架，但与此同时，也要注意不要过多地使用前人的理论。否则，前人的思想可能束缚我们的思路，使我们有意无意地将别人的理论往自己的资料上套。
（6）理论性评价。扎根理论对理论的检核与评价有自己的标准，总结起来可以归纳为如下四条：概念必须来源于原始资料；理论中的概念本身应该得到充分的发展，密度应该比较大；理论中的每一个概念应该与其他概念之间具有系统的联系；由成套概念联系起来的理论应该具有较强的运用价值。
3.1.1.3扎根理论的操作程序
扎根理论的操作程序包括6个步骤。文献探讨与个案选定与其他定性研究方法没什么显著差别，在此不详细说明。扎根理论的核心是资料的收集与分析过程，其中资料的分析要求非常严格。施特劳斯（1987）将扎根理论对资料的分析称为译码（coding），系指将所搜集或转译的文字资料加以分解、指认现象、将现象概念化，再以适当方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作化过程。该过程要忠实于资料，挖掘出资料的范畴，识别出范畴的性质和性质的维度。
译码过程包括开放性译码、主轴译码、选择性译码三种。译码过程涉及的名词及其解释。
开放性译码（open coding）是将资料分解、检验、比较、概念化、范畴化的过程。开放性译码是通过仔细检验而为现象取名字或加以分类的分析工作。不经这一分析性的基础步骤，扎根理论研究法的后续分析与成果展示是无由发生的。开放性译码涉及以下几个环节：定义现象（labeling phenomena）、发掘范畴、为范畴取名字、发掘范畴的性质和维度、各种不同的开放性译码、写译码笔记。
主轴译码（axial coding）是在做完开放性译码之后，研究者借所分析现象的条件、脉络、行动/互动的策略和结果，把各范畴间联系起来，于是资料又被组合到一起的过程。主轴译码则要联结一个范畴和它的副范畴而把资料重新整合。主轴译码并不是要把几个核心范畴联系起来构建一个全面的理论学架构；而只是要好好发展主要范畴。换言之，主轴译码要做的仍然是发展范畴，只不过比发展它的性质和面向更进一步而已。条件、脉络、策略和结果虽然也都是范畴，但都是与某一范畴有关而用来帮助了解这个范畴的，将其称为副范畴（subcategory）。在建造扎根理论的过程中，我们通过标明因果条件、脉络、中介条件、行动或互动策略以及结果等彼此间的关系，而将副范畴与范畴联结在一起。
选择性译码（selective coding）是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程。选择性译码中的统合资料与主轴译码差别不大，只不过它所处理的分析层次更为抽象。
所要注意的是，扎根理论的资料搜集与分析是同时进行、连续循环的过程。扎根理论在译码之后，应形成范畴间复杂关系的理论的雏形，并且用搜集的资料来验证这个理论，直至达到理论的饱和。最终形成一个能够描述现象、适合资料的理论。在最终理论的基础上，提出研究的结论与建议，从而完成扎根理论方法的研究。
3.1.2扎根理论研究设计
扎根理论的关键是研究对象的选择，而研究对象重要是研究现象的信息丰富性与代表性，而不是数量。本研究针对负面网络口碑传播效果研究，要求研究对象对网络较为熟悉，且有丰富的网络口碑搜集与接触的经验。在资料搜集过程中，均由研究者自己面对面进行访谈，密切围绕“负面网络口碑对消费者行为意愿的影响”这一主题，确保访谈内容的针对性与可比较性（访谈提纲见附录1）。在与消费者访谈的过程中，逐渐了解到一些消费者关注度比较高的虚拟社区，是消费者网络口碑代表性的来源。所以，本研究最终选择了口碑网、网易、腾讯网、淘宝网、中关村在线5个虚拟社区作为研究资料来源的补充，从中选取一些负面网络口碑的网民跟帖，充实搜集的资料。
在对研究对象比较确认的基础上，本研究最终访谈45人，每次访谈时间为15～40分钟。其中男性27名，女性18名，年龄跨度为18～55岁，其中30岁以下20人，30～40岁17人，职业涉及在校大学生、事业单位工作者、公务员、企业/公司管理者和一般人员等。
将以上搜集的资料进行整理、整合，确保搜集的资料与研究的主题相吻合，并且最后将待分析的资料命名为“负面网络口碑对消费者行为意愿影响调查资料记录”。
3.1.3扎根理论资料分析
本部分按照扎根理论资料分析的过程，对搜集的资料进行开放性译码、主轴译码和选择性译码。
3.1.3.1开放性译码
本过程概念和范畴的命名有多重来源，有的来自文献资料，有的来自访谈记录，有的是研究者研讨的结果。为了找到最能反映搜集资料本质的概念和范畴，需要在资料和概念、范畴间不断地考查。通过对“负面网络口碑对消费者行为意愿影响调查资料记录”的开放性译码的分析，最终抽象出45个概念和15个范畴（A1～A15）。这15个范畴分别是：口碑视觉线索、口碑数量、品牌印象、产品涉入、态度、口碑搜寻行为、专业性、关系强度、网络涉入、信任、责任感、感知风险、归因、购买意愿、再传播意愿。
根据扎根理论方法，这里的概念可以是一个词、一个短语，甚至一个短小的句子，但其必须能够准确体现对应句子的本质内涵，而不能是一个简单的“摘要”（陈蓓蕾，2008）。为了说明开放性译码的过程，对“负面网络口碑对消费者行为意愿影响调查资料记录”的分析举例。
3.1.3.2主轴译码
经过对以上资料分析，抽象得出的概念和范畴都暂时替代了大量的资料内容，对资料的精练、缩编和理解也在逐渐深入。从而，分析和研究复杂庞大的资料数据的任务转而简化为考察这些概念，尤其是这些范畴间的各种关系和联结。
扎根理论方法主轴译码阶段的一个重要分析工具是典范模型，它包含“因果条件-现象-脉络-中介条件-行动/互动策略-结果”6个方面，是用以将范畴联系起来并进一步挖掘范畴含义的有效措施。利用产生某个事件（主范畴）的条件、这个事件所依赖的脉络（也就是该范畴性质的具体维度指标）以及在事件中行动者采取的策略和采用的结果，有助于更多、更准确地把握该事件（主范畴）。本研究的主范畴典范模型。
3.1.3.3选择性译码
选择性译码过程的主要任务包括：（1）识别出能够统领其他所有范畴的核心范畴；（2）用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等扼要说明全部现象，即开发故事线；（3）通过典范模型将核心范畴与其他范畴联结，用所有资料验证这些联结关系，（4）继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征。本研究通过对15个范畴的继续考察，同时对原始资料进行互动比较，提取出3个核心范畴：负面网络口碑特征、企业印象、口碑来源特征。针对负面网络口碑传播效果的3个核心范畴，除企业印象外，与传统口碑以及正面网络口碑都表现出不同的特点。负面网络口碑特征主要指由于互联网媒介的特征而表现出的视觉线索以及能便捷查询的网络相关信息；企业印象指消费者对于企业及其产品的了解程度；口碑来源特征指负面网络口碑发布者专业性、权威性以及与接收者的关系强度。
本研究围绕核心范畴的故事线可以概括为：消费者在对产品知识和品牌形象有一定了解的基础上，接触到负面网络口碑，出于感知风险和责任感则将会对其行为有影响，而影响消费者行为意愿的因素包括负面网络口碑特征、企业印象、口碑来源特征三方面。
3.1.4扎根理论研究结果
通过上述扎根理论定性分析，用归纳方法从现象中提炼出负面网络口碑对消费者行为意愿的影响因素及其大体的关系，从而完善了改领域的相关理论，并为后续的实证研究提供了论证的基础。与以往文献比较，本研究扎根理论分析的结果具体表现为以下几点。
3.1.4.1负面网络口碑特征
互联网媒介使得网络口碑与传统口碑表现出明显的差别，口碑有形化且沟通网络扩大。例如扎根访谈对象的两个观点：“该网站关于该产品的负面印象给予了详细的文字叙述，且很真实，并配有图片”、“寻找其他关于电脑的网站（3～4个），对关于产品的评论做一下对比，然后再决定，不会单纯的接受一个网站的负面评论”，上述信息表明负面网络口碑的视觉线索和数量会对消费者的行为意愿产生影响。
3.1.4.2归因
扎根理论研究表明，消费者在负面信息面前会对心理和态度产生影响，但消费者有时是理性的，会去思考该负面口碑信息的原因。例如，“讨论该信息及发布该信息人的人品”、“我以前也买过这种产品，没有遇到他说的情况，是不是他自己使用不当啊”等。口碑接收者的归因往往有消费者原因和企业原因两个，归隐的结果不同，消费者的行为意愿会表现出差异。
3.1.4.3行为意愿的两种类别
在负面网络口碑面前消费者具有不同的行为意愿类别，通过扎根理论研究归纳出消费者的行为意愿主要包括两种：购买意愿和再传播意愿。购买意愿更多体现在对消费者个体行为的影响，再传播意愿则会导致群体消费行为的改变。所以对上述两种行为意愿影响因素的研究显得尤为重要。