金玉良言
没有人愿意购买风险。
没有人愿意购买风险。在客户心目中，购买风险是由四种主要因素构成的。第一种就是销售规模。销售规模越大，投入的金额也就越多，所以风险就越大。假如买的是一包口香糖，不满足或满足的风险就微乎其微了。假如一个人是为公司购买一套电脑系统，这样的风险因素就加强了好几十万倍。每当你在销售一项高单价的产品时，你就应该要立刻了解购买者所估计的风险有多大。
第二种购买风险的因素是购买决定影响的人数。假如你一个人去一家新餐厅吃饭，风险会很低。因为假如食物和服务不好，你是唯一身受其害的人。这样的经验可能很快就被忘掉了。但是假如你邀请了一群生意客户到一家餐厅去讨论一桩大买卖，风险就相当高了。
几乎每一桩复杂的购买决定，都会牵涉到很多人。其中包括这项产品或服务的使用者，付钱购买这项服务或产品的人，还有那些信赖这些产品或服务创造预期成果的人。这样的决策对最后下决定的人是件攸关名誉的事。假如一个人对别人的看法非常在意，单单这项因素就足以让他永远下不了购买决定。
第三种购买风险的因素是产品的生命期限。一个一旦使用之后就要用十年的产品或服务，会造成很大的风险。客户会想：“假如这种东西不能用，那我岂不是被套住了吗？”
你一定也有过买错东西而被套牢的经验，因为你已经付了钱，就没有办法买另外一样东西来替代它。
第四种购买风险的因素是客户对你、你的公司，以及你的产品或服务的熟悉指数。每一次的购买，如果是那些从来没有向你购买过的人，他们通常都比较紧张。任何一件新的或不同的东西都会让一般客户感到紧张不安。这就是为什么一个新的产品服务，或是一个与你公司的新的往来关系，都必须延用客户已经熟悉的作业方式去做展示的原因。
对每一桩买卖而言，如果你想达成交易，就要去克服客户对风险的恐惧。从第一次接触到成交，从运送安装产品到售后服务，你做的每一件事都要考虑到客户最担心的事情。
你的任务就是去显示，你的产品或服务是最安全和最有保障的购买决定，而非仅仅是最便宜或最高尚的东西。
你的工作就是在销售展示的时候，规避客户购买风险，让客户觉得自己的决定是世界上最保险、最完美、最物有所值的决定。