记得1991～1992年在巴黎第八大学做访问学者时，我曾考察过近百家店铺，几乎浏览了巴黎的每一条著名的街道，但是没有一点奢侈品的概念和意识，也不了解蒙田大道和圣诺雷郊区街是怎么回事，去旺多姆广场也是观光建于1810年的纪念铜柱，丝毫没有留意那是世界珠宝品牌聚集的中心。那时，奢侈品离中国人太遥远，于我更是远的遥不可及，我们关注的主要是吃饱穿暖。无法想象，十几年后中国成为全球第二大的奢侈品市场，我也开始奢侈品的营销研究，讲授奢侈品营销的课程，参加相关的时尚活动。显然，没有他人的帮助，仅靠不时尚也不奢侈的我自己，这是不可能的事情。因此，在本书出版之际，我要感谢那些帮助我从事奢侈品营销研究的所有人。
首先，感谢清华大学经济管理学院高级经理培训中心主任薛镭教授，他在2006年底邀请我担任清华大学经济管理学院、巴黎HEC商学院、法国时尚学院高级时尚管理项目的学术主任，除了负责整体课程规划外，还承担品牌管理和零售沟通两个板块的教学任务，为我提供了诸多学习和研究奢侈品的机会，包括两次亲赴巴黎进行时尚和奢侈品体验。
其次，感谢法国时尚学院和巴黎HEC商学院的领导和参与时尚项目的所有老师们。我和巴黎HEC商学院著名品牌研究学者卡普费雷（Jean-Noel Kapfer）教授合作讲授奢侈品品牌管理部分，和法国时尚学院著名奢侈品文化和沟通研究学者布鲁诺（Bruno Remaury）教授合作讲授奢侈品零售和沟通部分，他们赠送给我的著作、共同对奢侈品营销问题的讨论，都使我受益匪浅，与他们合作令人愉快。在2009年5月，项目组邀请我参加了为期8天的巴黎时尚体验活动，既旁听了两个学院教授的精彩专业课程，又考察了巴黎春天百货、路易威登手工作坊、香奈儿定制沙龙、绰美珠宝博物馆、凯歌香槟酒窖等，加深了我对奢侈品的理解。感谢为此付出努力的法国时尚学院执行院长斯勒维（Sylvie Ebel）女士、高级培训主任玛丽（Ma-rie-Pierre Gendarem）女士和沟通主任卢卡（Lucas Ddlattre）先生等，他们的热情和友善使我难忘。感谢法国高级时装公会主席迪迪埃·戈巴克先生，他赠送我的《亲临风尚》一书，使我了解了奢侈品发展的概貌。值得一提的是，法国Etienne Thil国际零售论坛发起人、拉罗歇尔大学F·博市里（F。Bobrie）教授在2007年邀请我参加了第十届论坛，委托其夫人陪同我参观了干邑小镇，并考察了轩尼诗展览馆和酒窖，给我留下深刻的记忆，在此对他们夫妇也表示感谢。
再其次，感谢北京当代商城的金玉华总裁和翠微大厦张丽君总经理，他们分别邀请我担任他们所在商场的战略顾问，为我了解奢侈品经营提供了便利，同时邀请我考察了美国、日本、韩国的奢侈品零售业。感谢复旦大学管理学院的卢晓博士，他是奢侈品研究的科班出身，国内一流并专业的奢侈品研究专家，他同我分享了诸多的研究成果，包括他的著作和论文，令我受益颇多。另外，还要感谢清华大学经济管理学院高级时尚项目组及中国零售研究中心的同事，以及我的学生，他们为我的奢侈品教学和科研提供了诸多的帮助。
还要特别感谢清华大学经济管理学院、巴黎HEC商学院、法国时尚学院高级时尚管理项目的同学们，难以忘记他们辛辣的提问，难以忘记他们苛刻的要求，难以忘记他们的掌声，更难以忘记在我50岁生日当天的课间休息时，第二期班的同学们带着寓意永恒祝福的郁金香给了我莫大的惊喜。我也难以忘记在巴黎体验时，第三期班的同学对我和夫人的尊重和关照。这一切都是我持续研究奢侈品营销的动力。特别是赵雅芝女士、燕莎友谊商城总经理张跃进先生和恒信钻石董事长李厚霖先生对我的多种鼓励和支持令人难忘。
同时，感谢经济科学出版社的金梅编辑，她给予《李飞定位研究丛书》极大的热情，付出了艰苦的劳动，也是我持续做下去的动因之一。
最后，感谢我的家人。女儿在读大学之余，为我翻译了诸多的奢侈品管理方面的英文资料，丰富了本书的内容。夫人贡献了多年来对国内奢侈品终端的研究成果和巴黎、纽约考察的研究报告。
李飞
清华大学经济管理学院
2010年2月
李飞是中国有影响的营销学学者，是中国零售学的权威之一，主要研究领域为定位战略管理和零售战略管理，目前是清华大学经济管理学院市场营销系教授，中国零售研究中心常务副主任，兼任清华大学经济管理学院、巴黎HEC商学院、法国时尚学院高级时尚管理项目的学术主任。
李飞教授为享受国务院政府特殊津贴的专家（1998年），北京市中青年骨干教师（1999年），建国60周年影响中国流通业发展与改革的突出成就人物（2009年）。
李飞教授曾获得北京商学院经济学硕士学位和中国人民大学商学院经济学博士学位，也曾赴法国巴黎第八大学、HEC商学院、拉罗谢尔大学经济管理学院和美国弗罗里达大学经济管理学院从事访问和研究工作。在清华大学经济管理学院，主要讲授营销管理和零售管理课程。1983～2002年，曾经在北京商业管理干部学院讲授营销管理、分销管理和零售管理课程近20年。
李飞博士是《定位地图》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品营销》的作者，其他主要著作还有《零售革命》、《钻石图定位法》、《十指营销》、《中国零售业发展历程》（合著）、《零售业管理创新研究》（合著）、《分销渠道设计与管理》、《分销通路设计》、《零售王——现代商场策划与设计》等。同时，他还为国内一流的学术期刊《管理世界》、《中国工业经济》、《科学学研究》、《中国软科学》、《南开管理评论》和国际英文期刊Journal of Marketing Channels等，撰写了60余篇论文。2篇案例入选哈佛商学院案例库（合编，案例号：N9-308-026，2007-07-31；N9-308-025，2007-06-11）。2篇案例论文荣获中国企业案例研究论坛优秀论文奖和最佳论文奖（2008，2009）。主持编写的《中国零售研究前沿系列丛书》荣获影响中国流通改革和发展60年的最佳著作（2009年）。曾在《市场报》、《中国经营报》、《中国改革报》、《北京青年报》、《中国民航报》、《精品购物指南》、《中国环境报》及《中华商标》、《中国经济周刊》、《中国名牌》等期刊开辟个人营销专栏。
李飞教授参加和主持了20余项课题研究项目，包括国家自然科学基金重点项目、国家“九五”科技攻关项目、联合国粮农组织项目、商务部项目等，曾参加了国家“十五”商品流通发展规划、中国连锁经营“九五”、“十五”规划，国家零售业态规范标准、物流用语国家标准及外国商业投资管理办法等相关文件的论证和起草工作。
李飞教授长期兼任中国市场学会常务理事、副秘书长、《市场营销导刊》副主编（2002年至2007年12月），中国商业经济学会常务理事。为诸多著名企业提供过营销顾问服务，包括IBM公司、TCL集团、正泰集团、燕莎集团、赛特集团、翠微集团、当代商城等。参与过可口可乐、惠普、LG、SK、三菱、长虹、中国银行、中国工商银行、中信银行、中国石化和当代商城等公司的培训授课。
由于教学工作的需要，2007年我开始了奢侈品营销的系统研究。2008年，《李飞定位研究丛书》（1）《定位地图》、（2）《定位案例》、（3）《定位故事》出版后，我着手（4）《奢侈品定位》的写作，研究和写作大体经历了三年多的时间。为了不引起读者的误解，我把书名改为《奢侈品营销》。因为营销管理的核心就是定位的分析、规划、实施和控制过程，因此内容应该是相同的。《奢侈品营销》是《李飞定位研究丛书》之四，主要讨论的是奢侈品的营销规律和相应营销管理特征。
体例结构
我们仍然沿用《定位地图》的理论框架，来讨论奢侈品的营销问题。从大的方面看，在明确了奢侈品的概念后，首先讨论找位——奢侈品目标顾客的选择，接着讨论定位——奢侈品定位点的确定，再讨论到位——奢侈品的营销组合、流程再造和资源整合，最后运用《定位地图》框架，详细分析了路易威登和百达翡丽两个著名的奢侈品品牌。本书共分13章，即：
第1章为奢侈品导论，讨论了奢侈品的定义、特征、类型和营销管理框架。
第2章为奢侈品的目标顾客，讨论了奢侈品顾客细分、评估细分市场和选择奢侈品目标顾客。
第3章为奢侈品的市场定位，讨论了奢侈品目标顾客细分、奢侈品竞争对手分析和奢侈品的定位点选择，并提出了品牌定位点的选择模型。
第4章为奢侈品的产品规划，讨论了奢侈品产品规划的内容和过程。
第5章为奢侈品的价格规划，讨论了奢侈品的价格构成、依定位进行价格规划和奢侈品的价格调整。
第6章为奢侈品的渠道规划，讨论了奢侈品渠道的选择范围、以定位规划奢侈品的渠道、奢侈品渠道的系统设计、奢侈品的定制渠道和网络渠道等。
第7章为奢侈品的店址选择，讨论了奢侈品店铺适宜的城市、适宜的街区、适宜的购物中心、适宜的百货商店，以及奢侈品店铺的场所变迁、选址管理等。
第8章为奢侈品的零售管理，讨论了奢侈品的店铺设计、店铺商品采购、人员服务等内容。
第9章为奢侈品的沟通规划，讨论了信息沟通的一般过程、依定位进行奢侈品的沟通、奢侈品广告策略规划和奢侈品公关策略规划等。
第10章为奢侈品的流程构建，讨论了企业运营的一般业务流程、依定位构建关键业务流程，以及相应的案例。
第11章为奢侈品的资源整合，讨论了企业运营的重要资源构成和依关键流程整合重要资源。
第12章为路易威登的营销战略，详细分析了路易威登品牌的找位、选位和到位的全过程。
第13章为百达翡丽的营销战略，详细分析了百达翡丽品牌的找位、选位和到位的全过程。
阅读提示
本书是为了帮助教师和学生以及其他读者，更好地理解和掌握《定位地图》在奢侈品领域应用的方法。虽然《奢侈品营销》可以作为营销定位书籍单独阅读，但是我们更希望与《李飞定位研究丛书》中其他书籍配合阅读。这些书籍包括：
（1）《李飞定位研究丛书》之一《定位地图》，包括反映钻石图定位构建过程、模型使用的理念和方法。具体内容有：引论，讨论营销战略管理框架和钻石定位图的构建；定位的过程，讨论找位、选位和到位的方法；规划的细节，讨论依定位进行营销组合规划；实施的保障，讨论依定位打造关键流程和整合重要资源；展望，讨论钻石定位图的应用。
（2）《李飞定位研究丛书》之二《定位案例》，它包括了应用钻石图定位法进行分析的40余个案例，涉及电子消费、生活消费、时尚奢侈品、零售行业、服务行业、运输石油、文化传媒等领域。
（3）《李飞定位研究丛书》之三《定位故事》，它包括了反映钻石图定位法理念和方法的180个精彩并令人回味的故事，以定位的过程分为导论、找位、选位、到位和结语五个部分。书中每一个故事都配有有趣的漫画。
李飞
清华大学经济管理学院