奢侈，在中国人的脑海里一直是个贬义词，用以形容腐化堕落的生活方式和浪费的行为。那是因为人们的温饱问题没有解决，奢侈就是浪费，甚至被视为犯罪。何况，在商品极度匮乏的环境下，吃饱穿暖就是奢侈了，真正的奢侈品远离人们的现实生活，只是古代皇帝们留下来的、供博物馆展览的金银财宝。自然没有营销的必要。然而，进入21世纪以后，中国消费水平从量的增加到了质的提高阶段，奢侈品需求产生，并以惊人的增长速度造就了一个巨大的奢侈品消费市场，吸引了全球的奢侈品品牌商的眼光，也刺激着无数的投资商跃跃欲试，最终使奢侈品营销成为一个令人关心的热门话题。
在系统讨论奢侈品营销之前，我们有必要先讨论奢侈品的定义、特征、类型，以及相应的营销管理逻辑框架。
1.1 奢侈品概述
什么是奢侈品？奢侈品具有什么样的特征？对于奢侈品营销者来说，是需要弄清楚的重要问题，它会直接影响与其他类产品的营销差异。有些学者建议，将奢侈品一词，改为精品，以去掉贬义的色彩，但是那样的话，可能带来对奢侈品理解的模糊，因此本书还是沿用“奢侈品”一词。
1.奢侈品的定义
究竟什么是奢侈品？目前并没有一个大家公认的定义。诸多的学术文献从不同学科的角度给出了不同的解释，众说纷纭。
（1）奢侈。关于奢侈“luxury”一词的来源，有两种观点：一种认为是来自拉丁语词根“Lux”，是“光”的意思，隐含着奢侈应该是发光和可视的，是给别人看的，这符合奢侈品有炫耀性特征的本质。另一种观点认为，来自于拉丁语的“luxus”，这是一个农业用语，指“多生长出来的东西”，后来指“极强的繁殖力”，延伸含义为浪费、无节制。或许这两种说法都有道理，因此在欧洲早期的发展历史中，就将奢侈定义为“一种通过大肆挥霍来显示典雅精致的生活方式”，内含了“浪费”和“发光”两种来源。
据此，经济学家也将奢侈分为两种：创造性奢侈和非创造性奢侈。创造性奢侈是指通过劳动创造出更优良、更精致的新产品；非创造性奢侈是指对物质的大肆挥霍，如热闹的节日庆典，大量燃放的焰火等。前者为新式奢侈，特点是使用智慧和知识来对待和使用各种资源，是节约；后者为旧式奢侈，特点是对珍贵资源的过度利用，是浪费。
但在中文中，并没有吸纳奢侈本身的两种含义，大多数辞典的解释都是“浪费、无节制”，“糜烂的生活方式”，或是“挥霍财物，过分享受”。
我们还原“luxury”的本意：奢侈是一种典雅精致的生活方式，它可以通过资源的过度耗费来实现，也可以通过资源的精细使用来实现。本书讨论的是后者，即奢侈是通过资源的精细化使用实现的典雅精致的生活方式。
路易威登前首席运营官文森特·巴斯田（Vincent Bastian）先生的说文解字给我们以同样的启发，他说：“奢”，是由“大”“者”构成；“侈”，是由“多”“人”构成。这意味着奢侈的人是一个重要的大人，面对着很多的人，要赢得很多人的尊重，当然也不能过分，否则就是傲慢了。
（2）奢侈品。一种被广泛认同和引用的定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品。该含义的另外一种表达是：它是用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
另外，有学者从奢侈品特征方面进行定义，认为奢侈品既是价值与品质关系比值最高的产品，又是无形价值与有形价值关系比值最高的产品。也有学者认为，奢侈品必须满足三个不同的条件：首先是具有浓厚的艺术内涵，其次必须是工匠精心雕琢，最后应该具有国际性。
还有学者在综合了多种定义的基础上，提出了如下定义：“奢侈品指的是这样一些产品和服务，它们稀奇、附加价值高、价格昂贵、象征性符号意义鲜明，有足够的诱惑力，且具可变性。”补充了附加价值高、象征性符号意义鲜明和具可变性三个特征。
奢侈品不仅是指有形产品，还包括“用于奢侈的服务或活动”或是概括为“用于典雅精致生活的产品、服务或活动。”
奢侈品不同于时尚品。美国社会学家H·布卢默（H。Blumer）认为，时尚是一种“流行的或被接受的风格”、常常“被认为是高等的做法”，以及在某些领域具有比较高等的价值。流行，就意味着被大众模仿，大众模仿后成为时尚，同时也标志着此次时尚的终结或死亡。因此，一种产品、服务或活动，如果成为了时尚的符号，被众人模仿，就成为了时尚品。而奢侈品，会令人羡慕，大众对其有模仿的欲望，但是没有模仿的经济能力或其他生活条件。用一句话来概括二者的关系，就是奢侈品是少数人享用的时尚品，或称高级时尚品。由此可见，时尚可以分为两类：一种按着时尚趋势运作，立足于既定市场，以保证销售和大量客户的需要；另一种不进行大众预测，而是将艺术化的创新产品直接交给顾客，营造出一个小众市场，锁定一个精英客户群。因此，有人认为：由于时尚品特有的时代性和流行感，比较容易成为奢侈品，是“准奢侈品”的集中地。
奢侈品也不等同于收藏品、艺术品和手工品，或者说收藏品、艺术品和手工品不一定是奢侈品，但是奢侈品应该是收藏品、艺术品和手工品。
（3）奢侈品品牌。奢侈品品牌，是指奢侈品的名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的结合，目的在于容易辨识并与竞争对手的产品和服务相区别。
奢侈品的特征，会导致奢侈品品牌形成一定的特点。这些特点包括：具有富贵的象征、感官的尊贵奢华、突出个性价值、品牌专一性、产生距离感、历史文化传承等。这由世界10大服装奢侈品品牌可见一斑。
奢侈品品牌价值通常会高于相同规模的非奢侈品品牌，这个行业的毛利率和纯利率相对较高。2008年12月，国际品牌集团（Interbrand）公司公布了全球奢侈品品牌价值排行榜，法国品牌路易威登的品牌价值高达167亿欧元，它在全球前15大奢侈品品牌价值总额中的比重接近30%。路易威登领衔的5个法国品牌在前15大品牌价值总额中占53%，意大利的6个品牌仅占28%。入选的15大奢侈品品牌依次是：路易威登（法国）、古琦（意大利）、香奈儿（法国）、劳力士（Rolex，瑞士）爱马仕（法国）、卡地亚（Carlier，法国）、蒂芙尼（Tiffang＆Co，美国）、普拉达（意大利）、法拉利（Ferrari，意大利）、宝格丽（Bulgari，意大利）、巴宝莉（Burberry，英国）、迪奥（法国）、百达翡丽（Patek Philippe，瑞士）、杰尼亚（Zegna，意大利）、菲拉格慕（Ferragarno，意大利）。国际品牌集团公司评价的指标包括营业收入、对购买力的影响程度、未来5～10年的市场潜在收入、价格差距、品牌忠诚度、产品管理程序和国际化程度等。
（4）奢侈品行业。奢侈品行业，是指专营或兼营奢侈品业务的公司的聚集，包括奢侈品工业、分销业和服务业等。奢侈品工业是指从事奢侈品设计和生产，以及销售的公司的聚集；分销业是指专营或兼营奢侈品批发和零售业务的公司的聚集；服务业是指从事奢侈品服务业的公司的聚集。
奢侈品行业有着自己鲜明的特征：第一，销售规模和人员规模很小，但是利润率较高，2006年丰田三个汽车品牌年销售额可达2011亿美元，酩悦·轩尼诗—路易威登集团的50个品牌仅为187亿美元，前者纯利率为6.9%，后者为12%；第二，收支平衡点很高，高投入高产出；第三，推出新产品和改变原有风格需要更长的时间，公司可能需要等待3～4年，甚至更长的时间才能赚到钱；第四，延续着一定的手工制作。
随着奢侈品行业竞争的激烈化和上述特点，奢侈品行业门槛越来越高，经营风险也越来越大，经过一系列的并购重组之后，大多数奢侈品品牌基本被少数几家公司控制，最大的三家公司分别为酩悦·轩尼诗—路易·威登集团（Moёt Hennessy-Louis Vuitton，简称LVMH）、历峰集团（Richemont）和碧诺春天雷都—古琦集团（Pinault-Printemps Redoute-Gucci，简称PPR Gucci）。
2.奢侈品的特征
对于奢侈品的特征，诸多学者给出了不同的描述。尽管大家的观点不一，却为我们全面地认识奢侈品的特征提供了基础。
（1）已有的归纳。米歇尔·舍瓦利耶（Cmichel Chevalier）和热拉尔德·马扎罗夫（Gerald Mazzalovo）提出了奢侈品必须具备的三大要素：丰富的艺术内涵、巧匠的精心雕琢和品牌具有国际性。
斯特凡尼亚·萨维奥罗（Stefania Savioro）认为，奢侈品必须具有与众不同的内在价值和象征价值，因此非常昂贵。内在价值是有形的，与之相关的是珍稀的原材料和精湛细腻的手工制作；象征价值是无形的，与之相关联的是品牌所能传达的社会地位或情感价值。
金—马克·里斯奈德（Jean-Marc de Leersnyder）认为，奢侈品随着时间的流逝价值变得越来越大、表现梦想、具有艺术性和历史文化渊源。人们在购买奢侈品时，更多的是感性选择，而不是理性选择，因此奢侈品厂商应该不是满足需求，而是创造需求。
张梦霞认为，奢侈品具有六大特征：稀奇、附加价值高、价格昂贵、象征性符号意义鲜明、有足够的诱惑力，且具可变性。
卢晓也认为奢侈品具有六大特征：绝对优秀的品质、高昂的价格、稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、非功能性。
刘砚认为，奢侈品有八大基因：品质卓越、身世显赫、个性独特、领引潮流、价格震撼、人气火爆、内外有别（大众知晓，小众感受）、家族庞大（产品品类多）。
杨明刚认为，奢侈品具有十大特征：稀缺性、时代性、文化性、类别性、地域性、符号性、差异性、炫耀性、体验性和产业性。
（2）大量的词汇。在欧美，描绘奢侈品的词汇有很多，有人将其归纳合并为30种，这些词汇既表现了奢侈品本身的特征，也表现了奢侈品为消费者带来的情感体验特征。但是，由于数量太多，难免包括一些非奢侈品的特征。
在中国，描绘奢侈品的词汇也有很多，2005年《21世纪经济报道》曾经进行一项奢侈品调查，使用的词汇主要是描述产品本身层面的特征，共有20个：顶级设计师设计、设计前卫、领导潮流、做工精细、手工制作、质量优异、名人明星代言、价格昂贵、品牌历史悠久、豪华尊贵、限量生产、有收藏价值、最好的材料制作、有艺术价值、彰显个性、细节完美、服务给人尊贵、量身定做、传奇故事、创意令人称道。
（3）产品的描述。对已有的研究成果，进行符合逻辑的归纳是困难的。我们需要找到一个分析工具。马克·E·佩里（Mark E。Parry）认为，产品包括内部属性和外部属性，内部属性指产品的材料、工艺和形态，外部属性包括品牌、包装、服务和价格。我们按照产品的属性内容，在借鉴已有研究成果的基础上，归纳出奢侈品的七大特征。
（3）顾客的感知。如果我们把这7个属性特征进行产品整体层面的归纳，就会得出顾客实际感知的五大特征：极品性、艺术性、稀缺性、声誉性、昂贵性。
第一，极品性。这不是指一般的优质，而是优秀的含义。这是奢侈品的首要特性，不仅包括质量优秀，还包括材料、工艺、设计等方面的优秀。例如，路易威登行李箱，由于优质的选材、艺术化的设计、工匠式的制作，非常适合顾客长途旅行携带。这种极品性，使其价值不会因时间的流逝而降低，反而会提升。
第二，艺术性。真正极品的东西，一定是艺术品。奢侈品，是“设计师将自己的创作灵感和对生活的感悟，完美地与产品功能性结合在一起，通过美的表现形式传达给顾客，使顾客在使用产品的同时，能够进入美好的梦想世界”。“从这个角度而言，奢侈品本身就是一件艺术品。”例如爱马仕于1937年生产出第一款丝巾后，每年都由艺术家设计出10余款不同主题的丝巾，这些丝巾既是实用品，也是艺术品，甚至有人专门买来用于收藏。奢侈品，与艺术品的差别在于不是孤品，而是多品，同时又不是大众化商品。
第三，稀缺性。极品和艺术的东西，一定是稀缺的。这种稀缺性可能来源于材料的稀缺、工艺的稀缺、设计的稀缺、限量版等一种原因或多种原因。人们总是追逐稀缺的东西，拥有稀缺的东西成为区别于较低社会阶层的重要标志之一。例如爱马仕的铂金（Birkin）包，是专门为法国女歌星简·伯金（Jane Birkin）设计的，后成为爱马仕的经典产品，一个皮包的完成时间为3个月，通常在订购了后，要6个月到1年后才能取到货的。顾客越是等待，越是感觉它的珍贵，越有占有的欲望。由于没有了稀缺性，一些奢侈品成为了大众品，如皮尔卡丹和华伦天奴等。
第四，声誉性。极品、艺术并稀缺的东西，一定是具有很高的声誉。很高的声誉并不一定代表知名度很高，因为其知晓人数不及可口可乐等日常生活用品的国际性品牌，但是与销售额相比，知名度较高，即奢侈品品牌的营业额可能很小，但是广告和宣传可能覆盖全球，因此具有较高知名度。这里的知名度是指极品、艺术和稀缺方面的知名度，否则仅是知名度，不会转化为声誉。这种品牌声誉会带来价值。2008年9月19日美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团共同发布“2008全球最佳品牌排行榜”，路易威登品牌价值名列第16位，数值为216亿美元；古琦名列45位，数值为45亿美元；香奈儿第60位，数值为63亿美元；劳力士第71位，数值为49亿美元；爱马仕第76位，数值为46亿美元等。
第五，昂贵性。极品、艺术、稀缺和有声誉的东西，一定是昂贵的。同时，昂贵也可以保证极品、艺术、稀缺和声誉的实现。这种昂贵产生的原因，大多不是由于功能与其他产品有什么不同，而是功能之外的附加价值使其变得昂贵，功能之外的附加价值还是指极品、艺术、稀缺和有声誉。卡地亚手表和卡西欧手表在计时功能上没有差别，但是价格相差甚远；万宝龙笔和晨光笔在书写功能上没有差别，但是前者比后者价格要贵上成千上万倍，原因就在于此。
3.奢侈品的消费符号
符号消费，是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。符号学认为“每一个符号均由‘能指’（signifier）——即意象、客体或声音本身（符号的这部分具有物质形式）和‘所指’（signified）——即符号所表示的概念这两部分构成。”奢侈品也是如此。
奢侈品的所指是告诉消费者：奢侈品是什么？通过消费品外观上的示差符号（物的第一层次符号），如造型、色彩、图案、包装等，传达了产品本身的格调、档次和美感，它是消费过程中的一个组成部分。有人认为奢侈品的所指主要有三个方面：特殊产品、诉说品牌和个体修饰。
奢侈品的能指是告诉消费者：自己是什么？通过消费品的地位象征符号（物的第二层次符号），如消费品所代表的社会地位、身份和品位（即社会含义），以及与之相连的自鸣得意等心理体验，来表现自己是什么样的人，它是消费的对象和内容。有人认为奢侈品的所指主要有三个方面：角色标志、阶层象征和价值实现。
1.2 奢侈品类型
由于人们对奢侈品概念的理解不断变化，导致对其内容和范围的界定也有所不同。因此，根据不同的标准，可以把奢侈品划分为不同的类型。
1.依商品类别进行分类
一提起奢侈品，人们习惯想到服装、女包和珠宝首饰，其实，无论是古代的奢侈品概念，还是现在的奢侈品概念，都涉及更加广泛的范围。
（1）奢侈品协会的分类。根据法国精品协会（Comite Colbert）和意大利奢侈品协会（Alta Gamma）的观点，奢侈品可以划分为：高级时装、珠宝和首饰、香水和化妆品、时尚配件、装饰和桌上用品、葡萄酒和烈酒、高档餐厅和酒店服务，除此之外还有高档轿车、私人游艇、私人飞机以及私人银行服务等。
（2）奢侈品排行榜的分类。2005年世界品牌实验室，曾经推出“世界顶级奢侈品100品牌排行榜”，该榜把奢侈品分为10个类型：服装和时装、腕表、汽车和摩托车、饰品（包括皮具、箱包、眼镜、笔和手袋）、酒店、名酒、化妆品和香水、珠宝、雪茄和其他（旅行信用卡、音响和咖啡店）。
《福布斯》杂志曾经连续多年推出“世界顶级奢侈品牌排行榜”，每年包括的内容和分类有一定的差异，2006年的该榜把奢侈品分为6个类型：汽车、游艇、洋酒、手表、珠宝和服装。
（3）奢侈品专家的分类。帕米拉·N·丹席格（Pamela N。Danziger）认为，奢侈品分为家居奢侈品、个人奢侈品和体验奢侈品。家居奢侈品包括家用电器、床上用品、厨房用具、家用器皿、艺术品和古董、园艺品等；个人奢侈品包括服装和饰品、珠宝和手表、香水和美容品、汽车等；体验奢侈品包括娱乐、旅行、美容按摩、房屋清洁、园艺设计和室内装潢等。按此观点，奢侈品并不限于服装、饰品和珠宝等类别，而是包括吃穿用住行或是吃喝玩乐的各个方面；不限于有形产品，而且也包括无形的服务及娱乐活动等，只要具备奢侈品的四大特征就都可以列为奢侈品。
但是也有学者持狭义的观点，认为奢侈品只能是那些一直保留物质形态的产品，一方面它们不会因消费而消失，另一方面它们也不会随着时间的流逝和使用而贬值，相反会因为放置和使用越久，价值越大。按此观点，奢侈品类型没有无形的服务或活动，也不包括随着使用消失物质形态的香水、化妆品，以及食品、烟酒等。
2.依消费感受进行分类
近几年，一些专家基于对消费趋势的变化和消费者感受的研究，提出了一个新的概念：新奢侈品。这一概念的提出，使奢侈品自然地分为新奢侈品和传统奢侈品。
（1）新奢侈品。“新奢侈品”一词，目前还没有明确的定义，通常是指新潮并且是可以买得起的东西。传统奢侈品是从物品本身定义的，通过产品固有属性、质量和特征来体现它的奢侈，它是关于厂商的产品（名词）；新奢侈品是从消费者的感受和体验来定义，它是关于消费者的体验（动词）。另外一种解释是，新奢侈品是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的边缘。
新奢侈品的特征是：优质中价、批量生产、满足情感。代表性产品有：星巴克（Starbucks）咖啡、斯沃琪（Swatch）手表、阿迪达斯original限量版运动鞋、苹果Ipod、李维斯（leivs）的限量版牛仔裤和依云矿泉水等。对于它们，很多顾客买得起、买得到，又令人神往。购买完全不用计划，只是满足某一时刻情感的需要，或是对某种品牌的信仰。
新奢侈品来源于超优质品品牌、传统奢侈品品牌延伸和大众品牌。超优质品品牌，是指产品品质优秀，价格位于同类产品之首，但是中档消费者也买得起，这类产品对消费者的情感很重要；传统奢侈品品牌延伸，指传统奢侈品的延伸品，非延伸品只有年收入在20万美金的家庭才能买得起，推出低配置延伸产品，会使更多顾客买到心驰神往的产品；大众品牌，指大众化加名牌效益的产品，质量优于一般产品，但价格低于传统奢侈品。
（2）传统奢侈品。传统奢侈品等同于前述的奢侈品。假如针对新奢侈品给其再下一个定义的话，就是：优质、昂贵、限量（非批量）、稀有，极少数人买得起的产品或服务。代表性产品有：奔驰、劳力士、杰尼亚、万宝龙、路易威登等，它们是成功和富裕的符号。2007年1月11日，胡润百富《2007至尚优品——中国千万富豪品牌倾向调查》在上海发布，结果显示2007年中国千万富翁最青睐的十大奢侈品品牌为：宝马（BMW）、路易威登、奔驰（Benz）、劳力士、乔治·阿玛尼、法拉利、劳斯莱斯、宾利、卡地亚、江诗丹顿。2007中国女性千万富翁最青睐的十大奢侈品品牌排名为：路易威登、宝马、香奈儿、爱马仕、奔驰、乔治·阿玛尼、卡地亚、法拉利、保时捷、迪奥。无疑上榜品牌都是传统奢侈品。
传统奢侈品与新奢侈品有着不同的特征：产品线所有产品都是优质的、传统手工制作并且通常由最初设计者完成、消费者不看商标通过款式设计就可以识别品牌、限量生产以形成等候的顾客、有限分销和高价促使产品与情感诉求联系起来、全球的声誉、将原产国美誉和产品衔接、每个产品都有独特之处、及时地设计、体现品牌创造者的个性和价值。
当然，二者的差异不仅体现在产品方面，还体现在影响力、顾客支付能力、社会基础等方面。
3.依奢华程度进行分类
有学者根据奢侈品的奢华程度或单位价值高低，将奢侈品分超豪华型、豪华型、基本型、入门型、限量版和签名版等多种类型。这种划分方法常常用于与目标顾客的匹配。
超豪华型，在设计、材料、工艺、形态、包装等方面采用最顶级水平的配置和组合。
豪华型，在设计、材料、工艺、形态、包装等方面采用一流水平的配置和组合。
基本型，在设计、材料、工艺、形态、包装等方面采用基本奢侈水平的配置和组合。
入门型，在设计、材料、工艺、形态、包装等方面采用低于基本奢侈水平的配置和组合。
限量版，在产品数量上有一定的限制，不会因畅销而增加产品数量。
签名版，在产品本省或提供的证书上签上设计师的名字。
4.依价值取向进行分类
有学者根据历史时间的长短，将奢侈品分为文化价值取向和劳动价值取向两种情况，由此得出历史品和现代品。前者是由于出现的历史年代久远而具有价值，比如文物，归类于文化价值取向；后者是由于非历史的特殊属性价值而稀缺和昂贵，比如高科技电子产品等，归类于劳动价值取向，其含义是：如果采用同样质和量的基础原材料，产品价值中将融入管理者、设计师、技工师、检验师等一切相关人员的思维理念、科学态度、责任意识、工作作风、聪明智慧、艺术天赋、加工工艺等全方位的人的价值贡献。
1.3 奢侈品营销
对于奢侈品营销，圈外专家基本是用现有的营销理论来解释奢侈品营销，比如中国本土的已出版的相关书籍。但是，从事奢侈品行业的专家则强调奢侈品营销的独特性，认为奢侈品有着自己的营销规律。我们认为，奢侈品营销的确有着自己的显著特征，但是也不违背营销理论的一般逻辑框架。
1.概念的界定
奢侈品营销管理，是指奢侈品经营企业为了长期实现相关利益者利益，对奢侈品营销组合要素及其相关流程、资源进行管理的过程。
（1）相关利益者的利益。企业营销的目标是实现企业、股东、顾客、合作伙伴和社会等多方面的利益。企业的经营活动保证各方都受益，且比例协调，自然会保证企业的长期发展。这些利益的综合实现，在于企业具有长期稳定的竞争优势，竞争优势表现在于企业为顾客提供的价值，或是提供同等效用时价格低廉，或是提供独特效用使顾客愿意多付出高价。这也就是实现优于竞争对手的顾客价值和顾客满意。前者决定顾客是否购买，后者决定顾客是否再购买。顾客购买了以后再购买，表明顾客具有了忠诚度，就会为企业带来源源不断的利润。
（2）奢侈品营销组合要素。奢侈品营销管理的内容，是指为了实现目标对什么进行管理。这里就是指对影响顾客价值和顾客满意实现的营销组合要素进行管理。
如何实现顾客价值。顾客价值是顾客购买某一项商品和服务所花费的总成本，与该项产品和服务带来利益的比较。顾客利益，包括产品利益、服务利益、人员利益和形象利益等；顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。由此，我们可以通过分析顾客利益和顾客成本的关键影响因素，看它们对顾客价值结果的作用，来探寻奢侈品营销管理的内容。
可见，要实现物有所值和物超所值的目标，只有两种方法：或是增加顾客获得的利益，或是减少顾客支出的成本。无论采取哪一种方法，都无非是产品、服务、价格、渠道和沟通五个营销组合要素的组合。由于服务对于奢侈品营销来说，非常重要，因此我们在讨论奢侈品营销时，把服务要素从产品中剥离出来，单独进行讨论。
如何实现顾客满意。顾客满意是顾客对某一项商品和服务的期望，与该项产品和服务带来的感知使用效果的比较。无论是顾客的事前期望，还是事后的感知，都是顾客的一种感觉。由此，我们可以通过分析顾客期望和顾客实际感知效果的关键影响因素，看它们对顾客满意结果的作用，来探寻奢侈品营销管理的内容。
可见，要实现基本满意和非常满意的目标，只有两种方法：或是提升顾客的实际感知使用效果，或是降低顾客的期望。无论采取哪一种方法，都无非是产品、价格、渠道和沟通四个营销组合要素的组合。
综上可知，为了实现顾客价值和顾客满意的目标，就必须依据目标顾客和市场定位，对全部营销组合要素进行管理，换句话说，奢侈品营销管理管什么？就是管理营销组合的四个要素：产品、价格、渠道（包括店址和零售）和沟通。但是，除了位于前台（顾客直接感知到的）这四个营销组合要素外，还有位于后台（顾客不能直接感知的）的保证系统也需要管理。业务流程在价值创造中具有重要作用，其关注的内容不同形成不同的竞争优势（定位点）。影响业务流程内容的关键因素是什么？竞争优势“外生论”和“内生论”，甚至“综合论”都一致聚焦在“企业资源因素”，只是强调的重点不同而已。越来越多的学者认为无形的学习和成长资源比有形的物质设备资源更重要。后者表现为人财物形成的系统，前者表现为制度、文化和形象等。因此，业务流程和企业资源自然地也成为奢侈品营销管理的内容。
（3）奢侈品营销管理的过程。管理的过程是解决如何管的问题。管理，就是分析、计划、组织、实施和控制。因此奢侈品营销管理，就是对产品、服务、价格、渠道和沟通等组合要素以及相关的业务流程、企业资源进行分析、计划、组织、实施和控制的过程。
由于市场竞争激烈化和消费者存在着利益偏好，企业面临着两个关键选择：一是由于顾客差异，需要的利益并不是在六个组合要素中平分秋色，把哪个做得优于竞争对手是个难题；二是由于竞争激烈，公司会感到资源的有限性，如何分配有限的资源与关键流程匹配，真正实现竞争优势，也是个棘手的问题。这就需要进行分析、计划、组织、实施和控制全过程的管理，缺少任何一个环节，都是不完善的管理。
2.奢侈品营销管理框架
管理框架，是对管理全过程的实际描述，也是奢侈品营销管理理论应该包括的核心内容。由前可知，为了实现长期的业绩目标，必须打造实现顾客价值和满意的竞争优势，而实现这样的竞争优势，必须做到：第一，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对四要素（产品、价格、渠道和沟通）等方面的需求特征；第二，细分目标顾客利益、分析竞争对手的优劣势，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括四要素的全部内容；第三，通过进行营销四要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。我们对前述内容进行归纳，就可以得出奢侈品营销管理的基本框架，即定位地图。
3.本书逻辑框架
根据前面的分析，我们确定了本书的逻辑框架：第二篇为定位过程，包括目标顾客选择、市场定位确定、营销组合策略；第三篇规划的细节，包括依定位进行产品规划、依定位进行服务规划、依定位进行价格规划、依定位进行渠道规划和依定位进行沟通规划；第四篇为实施保障，包括构建关键流程、整合重要资源。
总之，奢侈品是一个古老而又新鲜的名词，说它古老，是因为在古代就已存在；说它新鲜，是因为它被赋予了新的内涵。它不是浪费的代名词，而成为精致生活的标志，我们都有理由追求自己的奢侈。这个奢侈品，不仅包括有形的各类产品，也包括诸多无形的服务。虽然奢侈品行业是一个非常令人垂青、引发梦想的行业，但是仍然是一个小的行业。其营销有着自己的显著特征，但是也不违背营销理论的一般逻辑框架。