张剑秋陈力勤
随着网络科技的风生水起，多媒体格局的形成，报刊的网络化、信息化、数字化趋势越来越强，纸媒的发展进入下行通道，以报纸投递为生的发行队伍进入何去何从的困局。在这样的大背景下，各家报业发行企业纷纷思考发行网络的转型升级，实现自办发行产业的科学可持续发展。经过多年的探索，发行网络转型路径不断丰富，转型蓝图初步形成。其中，发行网络向物流网络转型是众多转型路径中最受国内自办发行同行肯定的。杭报集团每日送公司于2011年年初提出了“以轻物流为主攻方向，打造浙江省最大发行、投递、物流配送企业，杭州市最强轻物流企业”的发展目标之后，在原有配送小分队的基础上，组建同城配送项目，全面进军电子商务的线下配送市场，取得了快速发展。
一、项目运营情况与前景
同城配送项目成立后不久，公司即与国内最大的中文网上书店“当当网”签署了杭州区COD配送项目合作协议，承接“当当网”在杭州地区的线下配送和COD代收款业务。
经过两年多的运作，同城配送业务量呈现爆发式的增长态势，日均订单量从300单直线上升至5000多单。其中，当当网订单达到日均2000余单，日均代收款额突破30多万元，当日妥投率也位居同行前列，配送质量多次位居华东地区第一，每月都得到“当当网”月度配送费10%的质量嘉奖。同时，项目的运营快速有效地提升了一线员工的收入，负责同城配送的投递员从最初的不足50人到如今接近300人，占城区投递人数的三分之一，月收入普遍超过6000元。同城配送项目的成功运营使公司在稳定投递员队伍的同时，还能逐步实现一线员工的新老交替和“换血”。
中国电子商务市场正进入高速发展轨道，截至2012年年底，其交易规模已经达到8.1万亿元，与之相比，物流配送市场的发展还远远不能与之匹配。以当当网为例，仅杭州市场目前日均单量就达2500～4000单，按每日送目前承接的下限日均订单2000单保守测算，仅此一项一年经营收入可达290万余元。在此基础上，公司还承担了当当网在杭州地区的收货服务，即逆向物流服务。因此，仅当当网业务，每日送公司全年营业收入能超过400万元。2012年，每日送公司在当当网配送这一项目上实现净利润45万元，为投递员增加收入280万元。而杭州市场落地配送订单量与之相同规模的电商还有红孩子、卓越网、凡客、苹果官网、麦考林、聚划算、京东网等，初步测算，杭城落地配订单日均超过两万单，且呈爆发性增长，前景十分看好。在当当网项目成功运作的基础上，2013年每日送顺利承接了天猫商城、能达等多项业务，较上年经营额有望再翻一番。
随着网络交易的日趋规范，电子商务正在逐步改变零售业格局。同城配送的业务延伸方向除了电子商务B2C的物流配送服务外，还包含DM邮购、电视购物、电话购物、移动购物等多媒体购物及信息传递所发生的所有终端物流配送及相应服务，可以说，其市场前景十分广阔，大有可为。
二、发行网络转型配送网络的优势和难点
报社发行网络有时效性强、信息化程度较高、网络覆盖密集度高、分送能力强等特点，因此，发行网络往配送网络转型具备以下明显的优势：
（一）能充分发挥发行网络配送的核心竞争力
送报纸、DM投递、商品配送都是“送”的不同业态，“配送能力”是发行公司的核心竞争力。做好“送”的文章，提升“送”的价值，充分发挥发行公司配送的核心竞争力是影响发行网络转型的关键。同城配送涉及COD、营销、个性化服务，项目在难易程度、业务能力、配送主体素质等方面的要求均高于送报，送的形态从点对面转换成点对点。这一类业务的开展有利于提升队伍整体素质，实现“提升配送核心竞争力、提升配送网络价值”的目的。
此外，同城配送业务配送流程涉及分拣、分送（运输）、配送、信息反馈。整个流程与现有的送报体系基本吻合。分送环节可以和报纸分送体系无缝衔接，项目规模化之后可通过少量增加人力来盘活整个分运的存量。信息反馈、投诉处理可以通过公司现有的信息系统及客服中心解决。当当网项目的配送时效是24小时，完全可以利用报纸投递之外的时间进行配送。可以说，整个项目整合了发行公司原有信息网、分送网、配送网等资源，递增了发行的边际效益，因此项目短期内就能够实现盈利。
（二）具有发行数据系统的强大支撑
通过自办发行的多年积累，发行投递信息系统已形成非常详尽、准确的地名库和客户数据库。有了准确的地名库，同城配送业务就可以利用地名库匹配功能实现货物的分拣、分发、配送。有了丰富的客户数据库，同城配送的订单就能够快速、准确地找到客户。同时，同城配送的客户信息真实有效，又极大丰富了原有的数据库，为公司开展强势的数据库营销提供了有效渠道。
（三）具有一定的品牌、价格优势
媒体集团的公信力，使发行网络在转型升级过程中不需要投入大量的品牌打造成本。与一般的民营快递公司相比，报社发行公司往往初具完整的运作体系，在当地具备良好的信誉、优质的管理以及品牌影响力。多年的报刊投递服务形成的“刻板效应”，使企业具备天然的“官方”而权威的服务形象。
另一方面，发行队伍的运营成本主要是支付报刊投递费，从当前的形势看，至少三至五年内，这一费用依然能基本支撑现有投递网络正常运营。这就让报社发行公司在同城配送市场竞争中具备了独占鳌头的价格优势。
上述是发行企业开展同城配送的优势所在，但不足之处同样存在。比较突出表现在以下几方面：
1.发展理念有待统一。同城配送作为发行企业的一项新业务，与投递报刊主业相比，无论是收入总额还是市场份额都未见规模，这往往导致部分员工对该项目认识不清，产生质疑，缺乏信心，甚至有抵触情绪产生。
2.业务流程有待优化。同城配送并不是所有的流程环节都可以与现在的报纸投递体系相匹配，只是中间的分送、配送、信息传递环节是完全可以重叠的。主业与副业发展始终存在一定的矛盾。这些矛盾只有通过项目运营流程的优化来加以解决。此外，电子商务物流配送行业业务流程的瓶颈在于分拣。分拣的工作量占了总工作量的40%左右。而这方面，发行企业的设备、人员、流程完善程度都还处于不成熟的状态，影响了业务快速增长与扩张。
3.服务质量有待提高。首先在应对业务波动时，在管理上没有形成较强的应对能力。当配送订单上升明显时，相应的配送人员没能及时、准确地增加。其次尚没有一套较完善的配送质量考核体系，来有效保证高质量的配送服务。再次，与配送客户的沟通机制还不够健全，面对客户投诉，反应及处理还不够迅速。此外，发行投递队伍自身也存在年龄偏大、学历偏低、总体素质较低等情况。
4.区域局限性强，订单量不足，赢利模式单一。报社发行网络区域局限性非常明显，在业务的承接过程中，往往因为配送区域覆盖面狭窄的问题而在竞争中被迫出局，这直接导致能够承接的订单量不足以维持项目的可持续发展。此外，目前同城配送物流以配送费用收入为主，赢利模式、业务来源、业务类型都比较单一，过于依附电商，一旦有重点电商退出就会大伤元气。
5.信息化、专业化、标准化程度低。物流需要充分的共享资源，没有完善的大型同城物流配送信息化平台，很难达到资源的合理分配与高效运作。当今市场日益增长的个性化需求对同城配送物流企业提出了更高的要求，交货及时、响应敏捷、信息准确、服务满意，这些都需要项目进一步信息化、专业化、标准化。
三、转型对策及建议
结合当当网配送业务实际操作过程中存在的不足，发行网络要实现向配送网络的成功转型，工作重点有以下五方面：
（一）统一员工认识，以快速发展带动观念转变
发行企业首先应该有计划、有目的、分层次地组织员工培训，确保员工在发展观念上得到统一。其次应树立合作共赢理念来抢占市场，实现同城配送业务的快速增长与扩张。前期对项目的盈利期望不宜过高，需从稳定队伍、组建队伍、打造标准着眼，制定发展的长期规划，让更多的一线员工通过同城配送新项目的拓展与运营得到实惠、看到前景、树立信心。
（二）调整创新体系，以优质流程整合现有资源
同城配送项目要生存并发展壮大，必须对原有发行流程进行不懈地调整和优化，发行企业可以通过建立相应的例会制度、设置相关奖励项目等方式，营造并形成鼓励创新的文化氛围。同时针对新业务发展中不断出现的新问题，建立科学规范的处理体系，明确各级的处理权限，做到职责明确，逐步将“创新、高效”的价值理念融入流程之中。
（三）加强信息化建设，以高效服务提升网络价值
信息是物流的基础。首先，通过项目运营，整合物流资源，逐步形成具有集货、分货、仓储、运输、包装、咨询、货物出库、入库、状态显示等服务功能的同城配送信息平台；其次，应在一切以客户为主导的理念下，建立有效的沟通机制，为快速处理各种复杂的客户投诉打通简化各个环节，提高反馈速度。最后，应积极对现有投递员队伍进行改造升级，要建立输血、换血和造血机制，在岗位工序流程化基础上，建立人员流动淘汰制。队伍整体水平的提升必然会带来整个发行网络价值的提升。
（四）打造统一标识，以破界结网抢占市场份额
鉴于发行企业开展同城配送存在区域性强、条块分割严重等先天不足，各地发行企业应该树立合作共赢理念，通过破界结网来加以应对，一方面要打造自身标识，除了借助自有的媒体资源优势之外，还可有以下途径：（1）建设同城配送网站，使之成为外宣的窗口，联系客户的纽带；（2）为同城配送队伍装备统一标识的配送工具及工作服，打造配送品牌；（3）建立同城配送会员制，提供增值服务；（4）建立客户关系维护机制，构建和谐共赢的客户关系。另一方面，要通过资本合作、业务合作等多种渠道，敢于、善于和发行同行、电商企业、民营物流配送企业合作，走出本地，建立牢固和谐的客户关系，积极抢占市场份额。
（五）扩大合作范畴，以业务延伸增加项目利润
对物流企业而言，配送环节是劳动密集型环节，竞争最激烈，成本最高，利润最少。而收货环节是营销环节，是产生利润的主要环节，发行企业要可持续发展，必须实现业务向上游延伸，打通收件环节，提升赢利水平，使“血液”能流进、流出，形成循环，自我升级。为此，在区域实现破界结网的基础上，还需要在全国范围内建立战略联盟的伙伴关系，或是加入具备全国网络的配送公司来迅速做强做大。