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第27章 讲政治、讲品牌、讲发展,坚守最后几公里——破解偏远山村发行难题

李建荣蔡永兵

新闻采编、征订发行、广告经营是报业发展的有机整体。在新形势下,发行承担的任务更重了,四“千”精神去征订,不辞辛劳去投递;发行的作用更突出了,新闻产品要通过发行实现第一次销售,以提高政治传播力和影响力,广告经营要由发行来支撑,从而实现第二次销售,“皮之不存,毛将焉附”,经营收入是报业工作的保证;发行的要求更高了,报纸作为特殊商品,要求全覆盖,经济收益与成本投入的矛盾又要求对“皮”和“毛”精打细算,市场细分,目标人群的分层,要求做到有效发行,放弃不“毛”之地。

商业现实要求发行人成为既要懂采编,又要懂经营,更要懂发行的复合人才。

发行人最难解的就是社会价值与经济价值存在矛盾之难题。

丽水是个区域“大”市,人口“小”市,又是山村“多”市,投递“难”市。“大”是指地域面积占全省六分之一;“小”是指常住人口只有211万;“多”是指城镇化不足,众多山村、自然村分布在高高低低的崇山峻岭、深谷山涧中;“难”是指投递路程远,密度低,山涧深,道路陡。

由于区域面积大,地势陡峭不平,乡镇分布散,山村相隔距离远,丽水乡村的发行天平总向亏本一方倾斜。转运费高,百份以下投递量乡镇占比达60%。在丽水市青田县的人口密度、人均收入相对算高的了,但青田县百份以下投递量乡镇仍有19个,占31个乡镇总数的60%,如万山乡、小舟山乡、方山乡等11个乡需两次转运。万山乡是革命老区,由于偏远、交通不便,村民纷纷走出山村去经商打工,全乡留守人员只剩1000多人,小舟山乡、方山乡是临近温州的华侨乡,青壮年多出国,人口密度更稀疏了。对于这些乡村,发行都是亏本的,报款的收入甚至不够付发行员的工资和福利,更别提新闻纸、印刷和两次转运费。但这些乡的乡政府、村委会行政机构健全,基层干部和退休人员需要了解政治动态,部分留守人员需要订阅我们的报纸,华侨也是通过留守亲人了解国内市内的政治、经济、生活情况。

经济账是亏了,但政治需要我们坚守,品牌需要我们坚守,市场需要我们坚守;覆盖面更要求我们坚守最后几公里,长远发展更要求我们坚守最后几公里。

为了坚守最后几公里,就要破解偏远山村发行的难题。

集订分送,财政兜底,合作协订势必有部分报纸进入山村党支部、村干部、老党员手中,许多投递地址离发行员所在乡镇近则几公里,远则达十几公里。发行员面临多种选择:1.不投——客户投诉,降低政治影响力,破坏品牌地位,协订单位怨声载道,影响后续发展;2.退款——放弃客户,可能是忠实客户,降低政治传播力,影响品牌地位;3.隔日送——客户不满,降低传播力,增加投递成本;4.每日送——大大增加投递成本,成本可能数倍于报款。

报社决策者、报社发行人要有战略认识。丽水乡村是个“富矿”,只是藏在深处,需要了解矿脉,需要前期钻探。报社决策者、报社发行人也要有灵活的战术,如果不计成本,不顾家底大投入,那是赌徒性格。

报纸是一种特殊商品,有二次销售市场,市场是需要培育的,发展是需前期投入的。

丽水日报社决策者既要瞄着广告市场,又要先盯着发行市场。在丽水这个乡村占比很高的山区市,更要肯花成本开发乡村市场。

1.帮助发行部门督促各级党政机构完成市委下达的征订任务。“红头文件”目前还是党报发行的主渠道,各级党委的征订文件,可保证乡村党政干部、老党员能读到《丽水日报》。

2.支持发行部门扩大乡村协订面,扩大“报池”。利用各协订单位的征订,让乡村呈现放射状征订网络。

3.成立农村工作室,将采编工作引进发行市场。发挥采编人员人脉广、资源多的优势,利用农村条口开辟协订渠道。

4.平时强化“受众意识”。围绕乡村受众需求增加农村栏目,如“望故乡”、“致富经”、“农家乐”、“养生地”、“山川美”等,用文字、图片冲击受众,可记者采编,可通信员投稿,可读者供稿。增加、推进、优惠涉农广告,既优惠乡村产品销售广告,也优惠商家售农广告。

5.征订季节调整办报和发行思路。扩大原有版面,增加乡村内容的新专刊、新栏目,策划和采写有“卖点”的乡村本土新闻,吸引农村读者。

6.招纳采编、发行、广告复合人才充实发行部门。特别是招纳熟悉、了解乡村情况的人到发行一线,改善发行人待遇,改变发行人在报社低人一等的境况。

7.认识发行是广告经营的最佳投资途径。要让发行人不做守株的“蠢人”,要做聪明的“猎人”。猎人需要装备;报社也要在经营收入中反哺乡村发行,增加乡村发行所用经费,提高乡村报纸的投递费。

丽水日报社发行人既要做主动出击的“猎人”,要做斤斤计较的掌柜,还要做运筹帷幄的谈判高手和管理能手。

1.充分利用“红头文件”保证传统人群,如农村党员、干部,积极拓展征订渠道,扩大乡村协订面,让征订网络呈现放射状,扩充目标人群,如人大(代表)、政协(委员)、公安、工商(商店)、妇联、团委(团支部)、公管(车辆)、民政(敬老院)、旅游(农家乐)、村官(青年农民),还有乡村入党积极分子等。从而增加乡村投递密度,降低单位投递成本。

2.眼睛瞄着广告市场,甄别有效无效发行,建设乡村阅报栏。报纸的发行工作创造的是报纸的传播功能,它的商业价值就是为广告服务,为广告经营打基础。目前,丽水日报社的财力有限,不能不计血本大投入扶持实在偏远的乡村发行,所以需要发行人甄别有效发行和无效发行,针对协订单位提交的投递地址进行鉴选,确定是低密度、无效果、高成本的订户,经过协商可采用转投、退款方式弃远留近,暂时忍痛割爱。瞄准有效市场,可采用建设乡村阅报栏作为突破口,提高有效发行的功效(乡村报纸大都送到村支书家里),提高报纸的社会影响力,提高农民自费订报率,从而推进涉农广告的提升。

3.灵活尝试其他发行形式。丽水日报社自办发行已有15年了,取得了很好的效益,既积累了经验,获得自立能力,又扩大了发行量,报款回收及时。但自办发行并非唯一可行之路。丽水山村多,受地域、网络、财力的制约,破解山村发行难题比其他报社难度更大。如尝试与邮政或快递公司组建股份制乡村发行公司,利用它们在乡村的网络优势,承担乡村的投递任务,并从中获取发行利润,这是自发为主、合作为辅。丽水日报社目前在一线的发行员有339名,其中在乡村的就有249名,他们承担着5万份《丽水日报》、7万份《处州晚报》和其他外接报的发行投递工作,劳动强度高,工资待遇低,管理难度大。

身为丽水山区的报人,不管是报社的决策者,还是报社的发行人,偏远山村发行难题是我们必须要破解的,为了政治、为了品牌、为了发展,我们别无选择,坚守住最后几公里。