赵晴
中国报业正在进入“冬天”，这是一个不争的事实。即使业内对这个判断还有争议，也无关紧要，但停留在争议上是没有意义的，坐而论道浪费时间，实在可惜。我们需要明白的是：冬天不是末日，冬天到了，春天也就不远了。问题的关键是：报业如何熬过“冬天”，而不要在“冬天”死去。
本文将从现实的挑战、面临的机遇和我们的应对三个方面，对报业集团如何转型升级顺利“过冬”进行探讨。
一、现实的挑战
我们对报业“冬天”已经来临的判断，是基于中国报业目前面临的五大挑战：
（一）舆论引导格局变化
传媒生态深刻变革，对中宣部提出的构建“主流媒体引导主流舆论，主流舆论引导社会舆论”的舆论引导机制带来挑战。主要表现为：
1.自媒体时代以微博为代表的网络终端日益成为社会舆论中心，突发事件来临时毋庸置疑地显示了首发效应。比如2011年“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故，事故发生4分钟后，车上乘客就在微博上发出了首条求救微博。这种即时发布的速度，是传统媒体望尘莫及的。
2.传统纸媒因自身出版周期或新闻管理的原因，往往只能在“准确性、权威性”上表现出掌握主流舆论的方向，在时效上很难把握住“第一落点”，发出“第一声音”，有时甚至“缺位”或“失语”。眼下在舆论引导上往往出现“网络舆论影响社会舆论，社会舆论影响主流舆论”的客观现象。仍以“7·23”动车事故为例，事故发生时间是20时30分，人民日报社的反应已经是最快速度了，但还是要到第二天早上才见报，距离事故发生已经近12小时。而此时微博上已炒得沸沸扬扬，传统媒体基本上是在被动地求证解答网络上的各种问题和质疑。
所以，报纸和其他传统媒体的传统优势和主流传播地位正在受到冲击，传统主流媒体如何引领社会舆论已成为一个亟待破解的课题。
（二）受众分流导致市场碎片化
1.报纸读者流失、报纸受众老龄化，传统纸媒的阅读率下降、手机阅读等数字化阅读上升。根据中国广告协会报刊分会联合央视市场研究（CTR）提供的数据，2010年到2011年报纸读者流失350万，35岁以下人群读报的比例从2005年的47.6%下降到2011年的31.3%，“80后”年龄段人群读报比例下降最大。此外，根据第九次全国国民阅读调查数据，2011年报纸、期刊等传统媒体阅读量与阅读率均有所下降，手机阅读等数字化阅读增幅超过17%。
2.广告市场分流。根据央视市场研究公司（CTR）最新发布的中国广告花费数据，2012年中国传统媒体广告花费总体呈上涨趋势，其中电视增长6.4%，电台增长8.9%，杂志增长6.8%，户外增长2.0%，报纸下降7.5%。报纸是唯一下降的传统媒体。在同样的经济环境下，与报业收入大幅下降形成强烈对比的，是中国网络广告市场规模再创新高。
（三）报纸收入结构单一
收入结构单一、过度依赖报刊收入是中国报业长期以来一直存在的一块心病。对此进行更深入的分析，就会发现报刊收入又过度依赖广告收入，广告收入又主要依靠房产、汽车等重点行业支撑，收入结构抗风险能力较低。
以杭报集团为例，2012年集团总收入25.08亿元，其中报刊收入17.56亿元，占70%。报刊收入中，杭报集团广告收入9.62亿元，发行收入3.19亿元，广告发行收入占报刊收入比重为72.95%。而广告收入中，房产、汽车两大重点行业收入比例占到44%，这是明显的过度依赖。尽管2012年杭报集团多元收入总量创历史新高，商务印刷、物流配送、户外广告、艺术品展销和19楼空间等上升势头明显，但是7.5亿元的体量相对于集团25亿元的总盘子来说仍然较小，不足以反哺主业，不足以支撑报业集团可持续发展。
（四）管理体制改革滞后
随着文化产业不断发展，外部市场对传媒产业市场化运营水平要求越来越高，但是由于管理体制的特殊性，报业集团深化内部改革和加快对外拓展，还是屡屡遇到体制和政策“瓶颈”。
内部改革方面，报业集团企业化运行的要求与事业单位属性的矛盾，使报业集团继续深化内部改革面临较大阻力；向外拓展方面，报业集团在更大范围内整合资源，加快跨区域、跨媒体、跨行业发展的内在要求与当前行政壁垒、区域壁垒、行业壁垒封锁的矛盾难以克服。
（五）宏观经济下行压力
进入2012年后，我国经济增速继续放缓，GDP增幅连续七个季度下降。2013年经济增长下行压力依然存在，推动经济增长的投资、消费、出口三大传统动力，目前还看不到增强的明显迹象，实体经济还没有完全企稳。受国家宏观经济下行和物价上涨预期的影响，国内广告市场增速进一步趋缓，而物价上涨、社会收入分配的调整将带来报业经营成本的增加，报业的增收和成本控制压力更加严峻。
五大挑战对报业经济造成很大冲击。2012年年底，杭报集团组织考察团北上、南下，对各地报业集团进行考察和调研。得出的总体印象是：报业经济东南沿海和发达地区城市进入平台期，中西部处在上升期；一线城市受冲击严重，二、三线城市受冲击较少。我们的认识是：“狼”真的来了，报业“冬天”来了。中国报人必须迅速警醒，增强忧患意识、危机意识，增强紧迫感、责任感，加速推进报业转型升级，单单依靠报纸就能吃饭的好日子已经一去不返了。
二、面临的机遇
（一）建设社会主义文化强国大背景
十八大报告从建设社会主义文化强国的高度，提出要“增强文化整体实力和竞争力，使文化产业成为国民经济支柱性产业”。报告同时对“推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展”，“促进文化与科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化”等方面进行了全面部署。十八大报告的这些新要求、新论断，为我们报业发展创造了有利的大气候、大环境。
（二）中国报业已经有了比较好的基础
1983年，全国报纸广告总收入只有7300万元。经过改革开放三十多年的探索发展，2011年全国报纸广告总收入达到469亿元。应该说中国报业已经积累了较为雄厚的经济实力，已经形成了一定的品牌优势、经营优势和人才优势，抗风险能力明显增强，一般的风浪难以击垮我们。
（三）纸媒滑坡的“倒逼”机遇
我认为，纸媒滑坡的“倒逼”机遇是当前中国报业面临的最重要的机遇。2012年广告滑坡的警钟，使大多数发达地区的报人紧迫感大为增强。大家已经意识到，中国报业要永续发展，调整结构、转型升级是唯一的出路。从这个意义上说，主业平台期的“倒逼机制”也是一种机遇，它迫使我们义无反顾地去开疆拓土，寻找新的“蓝海”。
三、我们的应对
通过以上分析，可以得出一个结论：目前中国报业面临的形势比较复杂，既有挑战，又有机遇；既有风险，又有希望。对此，传统报业怎么办？答案是明确的，必须行动，必须尽快地行动，不能守株待兔、坐以待毙，而要加快推进报业转型，积聚报业过冬正能量。具体到每一家集团，大家所处的地域不同，环境不同，基础不同，情况不同，转型升级的思路、举措、方向、目标、战略也不尽相同，切忌搞一刀切、模化产业集团两大转型。
基本思路是“一体、两翼、三驱动”：
（一）“一体”，即一个主体——新闻宣传（亦可称内容产业）
始终坚持“内容为王”，把搞好新闻宣传、提升舆论引导能力放在首位，围绕中心，服务大局，奏响主旋律，传播正能量，弘扬社会主义核心价值体系，为杭州经济社会发展提供强有力的舆论支持。
（二）“两翼”，即打造两大体系——现代传播体系和文化创意产业体系
“十二五”期间，杭报集团将把构建现代传播体系和文化创意产业体系作为转型升级、科学发展的重点。一方面，密切跟踪新媒体发展趋势，借助信息技术的发展，推动内容产品的升级，加快发展多元媒体，实现从传统报业集团向现代传媒集团战略转型。另一方面，积极把握国家大力发展文化产业的机遇，加强集团内部资源整合和对外拓展，优化产业结构，实现由单一媒体集团向文化产业集团的转型。
一翼是以提高传播能力建设为重点，积极构建和发展“1+3”现代传播体系，加快实现从传统报业集团向现代传媒集团转型。
“1+3”的“1”就是报纸，是我们核心竞争力所在。为进一步巩固报纸主业的核心竞争力，杭报集团目前开展并实施两大战略：一是扎实推进媒体品牌战略，二是积极推进纸媒的改造升级、区域拓展。
“1+3”的“3”就是新媒体、融媒体、多媒体。顺应媒体发展变革趋势，加快发展新媒体、融媒体、多媒体，重视研究全媒体发布机制，积极探索新媒体盈利模式。
1.加快发展新媒体。加快19楼空间、杭州网、萧山网等网站的发展，高度重视日报城市通、19楼手机版、商报二维码等移动终端的应用和发展，积极抢占移动互联网先发优势。
2.积极探索融媒体。推进传统媒体和新媒体的深度融合，加快发展以杭报在线、快字系列网站、掌上富阳为代表的融媒体产品。
3.稳健发展多媒体。不断扩大《都市快报》快报时间的影响力，继续经营好91.8交通经济广播电台公司和66房产电视频道。积极推进阅报栏发展，着力拓展城市电视和户外广告等户外发布媒介。支持出版传媒控股公司充分发挥整合效应，加快做大做强期刊，探索打造数字出版综合服务平台。
另一翼是以调整优化产业结构为重点，积极构建和发展“1+6”文化创意产业体系，加快从单一媒体集团向多元文化产业集团转型。
“1+6”的“1”就是报刊主业。坚持报刊差异化发展战略，推动报刊收入和读者市场稳定增长。
“1+6”的“6”就是加快发展户外广告、文创园区、商务印刷、物流配送、商贸连锁、艺术品展销等六大重点产业，做大规模，尽快形成新的支柱及增长点。
1.扶持培育户外广告。重点支持浙江风盛公司加强对外合作和战略整合，开展横向协作和跨区域发展，迅速提升集团户外广告的整体影响力和竞争实力。
2.扶持培育文创园区。适时启动临平新天地文创园二期建设，尽快完成萧山文创大厦项目收购，尽快完成富阳文创大厦地上主体建筑建设，加快推进招商引资工作。
3.扶持培育商务印刷。调整完善九堡数字出版园区规划。坚持长短结合，短线发展包装印刷，长线培育数码印刷，支持杭报集团盛元印务“十二五”期末营收冲刺10亿元，成为集团重要的盈利增长极。
4.扶持培育物流配送。支持杭报集团每日送公司开展对外战略合作，提升服务能力，打造区域物流配送中心。
5.扶持培育商贸连锁。围绕上规模目标，坚持“绿色农产品经营”定位不动摇，积极支持旺财超市以媒体优势、物流优势全面加强渠道建设，创建助农联盟，开展品牌代理，拓展销售区域，迅速扩大市场。
6.全面进入艺术品市场。依托《都市快报》的强大影响力，加强与知名艺术家、高等院校和艺术产业机构的战略合作，建设上规模、有档次、多渠道的艺术品展销中心，全面进入艺术品市场，尽快做大公司规模，做强行业地位。
（三）“三驱动”就是体制改革、科技创新和资本运营
1.深化体制改革。对集团新办三级公司积极推行经营团队持股，稳妥选择二级公司经营团队试点分红权改革或特殊激励政策；探索试验控股公司管理模式，打造传媒集群；完善利润为中心的考核体系，激发调动上上下下、方方面面的创业创新积极性，使集团内部的创造力得到充分释放，内部资源得到整合盘活，优化配置，显现更大效应。
2.坚持科技创新。要把科技创新放到集团发展更加重要的位置，重视技术创新的乘数效应、指数效应，在打造现代传播体系、拓展多元文创产业的过程中，大胆植入现代先进科技，使两大体系如虎添翼，加速发展。
3.推进资本运作。在重视实体经济发展的同时，认真学习兄弟媒体集团的先进经验，积极谨慎地实验，推进资本运作，在改变杭报集团传统经营模式上闯出一条新路。
以上是对当前报业发展形势、趋势的分析和判断，以及杭报集团转型升级的基本思路及做法。总体看，中国报业、浙江报业目前仍是希望与困难并存，机遇与挑战同在。面对报业“冬天”，我们需要加快注入正能量。这个正能量，就是转型升级，就是加快实现内容传播多媒体、产业发展多元化。我们相信，在转型升级这股正能量的推动下，中国报业一定能够顺利度过“冬天”，迎来新一轮的发展时期。