李建国
一、《新闻周刊》停刊引发的老话题
2012年12月31日，美国《新闻周刊》发行最后一期后，从此停刊，转型为数字杂志，采用收费模式，结束其80年的纸质版发行史。
据美国发行量稽核机构统计，2007年至2011年，《新闻周刊》发行量大幅衰退，从312万份下跌到152万份，广告总数2010年至2011年衰退16.8%。
据德国《世界报》2012年12月13日报道，德国颇具影响力的日报《法兰克福评论报》近日申请破产保护。2012年上半年，《法兰克福评论报》的发行量和广告收入大幅下降。2012年，该报亏损近200万欧元。10年前，该报发行量19万份；2013年第三季度已不足12万份。
2012年9月下旬，发行93年的《纽伦堡晚报》也已停刊。
这些纸媒的停刊引发了一个老话题：报纸会消失吗？
——2000年，《北京青年报》就策划了“网络时代报纸会不会消亡——张朝阳与喻国明对话录”。
——2005年上半年，全国报纸广告急剧下滑，一线城市报社出现亏损，有人惊呼“报纸寒冬来临”。业内普遍认为那是报业发展的拐点。今后报业将告别高速发展期，进入平台期。
——2005年，美国北卡罗来纳州立大学新闻学与大众传播学教授菲利普·迈耶的著作《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》出版。他预言：“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶——从此报纸消失。”
——日本《每日新闻》原总编辑歌川令三在《报纸消失的日子》一书中，明确指出报纸消失的时间是2030年。
——清华大学教授刘建明根据读者代际老化规律，于2005年11月提出“30年后报纸将无药可救”。
——而默多克对此持有异议。他认为报纸消亡的预测被极度夸大了。2008年，他在一次演讲中说：“太多的新闻工作者以沉思他们的悬而未决的死期为乐，这是荒谬的。”他嘲笑那些预测报纸死亡的新闻工作者，过于着急地为自己写讣告，以至于没有对面临的机遇而感到激动。
二、怎样看待报纸消失论
（一）报纸进入发展的下行期已是不争的事实
2012年上半年，全国报业广告急剧下滑。据《中国新闻出版报》报道，2012年上半年，中国报业广告形势十分严峻，同比降幅达到7.3%，出现2005年之后又一个最低点，并且越是东部发达地区的报业强市，下滑越严重：上海降幅达17.3%，南京下降18.75%，杭州下滑34.66%，深圳下滑12.19%。
2013年1月，梅花网发布：2012年中国报刊广告市场跌幅12.6%。这是该网十年来对中国报刊广告市场统计中首次出现年度负增长。其中报纸广告跌幅19.2%，杂志广告维持7.9%的增长，但较往年大为放缓。宏观经济调控、中国经济增速放缓是主要原因之一。
但根本的原因是传媒产业革命带来的传媒格局的变化。互联网和移动媒体已成为传媒产业发展的动力和主要方向。
表现一：新兴媒体全面加快对传统媒体的替代。
——截至2012年12月底，中国网民为5.64亿，手机网民达4.20亿。
——网民人均每周上网时长达到20.5小时，相比2011年提升了1.8个小时。
——手机已超越台式电脑成为第一大上网终端；微博用户达到3.09亿，其中2.02亿用户，即高达65.6%的用户使用手机终端访问微博。
——截至2012年6月，网络新闻用户达3.5亿，网络视频成为用户单日访问时间最长的应用，达到35分28秒；使用手机视频的用户已超过1亿人。
——网络购物用户达2.42亿人。2012年11月11日“光棍节”，淘宝、天猫等购物网站，13个小时的促销活动，商家收获199亿元销售额。而去年淘宝网销售额已达1万亿元，相当于浙江省一年的社会商品零售总额。
表现二：与报业广告大幅下滑形成强烈对比的是，中国网络广告市场规模再创新高。
——2012年，中国互联网广告市场规模达到731.1亿元，同比增长48.4%。
——2013年第一季度，中国互联网广告近198.4亿元，同比增长38.9%。
表现三：传媒产业格局发生重大变化，新媒体比重上升，位居前列。
——2012年，中国传媒产业总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。其中移动媒体和网络在市场格局中占第一位和第三位，报纸退居第四位。
（二）造成传统纸媒与新媒体此消彼长的是传播技术的发展，引发传播环境和传播理念的变革
互联网和移动媒体是由数字技术、无线宽带、移动终端构成的一个系统。覆盖全球的网络，强大的数据处理平台，快捷的传播，便携及易于操作的终端，使新媒体具有强大的优势。其优势是：
——及时发布，滚动更新。
——多媒体，无边界传播。
——海量信息和强大的搜索功能。
——全方位、双向互动的平台。
——不断创新的手持终端。
相对于新媒体，报纸在现代传播环境下劣势明显，集中表现为三方面：
——信息发布滞后。
——发布手段单一。
——单向传播，缺乏互动平台。
这种劣势在面对新媒体挑战时，带来的是读者的流失。而读者流失，带来的是广告的流失。这对于以二次销售为主要经营模式、依赖广告创收的报纸，其打击是致命的。
（三）宣告报纸消失，还为时过早
理由一：纵观传媒发展史，新的传播手段出现后，还没有一种传统传播手段消失过。
——从口耳传播到文字传播，到现代印刷业出现产生图书和报刊。
——从感光材料、留声机的发明到电子技术出现，产生电台、电影、现代通讯社、电视。
——从数字技术、无线宽带、移动通讯的发展，使传播进入互联网时代。
虽然传播技术不断发展，新的传播载体不断出现，但各种传播手段和载体仍然共存，拥有各自的受众。变化的是传媒产业的格局。
理由二：有着几百年历史的报纸，还未走到尽头。
——世界最早的原始报纸，相传是中国汉代的“邸报”，可靠资料显示的是唐代京城邸报。
——16世纪中叶，意大利《威尼斯公报》是欧洲最早的报纸。
——德国人谷登堡发明金属铸造铅字和油墨后，真正的报纸开始出现。1615年创刊的《法兰克福新闻》被视为第一张真正的报纸。而日报的出现是18世纪以后。
——近代中国最早的报纸为1858年在香港出版的《中外新报》。内地最早的报纸是1872年创刊于上海的《申报》。
经过几百年的发展，报纸拥有大量的读者，并且以自己固有的优势成为主流舆论的发布载体。其优势表现为：
——价格低廉，一次性消费。
——便于携带，有独特的阅读体验。
——权威公正，具有主流媒体地位。
——区域覆盖率高，读者稳定。
这些优势，在互联网时代，并没完全消失，其权威、公正的特性，在互联网时代进一步显现，彰显其主流媒体地位。
三、传媒产业变局中的报业转型升级
（一）面对双重竞争挑战的报业
随着新兴媒体的迅猛发展，报业发展的空间不断受到挤压，报纸为争夺日益缩小的市场，同业竞争也会更加激烈。为此，今后一个时期报纸将同时面临来自新媒体和同业的双重竞争。这一时期，报纸的竞争将会出现以下趋势：
报业市场出现分化。一方面，有限市场向品牌好、传播力强、创新力强的品牌大报集中；另一方面，一些报纸退出同质化竞争，转向社区报、县域报、专业报等细分市场，差异化竞争，错位发展。
报业出现跨地域和跨行业重组。依托国家政策支持及强大的政治优势、经济优势、品牌优势，一些省级报业集团，如辽宁日报、大众日报，进一步向地市发展，不仅创办自己的地市报，而且与地市报社进行合作、整合或收购。
报纸借助现代传播技术进行创新，发展自己的线上产品，开展报网融合、全媒体发布，试图提升互联网时代的影响力和传播力，巩固主流媒体地位，制止读者流失。报社开始重新审视固有的经营模式，努力优化产业结构，改变单一的收入结构，增强抵御市场风险的能力。同时，加强经营管理，更注重发展质量和经营效益。
（二）转型升级是报业突围的根本途径
1.对旗下报纸产品进行结构优化。
当前报业同质化问题严重。在报业发展空间萎缩的情况下，报社应顺应市场集中化趋势，集中有限资源打造品牌报纸，扩大市场占有，加强对本区域报业市场的控制力，应对外来报纸的挑战。对经营不善、在同质化竞争中缺乏市场发展空间的报纸，要进行市场细分，果断调整定位和经营策略，在分众市场和专业领域寻找发展机会。
金华日报社前几年对报刊结构进行调整，集中精力打造一张党报和一张都市报，将旗下另外两份报纸转移到义乌等经济强县，发展区域报市场，不仅为两张大报腾出市区发展空间，两张县域报也错位发展，取得快速成长。
2.进行报纸产品创新，增强传播力。
（1）扬长避短，坚持内容为王，强化报纸的专业价值，巩固主流媒体地位，引导网络舆论和社会舆论，提升影响力。针对互联网信息庞杂，难以判断真伪，努力提升报纸的信息选择能力：帮助读者选择所需要的信息；整合能力：提供信息的深度整合与分析；引导能力：主动设置议题引导舆论走向；判断能力：澄清事实和进行价值判断。令人担忧的是，面对互联网的挑战，许多报纸忽视了自己的长处，盲目跟风互联网，热衷转载未经调查核实的网络新闻。在社会热点、突发事件新闻发布和舆论的引导上，一些政府和新闻主管部门对报纸堵多于疏，导致报纸在许多网络和社会舆论热点上失声、缺位。最终，报纸不仅丢失市场份额，其主流媒体地位也将动摇。
巩固报纸主流地位，必须把做强内容放在首位，这是互联网时代报纸生存发展的第一要务。在报社内部要努力向专业期刊学习，提高采编人员的信息整理加工能力，在报社外部要改进党委政府的媒体管理和信息发布机制，创造有利于报纸发挥专业优势的外部环境。
（2）取长补短，坚持渠道为王，构筑新的传播渠道和平台，使报纸的内容优势得到更大范围的传播。依托桌面互联网和移动互联网发展报纸的在线产品，弥补纸质媒体在即时、滚动、互动、多媒体发布上的不足。根据读者需求的不同，借鉴欧美媒体成功做法，在线产品可分为免费、订阅、定制三类，使报纸内容生产的优势通过网络继续得以发挥。
学习人民日报社、新华社、中央电视台重视官方微博的建设和发布。第一时间报道重要新闻，主动介入社会热点，设置议题引导舆论走向。
建设报纸品牌版面和栏目的网络版，开展记者在线服务，加强与读者互动，为读者提供参与内容建设的平台，增强版面的黏着度。
建设报纸的在线传播渠道要以内容为本，其目的是扩大报纸的影响，增强报纸在网民中的传播力。
建设报纸的在线传播渠道也要遵循网络传播规律，根据网络传播技术特点和网民阅读习惯对报纸内容进行再加工、再整理。
3.努力进行跨媒体发展，优化自己的产业结构。
产业结构的优化是转型升级的重点。方向是顺应传播技术发展和媒体融合的趋势，从报业走向现代传媒，成为文化产业的投资者。重点是打造两大产业体系，一是以报业为核心的现代传媒产业，二是以现代传媒产业为依托的文化产业。以改变目前报业产业结构单一、收入结构单一、抗风险能力不强的困境。
发展现代传媒产业要通过融媒体、跨媒体来构建多元媒体格局。当前要把发展互联网业务作为战略重点，把握桌面互联网特别是移动互联网的发展趋势，不仅要发展报纸内容的各类在线产品，增强传播力，更要加快布局传播渠道和终端，以产业发展的模式做强自己的以新闻网为重点的网站和移动发布平台。还要积极进行跨媒体发展，有条件的报社要通过战略合作与资本运营发展广播、电视、户外媒体、数字出版等业务，形成多元媒体组成的现代传媒集团。
依托报社的内容生产、创意能力和传播优势，结合当地文化特色和产业优势，发展文化创意产业。可通过广告、印刷、发行等业务的产业延伸，发展商务印刷、文化会展、物流配送。也可争取党委政府支持建设文化创意产业园，根据自身条件和当地文化资源，发展设计、影视、动漫、艺术品和文化娱乐产业。
4.全面提升报社经营管理能力，注重发展质量，注重经营效益。
2013年，中国经济仍处在增长趋缓周期中，这对报业发展也带来了不可小视的影响。报业集团脱胎于事业单位，虽经多年改革，企业化程度有所提高，但经营管理上仍存在许多不足。连续多年的高速发展，报社总收入上去了，但利润率不断下降。这里有行业竞争带来的利润平均化，但报业管理的粗放也是重要原因。在发展的高速时期，粗放式管理被快速增长所掩盖，利润率虽然下降，但由于经营规模的扩大，总利润仍然逐年递增。一但进入发展的下行期，粗放式管理的弊病就全部展现。因此，应对报业发展面临的严峻挑战，不仅要推进产业的转型升级，也要推进经营管理的转型升级。
要重视战略管理和产业协同。在制定产业战略的时候，既要依托核心产业来进行产业延伸，构筑产业链，充分发挥主导产业的引领作用，强化核心竞争力，又要构建平衡短、中、长期的业务组合方案，使巩固支撑当前利润的核心业务、促进收入结构优化的新业务、通过投资和储备资源的未来业务有效平衡。战略制定后，要强化战略管理和产业协同，根据战略进行产业结构调整，根据战略严格把控集团和下属企业的投资方向，根据战略整合内外部资源，保证重点产业和重点企业的发展。
要推进精细化管理。重点是控制成本，提高运营效益。要加强成本意识，强化预、决算管理，制定预算编制科目的详细标准，加强预算管理的刚性。全面开展增收节支活动，控制支出，特别是非生产性支出。严格投入产出论证审核制度，集中开展理财活动，控制财务成本。建立完善的采购招标制度和内审制度。精细化管理要努力推进财务管理队伍的转型升级，同时提高整个报社的执行力。
要提高资本运营能力。报社的发展一直以来是靠自我积累的再投入。其好处是可控性强，风险低，不足是不利于资源整合，发展速度慢。在媒体融合时期，报社要加快发展，必须运用资本运营的方式进行战略布局。要组建报社的资本运营机构，培养资本运营团队。通过股权投资，收购重组发展战略合作伙伴，整合资源，储备项目，布局新兴业务。有条件的要培育企业争取上市。
要全面提升市场营销能力。处在发展的下行期，同质化报纸之间在发行和广告竞争中会打出价格战，但最好的竞争是通过创新策划、提升服务来争取客户，赢得市场。为此，报社要推进广告营销部门转型升级；要学习社会广告公司，通过转制，使之成为市场主体，增强发展活力；要打造一支创意策划能力强、制作水平高、服务意识优的广告营销队伍。不仅能承担报社广告营销任务，还能依托报社强大的传播平台承接代理企业品牌营销业务，进而发展相关文化产业。