（一）一把钳子打造出第一品牌
提起历经百年的国际大品牌，相信做过营销的人都能一口气说出几十个。但是，要说在过去20年里，哪个土生土长的中国品牌能够从无到有、从弱到强，不仅开辟出与传统品牌抗衡的新领域，还成功引领了新的消费潮流，这样的品牌恐怕还要仔细寻找一番。
“猫王”正是这样一个品牌。猫王家具的创立者白剑锋，如今已是中国家具行业叱咤风云的人物，然而谁也想不到，现在的中国钢木家具第一品牌，竟然是19年前白剑锋靠着一把钳子一手打造出来的。
（二）白手起家，借力发展
20世纪90年代，对中国商人而言是一个前所未有的商业大启蒙时代。那个时候，中国诞生了一大批白手起家的企业家，如今他们大多数已经凭着过人的胆识和勇气，创立了卓有成就的各个品牌，而白剑锋与其一手打造的猫王家具正在此列。
1991年，白剑锋带领几位钳工师傅，在山西太原成立了以“熊猫”为注册商标的家具公司。初创时期，公司只有几个工人——包括他自己，每天的工作就是用钳子加工制作一些非常初级的产品，直接卖给几乎所有生活用品的唯一销售渠道——百货公司。随着业务的不断增长，白剑锋逐渐意识到，如果只是加工初级的产品卖给别人，就违背了自己创业的初衷。充满抱负的他想创造自己的品牌。正当这个中原汉子踌躇满志地寻找出路时，又遇到了另一个问题：当时北京刚刚举办完亚运会，以吉祥物熊猫命名的公司遍地都是，如何才能让人们记住我的家具产品？白剑锋决心从重新注册商标开始打造自己品牌。最终，白剑锋把“熊猫”换成了“猫王”，理由很简单：他想让熊猫走上模特式的“猫步”——既稳健、又时尚，在众多家具产品中，开辟一片钢木品类的天地。
猫王获得发展的第一把力，正是引进德国的先进设计。20世纪90年代的家具市场，同质化已经很严重，设计单一的产品遍地都是。白剑锋意识到，仿照其他品牌设计出的产品，充其量又是市场的一个雷同产品，毫无竞争力可言。于是，他作出了一个在当时看来非常大胆的决定——引进国外先进的设计理念。“猫王”聘请了德国著名家具设计师安德烈·谢尔巴赫进行外观造型设计，成功开发出更具视觉感和功能性的“心意鸟巢”等系列产品，不仅满足了客厅、餐厅、卧房、书房空间的系统多功能需求，更注重体现精致的生活品质，体现简约的空间风格，使猫王产品最大限度地与消费者的审美和需求相匹配，并因此屡屡斩获国内外设计大奖。除此之外，猫王还和清华美院、广州美院等全国著名艺术类院校合作开发了一系列的新产品。
当然，光有好的产品是远远不够的，要让猫王家具走进千家万户，必须有准确的市场定位和营销战略，辅之以科学的制度和流程。对此，他们也早有准备。早在2003年，白剑锋就在考虑这样一个问题：我要带领猫王走向哪里？猫王的目标是什么？恰在其时，白剑锋遇到了我，我关于战略、营销方面的观点和见解让他找到了问题的答案，并请我制定未来3～5年的公司战略与营销策略。正是这种富有远见的战略意识和眼光，整合强大的外脑资源，让猫王从家族式的企业管理走上了现代企业管理的高速路。这第二把力，大大推动了猫王的现代企业化发展，使猫王得以在竞争白热化的家具市场钢木领域处于领先地位。
白剑锋把企业管理视为重中之重。为了使猫王的体制更为完善、走上一条现代化企业的发展道路，白剑锋借助第三把力，进行了一系列卓有成效的体制改革。猫王聘请国内著名的企业管理顾问公司——清华大学九略企业管理咨询有限公司，针对猫王的山西工厂提供了股份制改造的报告，白剑锋拿出一部分股份，猫王的其他高管通过个人购买加公司赠送的方式占有了一部分股份，使猫王由原来一个人的公司，转变为多人持股的股份制企业。如今，猫王已形成山西-北京两大生产基地，拥有遍布全国的营销网点，毫无疑问地成为了中国钢木家具的第一品牌。猫王在发展自身优势的基础上，引入了德国设计、制定了科学的发展战略并成功实现了股份制改革，借助这三把力，猫王进入了一个飞速发展的新阶段。
（三）差异战略，出奇制胜
人们都说，晋商拥有异于常人的执著。在经营猫王的18年里，白剑锋将这种执著做到了专业，做到了极致。在白剑锋看来，专注于一个行业比什么都重要，正如他所说，“品牌的力量在于专注，猫王正是要做小池塘里的大鱼”，这也是猫王颇受业界称道的“差异化战略”。
当时，实木和板材家具占据了家具市场的主要位置，各种品牌纷纷发起价格战、促销战等，为争夺市场份额而大动干戈，家具市场的红海已经人满为患。此时的白剑锋用企业家特有的洞察力，作出了一个颇具勇气的决定——另辟蹊径。如果重新开辟市场，猫王将面临一个巨大的挑战：扮演一个“市场利基者”的角色，通过自身实力的壮大带动整个细分市场的成熟。在深思熟虑后，白剑锋坚定了信心，决定在实木与板材之外，开辟一片新的市场天地。于是，融合了钢与木的特质，具有设计时尚、绿色环保、组合自由、灵活订制、交付快捷等诸多优点的钢木家具产品，成为猫王进军家具市场的强有力的武器。
“我和钢木家具的缘分，可能是注定的。”提起选择钢木品类的原因，白剑锋回忆起儿时的乐趣——为家里修理和组合家具。虽然那时他的“财富”不过是些床铺、柜子之类的简单家具，但每次他都能让它们重新变换位置和组合，并得到父母的夸奖。多年以后，白剑锋才真正意识到，自己对产品设计的空间感居然是源于儿时的乐趣。也正是从那时开始，白剑锋喜欢上了亲自动手做一些简单的木工活，而长大成了钳工之后，又与钢管螺钉等金属器具打上了交道。显然，在不经意间，白剑锋已经找到了“钢木家具”的契合点，尽管他当时心中并没有这个时髦的概念。
20世纪六七十年代，美国历史上一个非常重要的消费群体“婴儿潮”诞生了。30年后，当这个群体进入主流消费群体之后，市场格局发生了巨大的变化。同样，今天的中国，具有鲜明时代特征的“80后”逐渐成为主流消费群体，他们不看电视、看网络；不信宣传、信自己；不要灌输、要平等；不要教育、要引导；不要被动、要主动；不要平庸、要个性……白剑锋以商人敏锐的洞察力作出了判断：中国的小众化时代即将到来，企业的营销思路必须根据市场变化进行升级，从卖产品转化到卖思想。于是，“猫王”邀请了德国著名设计师进行产品设计，将简约与实用完美地融合在一起，并倡导一种环保的绿色消费理念，迅速受到了年轻群体的爱戴。
白剑锋一直挂在嘴边的一个词语就是“优特专”，这个词语在猫王内部使用频率最高，几乎所有的猫王人都明白这个词语所代表的深刻内涵，因为这是猫王家具的核心竞争力所在。优，即为产品品质的卓越，19年的军工技术，整合人、机、料、法、环各个层面最好的资源，保障产品质量的最优；特，聘请世界顶级的德国设计师，创造全新的钢木家具品类，营造与众不同的家居环境；专，19年持续专注于两个层面：第一，心无旁骛专注于钢木家具的设计与技术创新，不断尝试新技术、新工艺、新材料在钢木家具上的应用；第二，从市场角度出发，由外而内持续深度专注于客户需求，实现客户价值最大化。
猫王越做越大，从山西的小工厂，到建立山西-北京两个大型生产基地，猫王通过19年的深耕细作，已经形成了覆盖全国的营销网点，猫王的产品不仅走进了中国的千家万户，还在国际市场上赢得了一席之地。“19年来我们一直都专注于钢木家具市场，从未动摇过，”白剑锋说，“虽然这是个非常细分化甚至仍在培育中的市场，但我相信，猫王已经搭上了这辆正在提速的列车。”
（四）不断提升客户价值
任何一个行业的成长，似乎都要经历市场的无数次洗礼，家具行业也是如此。在一路高歌猛进之后，中国家具市场遭遇了经济危机的突然袭击，2008年中国有两千多家家具企业倒闭，一时间，各种耸人听闻的论断充斥着人们的视听：“经济寒冬到来了！”“家具倒闭潮席卷中国！”……
与多数同行不同，白剑锋更愿意把当前的金融危机看做是一次机遇。“这场危机对于猫王这种专注于细分市场的优特专品牌而言，一个直接的好处就是那些大而全的大公司开始在卖场里收缩战线，商铺越来越小，而猫王没有包袱，所以能实现逆市扩张。而且，在客户价值的诉求中，未来产品市场的大趋势由于金融危机的冲击，对大而全的大众化产品是一次严峻的考验”。
人们都说“化挑战为机遇”，我更愿意说“逆势出英雄”。猫王在经济危机的逆势里，上演了一场卓有成效的营销战役。首先，“品牌年”口号的打响，为猫王全年的营销撑起了品牌的大旗。紧接着，从产品包装到门店设计，甚至在广州家具展上别出心裁地将展厅搭建成“大家具”，猫王用一系列深化品牌形象的措施，将“钢木家具第一品牌”的形象深深烙在消费者心底，成为钢木家具领域独一无二的代名词。同时，在渠道细分市场上，猫王进入了SOHO目标群体，进入房地产楼盘，将以往单一的家具市场转变为四个渠道，通过多渠道操作锁定目标消费群。猫王的种种措施，无疑是其在金融危机中稳若磐石的不二法门。在2009年第一季度的销售中，猫王以40%的增长独占鳌头。可以说，猫王已经稳稳地走在了中国钢木家具市场的最前端。
猫王能在经济危机到来时，进行一场奇迹般的逆势营销，这与白剑锋重视客户价值是分不开的。我们知道，客户价值就是为目标客户提供满足其需求并达到客户满意和忠诚的产品或服务。毋庸置疑，客户价值对每个企业而言都至关重要，没有客户，企业将无从发展。在实现客户价值这一问题上，白剑锋看得更远。“我认为，客户价值不是一个虚的概念，它更应该成为一种责任。对我们而言，消费者就是我们的客户，如果不对消费者负责，那么生产再好的产品也没有用，客户价值更无从谈起了。”
多年以来，白剑锋一直在思考一个问题：如何提升客户价值？这个看似高深的问题，被白剑锋做了减法，就变得简单了。客户价值落在实际中，就是要时刻关注、深入分析消费者真正需要的是什么，如何才能最大限度地满足消费者的需求。对此，猫王制定了一份“提升客户价值白皮书”，以“抓住客户最本质的需求”为目的进行季度市场调研和客户分析，获得第一手的研究资料，并针对资料展开深入分析，最终得出结论，并贯彻到猫王的每一个店面、每一位员工、每一条销售渠道。从人性化的售前服务、50次拆装不变形的承诺，到一份份写满市场数据和客户需求的白皮书，猫王将“对客户负责”从一种理念，落实为一种行动。这种行动，被白剑锋总结为这样一句诚恳的话：“无论何时，只要客户还记得我们，猫王就会竭尽全力，为他提供最需要的服务。”
如今的猫王，已经当仁不让地坐上了中国钢木家具的第一把交椅，而“中国钢木家具第一品牌”的美誉在让白剑锋感到欣慰的同时，也让他感到了分量更重的行业责任。在他看来，做行业比做企业更重要，普及钢木家具、提倡绿色环保的现代生活方式，已经成为猫王追求的最大目标。面对实力强劲的传统家具，白剑锋以他一贯的自信和乐观，对面临的挑战表示欢迎：“只要消费者还记得我们，我们就会将优质的服务进行到底。猫王义不容辞地担起普及钢木家具的行业责任，也有信心带领钢木家具走向更广阔的市场。我相信，时间会检验一切。”
（五）学会借力，迅速发展——猫王家具案例点评
每个企业的发展都有自己特定的轨迹，在我所认识的民营企业家中，猫王是比较善于借力的一家企业，从某种意义上讲，他们可以说是从“中国制造”走向“中国创造”的典范，是在仿制成风的中国家具市场上独具特色的一家中等规模的成功企业，他们的“优、特、专”产品针对小众化市场，不做大路货，不做低档货，牢牢地把握住了未来的消费趋势，这种定位在今天看来是非常成功的选择。因为中国的中产阶层和比较富裕的“80后”将会随着时间的推移变得越来越多，得到了这批目标客户，就占尽了先机，占据了未来，我相信越往后走，猫王的优势将越明显。
说到“中国创造”，很多人马上想到的就是自主设计研发，想到的就是技术和资金，其实不然，创新首先是一种心态、一种认知，是人的问题，不是技术和资金的问题。理解了这个道理，企业家才会把创新落到实处。我曾经讲过“中国创造”有三条道路：第一条道路是最艰难的自主研发，一切靠自己的力量去设计，所以时间长、见效慢，而且效果不一定好，很多人都是摸着石头过河，不断地交学费；第二条道路是采用国外的ODM设计，引进国外先进的设计师事务所的原创设计，这样可以加快新产品的研发设计进度，但是中国企业没有知识产权；第三条路就是请外援，这是猫王和其他一些成功的家具企业目前采用的方式，知识产权是属于中国企业的，就像各种体育代表队请外教一样，可以把国外先进的理念、方法和工具统统拿来，为我所用。第三条道路是我最欣赏的一种设计研发路线，也是速度最快、效益最高的一种方式，是在目前的国情下最合理的一条道路。请外援的结果是：外观造型更美观，工艺结构更合理，空间利用更前卫，功能变化更多样，从而体现出精致生活的内涵。猫王的设计屡获国内外设计大奖、深受客户喜爱亦不足为奇。
产品设计问题解决了，仅仅是迈出了走向成功的第一步，获得了参与竞争的“入场券”。要想在比赛中取胜，还需要有明确的市场定位和发展战略，这样才能走得稳、走得远，才不会被各种各样的短期利益所诱惑，才能坚持走下去。我在2003年年初帮助“猫王”完成了第一份“5年战略规划”，从而锁定了中产阶层消费者作为目标客户；明确了猫王的“优、特、专”的差异化市场定位；通过FAB分析工具，总结出了猫王的价值诉求；理顺了市场营销与研发设计部门的关系、设计部门与生产部门的关系、生产部门与采购部门的关系，使公司的整体运作更稳健、更健康。我相信猫王是国内家具行业最早进行战略设计的民营企业，由此可见白剑峰的远见卓识和战略眼光，正是这种超前的思维使得猫王从普通的民营企业变成了非常成功的现代化管理企业，成为钢木家具领域的第一品牌。
记得当年我去猫王的太原工厂参观时，生产部门的人员提出生产规模不断扩大，可能要准备租用新的厂房，我还看到很多看起来还能用的“下脚料”堆积在角落，成了“废品”。我建议白剑峰，通过股份制改造来凝聚员工的共识，使大家有主人翁精神，于是猫王聘请了一家著名的管理顾问公司来进行太原工厂的股份制改造。从那之后产能扩大了好几倍，也没有租用新的厂房，而且边角料的利用率大大提高，废品率大大下降。为什么同样的一批员工，过去是一种态度，现在又是另外一种态度了呢？因为大家有动力了，知道并且愿意努力去节约成本，节约下来的利益大家可以共享。我们不妨设想一下：如果猫王太原工厂雇佣的是一批普通打工者的话，老板又经常不在工厂的话，这样的局面会出现吗？当然不会，厂房肯定越租越大，库房肯定越来越不够用，“废品”肯定越来越多。尽管很多企业都在讲“主人翁精神”，可是却没有多少企业落到实处，因为仅仅提倡“主人翁精神”是没有用的，唯有把大家的利益统一起来，才能真正体现出“主人翁精神”。实际上市场经济讲究的就是利益的平等交换，不明白这一点就不理解市场经济，只可惜绝大多数家族式民营企业的老板都想不开，抱着股份不松手，结果捡了芝麻、丢了西瓜。
产品差异化战略说起来容易，做起来难。因为是针对小众化市场，规模不像大众化市场那么大，要放弃很多机会，做到“有所为、有所不为”，这在企业发展初期需要坚强的毅力。几年前，中产阶层家庭还不多，温饱型消费者更喜欢大路货，为此白剑峰当年也曾经问过我多次，这种“优、特、专”的差异化战略到底什么时候才能奏效、体现出优势，被更多的客户接受。我一直鼓励他坚持下去，只要战略是对的，腾飞是迟早的事。到了2007年，猫王果然进入了快车道，业绩直线上升，很快就成为了名副其实的“小池塘里的大鱼”，差异化的产品得到了社会的认同。正所谓“十年磨一剑”，猫王把钢木家具做到了专业，做到了极致。通过长年不懈的努力，专注形成了专长，而多年积累的专长演变成了猫王的竞争优势。
猫王的家具有很多独到的特色，我也是他们的客户，家里和办公室都有猫王家具的影子。第一，体现空间感，因为是通透的设计，在小房间内使用更显宽敞，这对居住在小户型房屋的年轻人来说很有价值；第二，猫王的产品原材料是按照欧洲标准采购的，达到了欧洲的环保健康标准，比国家标准高10倍以上，不用担心因家具释放出的各种有害物质污染而导致小孩子得白血病，这对有小孩的年轻家庭来说也非常重要；第三，猫王家具便于拆装组合，搬家后家具不会浪费，可以反复拆装，重复使用，这对生活水平不断提高的中产阶层家庭来说也很有意义，因为据统计白领家庭通常6年换一次房子；第四，设计时尚，因为是德国设计师的原创设计，处处体现出了精致的细节和完美的造型，几年以后都不会过时。这些特点综合在一起，自然受到了中产阶层年轻消费者的喜爱。
全球经济危机的到来，使很多中国企业进入了寒冬，他们纷纷“节衣缩食”，设法过冬；可是猫王却实现了逆市腾飞和扩张，销售额不但没有下降，反而有所上升。对于“优、特、专”的品牌来讲，生命力在这个时候得到了体现。因为中产阶层家庭的特点就是消费越来越理性，他们把关注点逐渐从大路货转向彰显个性与品位的差异化产品，更在乎产品的设计和特点。这就是关注客户价值的结果。我坚信优秀的企业一定是引导市场、引导消费，上升到“卖思想”的境界，而不是一味地迎合市场、迎合消费。尽管这样做很艰难，但是俗话说：路遥知马力，日久见人心。猫王多年坚持不懈地“卖思想”，逐渐赢得了市场的认同，打下了牢固的基础，是值得创业者们借鉴学习的榜样。