3.商圈调查有助于零售店制定市场开拓战略一个店铺经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈调查，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。
4.商圈调查有助于店铺加快资金周转店铺经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。店铺的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模收缩时，而店铺的经营规模仍维持原状，就有可能导致店铺的一部分流动资金的占压，影响资金周转的速度，降低了资金利润率。
商圈的结构
为便于调查，把商圈视为以零售店为中心的同心圆型，一般由以下三部分组成：
1.核心商圈：核心商圈是最接近零售店的区域。
2.次级商圈：次级商圈是位于邻近商圈以外的区域。
3.边缘商圈：边缘商圈是位于次级商圈之外，最外围的区域。店铺由于所处地区、经营规模、经营商品品种、经营业态、交通条件等不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度、需求特性存在着一定的差异，在一般情形中，还是有规模可循的。地区性的店铺，核心商圈是顾客密度最大的区域，是主要商圈；次级商圈顾客密度较小，是次要商圈；边缘商圈顾客最少，密度也最小。资料表明：核心商圈的顾客占销售额的50％～70％，次级商圈的顾客占15％～25％，其余为边缘商圈的顾客。
顾客来源
店铺有其特定的零售范围，在这一范围中，店铺服务的对象，即顾客，其来源可分为三部分：
1.居住人口
它是指居住在店铺附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。
2.工作人口
它是指那些并不居住在店铺附近而工作地点在店铺附近的人口，这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。一般来说，店铺附近的工作人口愈多，商圈规模相对扩张越大，潜在的顾客数量就越多，对店铺经营有利。
3.流动人口
它是指在交通要道，商业繁华地区，公共活动场所过往的人口。这些路过人口是位于这些地区店铺的一种顾客来源，是构成边缘商圈内顾客的基础。一个地区流动人口越多，在这一地区经营的店铺可以捕获的潜在顾客就越多，同时，也可能经营者云集，竞争亦激烈，这就要求经营者更讲求竞争策略和经营特色。顾客对商品需求的类型
1.顾客普遍、经常需求的商品，即日常生活必需品这类商品同质性大，选择性不强，同时价格较低，顾客购买频繁，在购买过程中，求方便心理明显，希望以尽可能短的路程，花尽可能少的时间去实现购买。所以，经营这类商品的店铺应最大限度地接近顾客的居住地区，设在居民区商业街中，辐射范围以半径300米以内，步行在10分钟至20分钟为宜。
2.顾客周期性需求的商品，对这类商品顾客是定期购买的在购买时，一般要经过广泛比较后，才选择出适合自己需要的商品品种。另外，顾客购买这类商品一般是少量的，有高度的周期性，因此，经营这类商品的店铺宜选择在商业网点相对集中的地区，如地区性的商业中心或交通要道、交通枢纽的商业街。
3.耐用消费品及顾客特殊性需求的商品耐用消费品多为顾客一次购买，长期使用，购买频度低。顾客在购买时，一般已有既定目标，在反复比较权衡的基础上再做出选择；特殊性需求的商品购买的偶然性大，频度更小，顾客分散。所以经营这些特别商品的店铺，商圈范围要求更大，应设在客流更为集中的中心商业区或专业性的商业街道，以吸引尽可能多的潜在顾客。
选址前的调查
区域地理与环境调查
1.人口统计调查
侧重对预投资区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料的调查，有利于把握区域内未来人口构成的变动倾向，并为市场细分提供有用的第一手信息。
2.宏观经济条件调查
零售业受宏观经济的影响，其主要宏观经济指标有：区域内GDP值、当前利率水平、就业率及一般经济状况等。零售业属劳动密集型行业，就业率能影响售货员的质量和数量，进一步影响顾客的购买倾向；而一个国家或地区GDP的增长，一般会反映到零售总额和储蓄额的增长上；利率水平影响到企业运作成本和消费者的购买成本，当利率上升时，店铺维持正常库存的贷款成本增加，同时，消费者购买商品的费用增加等等。我国作为一个发展中国家，近年来宏观经济一直保持较高的增长，1991～1996年GDP平均增长速度达11.2％，同期社会零售总额的年增长率达111％，而零售价格指数为10.5％，维持在较低的水平，加上中国的劳动力资源充沛等条件，都极有利于零售业的发展。因此，当零售业部分对外开放时，就引得外国投资者和零售商纷至沓来。
3.购买力和需求调查
商品和服务的需求程度直接影响店铺的选址。消费者当然有主观购买需求，但还要有足够的购买力。这涉及到区域内经济结构是否合理，区域的经济稳定性，在较长时间内居民收入的增长可能性等。
实用工具：
需求是人口和购买力的函数，比较不同区域的购买力指数，可为发现潜在的消费市场提供依据：购买力指数=A×50％+B×30％+C×20％其中：A是区域内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等），B是区域内零售总额，C是具有购买力的人口数量。
4.文化背景调查
区域内居民的价值观念、历史传统、民族等文化背景也影响到消费者的购物方式和所购商品的种类。有些地区具有较单一的文化传统，而有些地区的文化背景较复杂，如多民族聚集区。对文化背景的调查使零售商在进入市场前，能明确如何适应，进一步考虑如何实施文化渗透，特别对青少年和儿童消费者。
5.竞争态势调查
特别提示：
不同地理区域，市场竞争的激烈程度不同。一般说来，工业化水平高的地区，市场竞争剧烈。影响店铺成败的环境因素之一，是市场中竞争对手的实力。如果不能有效建立高于对手的竞争优势，就不可能在该地区站住脚。
因此，有必要深入调查区域内，对直接和间接的竞争者了如指掌，如他们为消费者提供商品和服务的种类，其消费人口的数量和营销策略等。对于零售市场较成熟和饱和的地区，再参与竞争会更困难，而到第三产业相对薄弱的地区，特别在有政策扶持情况下，进入市场要相对容易。
6.基础设施状况调查
区域内的基础设施为市场的正常运作提供了基本保障。店铺的连锁经营需要相应的配送系统，这与区域内交通通讯状况密切相关。有效的配送需要良好的道路和顺达的通讯系统。此外，区域地理调查可以借助地理信息系统，将人口统计等诸多数据纳入地理数据库的社会经济要素数据库中，并结合地理数据库中的自然地理要素、行政区划和有关的地理位置数据，使店铺很直观地对区域内各方面条件做出综合调查和判断，并对不同区域的情况进行比较，对店铺的投资与开发产生积极的作用。全球最大的店铺——美国沃尔玛也是地理信息系统的最大受益者。
商圈地理调查
确定了有潜力的零售区域后，要选取具体的店铺地址。选址范围包括：城镇的商业中心、居民住宅区、交通要道旁等。
1.商圈范围的确定可采用经验法和模型法两种方法：
（1）经验法
主要通过消费者市场调查以及各种辅助的顾客来源信息如银行账户分布、报刊订阅户分布、电话通讯网点等进行。
（2）模型法
采用赖利、康弗斯提出的分界点公式进行。对于店铺来说，不存在完美的店址，只要从众多影响因素中选取对自己最重要的加以考虑，经过商圈地理调查，可定出比较好的店址。
2.商圈地理调查的四个要素：
（1）销售潜力
与区域地理调查相似，在更加缩小的商圈范围内，综合考虑人口、经济、竞争程度等，并以市场定位为店铺发展战略的核心。在此基础上，评估预选店址的销售情况和增长潜力。
（2）交通客流量
考察商圈内机动车、非机动车及行人的通行能力，公交线路的通行频率、机动车保有量、停车位的大小以及步行入店是否方便，道路的规划改造等。此外，从自然地理上考察，是否有影响通行的山脉及河流等。
（3）与邻店的关系
如果店铺在市场定位上互相补充，多家店铺聚集，会更加吸引顾客。但市场定位相似，业态相同，则会引起激烈竞争。竞争本是好事，它带来商品的丰富与服务质量的提高，并使消费者减少支出。但在有限区域内，过多和过于激烈的竞争却会使店铺付出极大的代价。
（4）成本
店铺的租赁和购买成本，对零售商具有决定意义。
3.地理定位的定量确定
对不同的店铺，由于市场定位不同，商圈地理调查中各要素具有不同的重要性。如有的店铺瞄准拥有汽车的消费者群，就会更加看重道路的通达性和停车场的面积；有的店铺着意招揽旅游观光客，就要侧重考虑店址与旅游设施的距离远近等。因为店址的选择因素不止一个两个，确定最终的地点需要各种因素的综合调查。
零售商在做商圈地理调查时，除了依据有关书面资料和数据外，还要进行必要的市场调查。对预选地居民做问卷调查或其他形式的调查，以掌握该地区居民的消费心理和习惯，使店铺选址与目标顾客的要求更加吻合。
策划商圈的两个要素
选址员在进行商圈策划时至少要考虑两个因素：店铺所在地的地理因素，店铺经营的商品因素。
1.地理因素
地理因素是指店铺所在地区的特点，如中心商业区，交通方便、流动人口多，有大量潜在的顾客，相对的商圈规模较大，而那些设在交通偏僻地区的店铺，顾客主要是分布在店铺附近的常住人口，其商圈规模一般较小，要扩大商圈规模可以依赖交通条件改善或店铺创出独特的经营特色，以吸引远方的客人慕名而来。
2.商品因素
商品因素是指店铺所经营的商品或提供的服务的种类。商品或服务的种类与商圈规模关系密切。
一方面，每一顾客群总会表现出特定的消费特征，店铺在既定地区开展经营，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客，商圈规模才会延伸扩大。反之，商圈规模会因此逐渐收缩。
另一方面，撇开顾客需求特性，商圈规模大小与商品购买频率成反向比例关系。如人们日常生活必需品，购买频率大，往往是就近购买，主要表现为求便心理，所以经营此类商品的店铺顾客主要来自居住区内的人口，商圈规模就小；而耐用消费品，消费周期长，偶然性需求商品，购买频率较少，经营这类商品的店铺顾客来源少，相对来说，商圈规模较大；另外，经营特殊性商品的店铺，其商圈规模可能更大。
零售商在确定商圈时，可以通过抽样调查销售记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径搜集有关顾客居住地点的资料，对资料进行分析统计估计出商圈范围。采用这些方法，都不可忽视时间因素。如平日和节假日的顾客来源构成比重不同等等，这些都有可能导致商圈范围有所差异。
新设店铺确定商圈主要根据当地市场的销售潜力，分析可以获得的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本店将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。
选址的信息来源
市场调研公司
市场调研公司依然是基本数据信息的主源，这其中包括各个城市统计局下属的城市调查队。他们对商圈的调查方法很普通，但很有效；城市调查队的有利之处是与统计局的关系，这使他们可以得到本城市的长时段的基本面数据，而且可以具体到区、城乡结合部，甚至街道。当然要获得对于本街区或社区居民状况的细致而生动的描述，可去街道办事处和社区服务中心进行付酬访谈。
诀窍：
为了保证调查的准确性，大店铺采取的方法是建立市调公司信息库，在长期多次的接触后对它们的特性和调研能力进行区分，然后再选定调查能力较强的公司。
为保证初期选址的保密性，在与调研公司的交往过程中，店铺往往隐蔽某些委托调研的真实目的。另一种方法是将调研内容拆成几部分，由不同市场调查公司来完成。
1.政府部门
在选址的时候要考虑的一个因素就是城市的建设规划，如果不了解一个城市的5年或者10年建设规划，可能将导致灾难性的后果。
案例：
1993年，万圣书园开在了北京城北的一条颇有人气的道路边，全场开架自助销售，吸引了大量顾客。但不久，大量施工人员和工程车辆开始从它门前绕来绕去，原来这里将成为北三环的建设工地。据知情人回忆，当时“万圣门前尘土飞扬，车马寥落，书店的业务与交通一块陷于停顿。”更糟糕的是三环通车后，这里的租金猛跳了3倍，从每年9万元涨到36万元。
诀窍：
中小店铺在获取政府信息时，最便捷的方式是去接触各行业的专家，他们与相应的政府部门总是保持着密切的关系，而且与专家的交流有时会达到以下效果：他们对某些市场信息的分析可能给人一种突破之感。比如，有经验的选址员告诫说，规划专家对于城市商业中心转移等方面的冷静预测要比大部分业内人士的分析准确。
案例：
北京麦当劳动物园店（路南）在始建时，并没有像它的对手肯德基那样设店面临主干道，而是建在向南第二个街区。虽然，那里有居民可作支持，但这并不是主要的消费群体。在2000年，这个选址的预见性终于体现出来：路南临街的第一个街区因为位于拓路的红线以内而被推土机铲平。现在，这一家麦当劳成了临街店，来往的流动人口成了麦当劳的主要顾客。
2.房地产业的相关信息推测
零售业与房地产业有密切关系，针对不同消费群体的零售商应该将店址选在有相应租、售价格阶层的房屋集中区，这已是选址界公认的秘密。
案例：