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第32章 培育核心竞争力

面对经济全球化的挑战,面对越来越激烈的跨越时空的竞争,创业者和守业者惟有追求、培育核心竞争力才是企业谋求长期竞争优势、保持可持续发展的根本保障,才能在竞争格局中占据有利地位,获得无穷受益。

企业成长过程中,什么才是最重要的因素?美国蓝天航空公司创业天才尼尔曼曾经向外界透露他的心得,即“坚守核心价值做最热衷事”。

在全世界航空业的“冬季”,蓝天航空在董事长尼尔曼的领导下,奉行了以下14项原则,创造出经营奇迹,不妨看一看:

(一)做你自己最热衷的事:惟有如此,你才会不屈不挠、坚持到底。

(二)不断试着跳出框架思考事情:即不要照单全收传统的观念,应尝试从新角度思考。

(三)效法产业中最佳的竞争者:一面学习一面持续吸收值得学习的对象。

(四)随时准备前进:不要只看到暂时的挫败,其实这只是一个章节的结束及另一个全新章节的开始。应该欣然接受自己总会碰到不顺遂的事实,不管不如意的事情是大是小。

(五)造一个更好的捕鼠器:永远把事情做得比别人好。

(六)一定要取得充裕资金:有了充足现金做后盾,碰到再大的意外状况也不怕。

(七)好好照顾你的员工:因为任何事业的成败,最终仍系于基层人员的表现。要让员工看到你承诺要照顾他们的行为,尽一切力量努力创造一个快乐的工作环境,员工就会自动提高生产力。

(八)尊敬你的顾客:永远想着要提供给他们最好的服务。要确保顾客和公司的每次互动,强化你从他们身上得到的利益。只要有一半以上的生意来自大家的口碑宣传,就表示你做对了。

(九)及早承认自己犯的错误:但不要让错误影响你的进度。在追求完美的过程中,现实世界总是不能尽如人意。对于自己会犯错的事实,态度越开放越有益于成长。

(十)注意细节:注意所有的小细节,这些小细节可能会影响一般顾客的消费过程,让他们有一次难忘的消费经验。

(十一)仔细控制成本:切勿铺张浪费,凡事节俭,做任何事合理就好,尽量压低营运成本。

(十二)充分运用科技:尽量做到自动化。

(十三)吸引更多注意力:运用游击战行销术,利用口碑广为宣传,可迅速打开知名度。让自己随时准备对着群众说话,设法让民众知道你们做了哪些与众不同的事。

(十四)坚守核心价值:建立一套核心价值,以后做任何事都以该核心价值为基础。

从以上十几个原则可以看出,创业者和守业者只有始终牢记从各方面打造自己的核心竞争力,才能所向无敌,这是一个不言自明的道理。

那么,怎样经营自己的强项呢?

这个问题的答案来自对以下三个方面问题的深刻理解。

(一)你能够在什么地方成为世界上最优秀的?同样重要的,是你不能在什么地方成为世界上最优秀的?

这个需要具有一定洞察力的标准不仅指的是企业当前的核心竞争力,还指的是未来的核心竞争力,因为仅仅拥有当前的核心竞争力,决不意味着你能成为世界上最好的,而且,你能做到最好的,可能并不一定是你现在做的事情。

(二)是什么驱动你的经济引擎?

所有实现卓越的企业都拥有穿透性的洞察力,对如何最有效地创造持久、强劲的现金流和利润率了如指掌。它们特别注意到一个标准,即每次行动所获得利润对它们的经济产生的最大影响。

(三)你对什么充满热情?

一个人或企业只有对引发内心激情的活动才会不懈追求,创业者和守业者的关键问题是发现什么是自己最想追求的,并愿意付出全部的热情。

换句话说,一个优秀企业要实现卓越,必须满足下面三个条件:第一,一个企业要喜欢所做的行业。就一个人来说,如果你干一件事情是因为你喜欢,可能投入多大你都愿意。第二,这件事必须能挣钱,如果纯粹是一个爱好,也很难长久持续下去。第三是核心竞争力,也就是你在某个方面比你的同行都好。换句话说,坚持你能够做得最好的业务,坚持你最感兴趣的业务,坚持长远看能够给企业带来高额回报的业务,三个坚持的交汇一起所涉及的业务才是一个企业努力的根本方向。

许多失败的创业者和守业者,不是不知道企业该做什么,而是不知道企业不该做什么,在不该做的地方做了,在该放弃的地方没有放弃,这是一种最致命的弱项。

企业核心竞争力的表现形式可谓是形形色色,这里重点叙述三点主要作用:

(一)核心竞争力是企业最宝贵的财富

核心竞争力是现代企业的构成要素,更是企业的最宝贵财富。它使企业在生产能力、技术水平、生产成本、产品特色、服务质量、市场位势等多方面独具特色,并最终体现在企业盈利的多寡与获利时间的长短之上。比如,可口可乐高贵的品牌来自其核心的饮料技术;宝洁公司被人们信赖离不开优质产品;麦当劳、肯德基席卷全球,很大程度上得益于其成功的特许经营和连锁服务。

(二)核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉

在产品周期日渐缩短和企业经营日益国际化的今天,竞争成功不再是转瞬即逝的产品开发战略和市场开拓策略的结果,而且企业核心竞争力作用的体现。世界著名企业之所以成为著名企业,是核心竞争力在企业的成长与发展进程中发挥着关键作用,是来自核心竞争力的长期竞争优势。比如,微软公司的成功在于不断开发出新的操作平台的技术和能力;英特尔公司不断推出新的CPU的技术和能力则非其他公司可比拟的。

(三)核心竞争力是企业经营的基础

核心竞争力决定了企业的经营范围和生产能力,尤其决定了企业经营的广度和深度。企业经营若有了核心竞争力的支持,企业的多方面效益就会出现溢出效应,若没有核心竞争力的支持,企业的经营就会变成了一潭死水,必然干涸。

企业在培育核心竞争力的过程中,必须把握先机,占有优势资源和能力,积极寻求市场、开发市场、占领市场、巩固市场,使竞争对手无法企及市场的先行优势。最先进入市场占据有利地位的企业,还能够为其带来更多的优势资源和能力。

通常,企业培育核心竞争力有如下5种方法:

(一)获取专利。获取专利的企业就拥有了一项技术、产品或设计,而其它竞争对手便被排除在外。

(二)占有稀缺资源。在竞争中,要抢先占有竞争所需要的稀缺资源,如购物中心的店铺位置、交通运营的线路等,使竞争对手不能分享。

(三)确立专业标准。对产品设计和技术,专业标准是非常重要的,谁先确立专业标准,并为行业所接受,谁就拥有了培育核心竞争力的先行优势。

(四)培育企业能力。当竞争优势为企业带来丰富的利润流时,企业要进一步占有优势资源,提高投入、加强研发,提高培养企业能力的层次,把企业的发展引入良性循环的道路。

(五)形成市场壁垒。竞争优胜者拥有更多的经验和知识,优先利用规模经济,在成本上、信誉上比跟随者具有更大的优势,要即时构架市场进入壁垒,在市场竞争较量中始终占有有利地位。

下面是企业核心竞争力培育和管理的基本步骤:

(一)企业核心竞争力的分析和识别。

企业的产权、治理结构、激励和约束机制等制度,人力、财力、物力、技术、品牌、销售网络等资源,理想信念、价值观和行为准则等企业文化,管理能力、技术开发能力国、市场营销能力等能力,都可能构成企业核心竞争力的要素。要结合企业内、外部环境,进行全面分析企业所拥有的资源和能力、企业竞争力的性质及颁布情况,准确判别什么是企业核心竞争力。也就是说,认真分析哪些是本企业所特有的,不容易为其它企业所模仿。

企业可能具有几项核心竞争力,要根据竞争力存在的差距和不足,有效地修正差距和弥补不足。没有核心竞争力的,要选择关键环节,整合本企业的资源和能力,或通过兼并收购、建立战略联盟等渠道,积极培育核心竞争力。

(二)企业核心竞争力的调配利用。

对企业核心竞争力关系不大和无关的业务范围,要学会收缩或撤退,逐步或快速减少投资;在可以充分利用企业已有核心竞争力的新业务范围或新产品范畴,要敢于加大投入,放手产品开发和增强服务力度;努力推动核心竞争力的内部扩散,开发延伸产品;整合内部资源和能力,建立提升企业核心竞争力的活性机制。

(三)企业核心竞争力的战略管理。

企业要保持可持续发展,保持长久的竞争优势,必须建立以未来竞争和培育新的核心竞争力为中心的战略管理框架,以便比其他企业更快速地培养出新的核心竞争力,并开拓新的业务范围与竞争领域。要建立这样的战略管理框架,不仅要求企业对技术的研发和市场需求趋势进行分析,还要对企业具有新的思维与认知,对产业发展进行合理的预见,确定自己独特的战略构想,分析实现这种意图需要具备哪些战略资源和专长,从而快速地获取和加强这些战略资源和专长,研发核心技术和核心产品,确保市场领先地位。

(四)建立核心竞争力的保护机制。

企业要加强对核心竞争力的管理和控制,必须把公司的长远利益与核心人员的现实利益保持一致,培养他们对企业的忠诚意识,树立与企业共荣的理念,确保企业核心技术的不予外泄。同时,也要加强宣传教育,把核心竞争力的观念植入每位管理人员与员工的头脑之中,使其自觉体现在行为中,为企业的持续盈利和发展而共同努力。

企业核心竞争力的培育,有两条途径,一是从企业内部,二是从企业外部。尤其是从企业内部培育核心竞争力,是最根本的途径。

在构建核心竞争力过程中,由于企业自身的资源和能力是有限的,所以从企业外部获取核心竞争力也是一个重要途径,主要有以下方法:

(一)获取新技术。获取新技术,是建立在对产业发展趋势的科学预测基础上,也就是新技术的运用能够培育一个新产业,或者能够革新现有产业的发展趋势,如大幅度降低成本或功能发生变革使市场需求大幅度扩展。

(二)购并专长企业。用最短的时间、最少的金钱获取核心竞争力,最有效的办法就是收购兼并拥有某种专长的企业。

(三)建立战略联盟。建立战略联盟,可以克服内部研发所需资源和能力不足的矛盾。

现实中的大量事实说明,没有核心竞争力的企业不可能持久生存和发展下去,无论创业者,还是守业者,只有打造核心竞争力,才能造就强者的命运!