书城经济经典品牌故事全集
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第14章 白象电池因文化差异而滞销

上海电池厂出品的“白象”牌电池,在我国很受欢迎,在东南亚市场也备受青睐,但是在美国西海岸却严重滞销。造成这一冷一热强烈反差的原因就是文化差异。

因为上海电池厂在出口的时候,将“白象”这个商标名称直接翻译为英语“White Elephant”,这个词虽然表面上看起来是白色大象的意思,但是我们不知道的是,在英语中它还有另一层理解——指一种累赘,既耗费钱财又无实际用途的无用之物。你想,这样的东西谁还愿意要。

而在东南亚各国却没有出现这种问题,因为他们的传统文化认为大象是吉祥的象征,白色的大象更是很尊贵的动物,所以白象电池在东南亚的销路很好。

用动物作为品牌的名称和商标的时候,一定要搞清楚这种动物在不同文化中的象征意义,因为各国习俗有时候是截然不同的。

例如,蝙蝠为国外各民族视为阴险的动物,但在中国却因为与“福”谐音,一向用来表示吉祥;鹤在亚洲文化中表示长寿吉祥,在意大利却是妓女的代称;龙在中国是最神圣的动物,但在西方传统中是食硫磺、喷火、有翅膀的邪兽;西方人非常认同狗的忠诚,而在中文中却有“狗仗人势”的贬义词语。几年前,韩国人还差点和欧美为吃狗肉而闹出外交纠纷。

凡此种种,各民族在对发音、颜色、动物象征、甚至手势等方面,都有不同的理解。

商标既是物质的体现,也是文化的体现。企业在设计商标时,除了把握好独创性、显著性等原则及易读、易认、易记、优美等要求外,还需要充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识背景、语言环境、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素。这方面海外著名企业的成功经验很值得借鉴。

可口可乐饮料在进入华人市场前,广泛征集“Coca-cola”汉语译名,几经筛选,最终选中了中国人翻译的“可口可乐”,这个译名音、形、意、色、香、味俱全,中国人觉得似乎比英文更棒。

百事可乐公司反复比较后挑选了“百事可乐”作为原英文商标“Peposi-cola”的译名。这两个商标的译名颇合中国人喜欢美味、期望吉利美满的心理,自然使商品锦上添花。还有“奔驰”汽车、“金利来”领带等,都是这方面的成功范例。

智慧分享

显然,像可口可乐公司等这些成功企业的商标中包含了极强的文化意识,对不同文化背景与习惯的目标市场,采用最符合该市场消费群体的商标形象,从而最终实现了让消费者由了解其商标到认识其企业及产品,并进一步购买和使用其产品的目的。