书城经济经典品牌故事全集
15594800000144

第144章 品牌延伸之误终结活力28

几年前,提起活力28,人们马上会想起那句脍炙人口的“活力28,沙市日化”广告词,甚至还能哼唱几句“一比四,去污强”的广告歌。

现在,那些曾经一直购买活力28的人们走进超市,手里拎的都是雕牌、奇强,活力28早已活力不在,甚至在市场上销声匿迹了。

一个异军突起被誉为“民族之骄傲”的企业衰败如此迅速,让人在扼腕叹息之余不禁多了几分思索。是适时的品牌宣传造就了“活力28”,也是不恰当的品牌延伸终结了“活力28”。

活力28前身是湖北省沙市的一家油脂厂,与日后生产洗衣粉毫不相干。20世纪80年代中期,沙市油脂厂面临着巨大的生存压力,由于国家的宏观调控,原材料价格上涨,赢利的空间越来越小,陷入了前所未有的困境。

当时,一家荷兰公司提供了超浓缩无泡洗衣粉的配方,希望能转让给国内可以研制的厂家。这一配方成为困境中的沙市油脂厂的救命稻草,火速组织人马把这个以前没有接触过的东西研制出来,顺理成章地拥有了这个技术。超浓缩洗衣粉给沙市油脂厂带来了转机,日后闻名神州的活力28从此诞生。

经过反复的试验,论证,起家,走过一段极为艰辛的市场开拓之路,超浓缩无泡洗衣粉的先进效果渐渐得到了消费者的认可,也让活力28人对产品更加充满信心。为了让活力28走向全国,沙市日化勇敢地采取了一个石破天惊的举动——向银行贷款打电视广告。

于是,日化行业第一个广告就登上了中央电视台,开创了日用消费品广告的先河。伴随着“一比四”的广告歌曲,活力28家喻户晓,沙市日化名震天下。消费者买洗衣粉指名道姓要活力28,各大百货站纷纷慕名前来签订购销协议,活力28迅速畅销全国各地。

“成功的时候也就是危机开始的时候”,活力28也没能摆脱这种品牌的宿命。当洗衣粉已占领城市市场三分之二的份额时,沙市日化一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备,开始大规模的开发日化相关产品。

客观地说,这对活力28未尝不是一件好事。从长远看,单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险,多业并举可以加大抗风险的砝码,更何况活力28选择开发的都是日后成长性十分强的行业。如果这些产品能够像洗衣粉的推广那样,就足以让活力28实现雄霸日化市场的宏伟蓝图。但在洗衣粉光环的笼罩下,这些产品没有得到相应的重视,企业认为借活力28的品牌优势可以做很大的延伸,只想简单地克隆已有的成功,却恰好走进了多元延伸的陷阱,这些潜力巨大的产品最终只在湖北地区有一定的份额。

真正导致活力28兵败滑铁卢的是纯净水的开发。为了这个新产品,活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备。和上述几个商品一样,虽然它们并没有用活力28这个品牌,但广告之后都不忘加上“活力28,沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。

于是,消费者不愿意接受了:喝“活力28”纯净水是怎么也抹不去洗衣粉的味道,活力28的名字反而对产品造成了伤害。

与此同时,洗衣粉市场也危机四伏:活力28市场布局单一,主要的产品是浓缩粉,普通粉品牌“马牌”只在四川有一定的市场。当日后消费者转向价格便宜的普通粉时,给了活力28一个毁灭性的打击。再加上开发纯净水等品牌延伸的巨额费用,企业负担过重,庞大的活力28集团再也撑不下去了。

之后,活力28集团虽然经历了合资、上市和资产重组,却不得不放弃了自己的品牌,改换门庭,难以再现昔日的辉煌。“活力28”这个曾经响彻全国的名牌,永远地沉寂了。

智慧分享

品牌延伸,不能只顾企业自己的主观想法,更重要的还要顾及消费者的心理感受。活力28的品牌延伸就使消费者产生了心理冲突。消费者视活力28为优质洗衣粉的代名词,而把活力28延伸到矿泉水显然是非常不恰当的,洗衣粉与矿泉水很难联系起来,这使得活力28的品牌内涵陷入了自相矛盾的境地,终于导致了失败的结局。