书城经济经典品牌故事全集
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第171章 贩卖快乐的嘉年华

嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场,它也是一种全新的游乐场形式。主办方所要做的就是——携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界,联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后,再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家,由他们提供各种游乐设施和各种服务,在活动结束后双方从盈利中提成。移动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的,灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用,有效压缩了成本,也能更快地更换设备,或是根据不同受众搭配不同的游戏组合,使每一次“嘉年华”都是独一无二的。

这一全新形式获得成功的原因,其中很大一部分是凭借“环球嘉年华”这一品牌的感召力。此外,得到政府支持也是嘉年华成功的重要原因。

环球嘉年华赚钱的主要手段有以下几个:

第一,代币与障眼法。在嘉年华游乐场里,除了那个上面写着“freedom”(自由)的金色Toker(代币),其他任何货币在这里都没有价值。30元的门票可以兑换6枚代币。

但任何游客进门后都发现,6枚代币实在不够用。场内的代币兑换处随处可见,人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰滥炸之中,忘了代币原来是人民币,而且这种忘却很容易被感染。代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于40分钟的长度、目标看似唾手可得等,刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。

第二,玩具的价格。挂着环球嘉年华商标的近一人高的毛绒玩具,每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。这些毛绒玩具都是环球嘉年华以每年200多万购买迪斯尼的版权后,直接找中国的厂商生产的。

在环球嘉年华上海站夏季版的一个月里,毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万人民币,而其所有的成本加在一起不超过2300万人民币,3700万的毛利非常惊人。所以,有人形象地称环球嘉年华是“游乐项目搭台,卖玩具唱戏”。

第三,卖冠名,卖摊位。良好的品牌效应,潜在的巨大人流还吸引了众多商家的注意:统一成为本次活动中的惟一茶饮料提供商,而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场,企业前期的花费就达80万元。上海永达汽车销售集团以450万元赢得活动冠名权。

嘉年华营造的热闹气氛吸引了大量美食摊位和免费表演,主办方提供了40个小吃摊位,每个9平方米的摊位租金大约在2.5万元左右,尽管租金很高,但40个摊位还是被一抢而空。

虽然嘉年华并没有实质上的产品,但它贩卖的是快乐,是人人都喜爱、都想拥有的东西。嘉年华将这个理念卖得淋漓尽致。面对这样火爆的情景,嘉年华还能不赚钱吗?嘉年华的成功在于它独特的经营方式,整合各方面的资源为它服务,并利用人们好奇、流动的心理特征,征服了所有的顾客。同时利用其品牌效应,加大其副产品的销售。