书城经济经典品牌故事全集
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第30章 SK-Ⅱ的概念差异定位

在全球奢侈品市场,盘踞着众多有着上百年历史的国际品牌。SK-Ⅱ,一个名不见经传的小品牌,价格定位奇高,在宝洁公司的带领下,用了十多年时间,挤进高端护肤品前十名。而在此之前,宝洁还没有任何高端日化品牌操作经验。

在中国内地市场,宝洁将它在SK-Ⅱ营销之中运用的成功法则,成功地复制在玉兰油等大众日化品牌之中,在内忧外患的中高端日化市场中,它的成功绝对值得任何一家想进入日化高端市场的企业去深入研究。

SK-Ⅱ是品牌概念定位的成功,也是营销手法创新的成功。

对于奢侈品来说,背景和地位是门槛,也就是说品牌的价值远远超过了产品的使用价值。制造差异化,对当年的SK-Ⅱ来说,就是她在品牌上必须找到的突破口。因此在产品概念上发掘了一个有着东方神秘色彩的酵素概念——来源于发酵技术Pitera。并且将概念神秘化和故事化,增加传奇色彩和消费者对品质的信任度。SK-Ⅱ称:“一个偶然机会,科研人员到一个古老的酿酒作坊,看到一个80多岁的老太太一双手依然像年轻姑娘的双手,这一现象引起了科研专家的好奇,经过研究发现原来老太太每天用双手和酒糟,于是,产生了具有神奇护肤功效的Pitera酵素。”

于是,SK-Ⅱ用一个全新的概念成功地完成了自己品牌的差异化定位,成功地在高端日化市场上占有了一席之地。

智慧分享

概念定位就是使产品、品牌在消费者心目中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至形成一种思维强势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。一个新颖、明确的概念,常常会给迷茫的市场、迷茫的消费者一个清晰的方向,引导着他们选择符合概念的产品,同时这个倡导概念的品牌也随之为人们所熟知,甚至成为这个概念的代表,坐上同行业老大的宝座。