书城经济经典品牌故事全集
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第31章 骆驼香烟以变革品牌标识改变定位

1988年,是R·J·雷诺烟草公司的骆驼牌香烟成立75周年,当时正是禁烟运动如火如荼之时,而且当年代言万宝路香烟的6名牛仔相继死于肺癌和肺气肿等疾病,这对于品牌营销的负面影响非常大。

这时,骆驼牌香烟创造了“骆驼老乔”这个卡通人物。骆驼老乔不仅巧妙地绕过了政府禁止用“活体模特”将香烟与活力、健康、性感等联系在一起的禁令,还把骆驼香烟的品牌形象推向了更加年轻化的定位。R·J·雷诺公司将这只老骆驼拟人化,并且将它打扮得非常年轻时尚。广告中的“老乔”和“芭比娃娃”一样,经常变换各种造型,时而戴太阳镜,时而穿皮夹克,时而抱着电吉他,时而追求美女。

“老乔”似乎在告诉人们,抽烟是一种时尚,是成熟老练、生活无忧无虑的表现。而且研究表明,“老乔”对于未成年人的影响力远远超过了对于成年人的影响力,六岁左右的儿童对于“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于对米老鼠和唐老鸭的熟悉程度,并且知道“老乔”代表一种香烟。

“老乔”出现后的6年内,消费骆驼香烟的青少年人数增长了约10%,这让一直期待培育年轻消费者的雷诺公司欣喜不已。

智慧分享

对品牌标识和形象进行的细微改变有可能导致品牌定位的偏移,这是品牌定位中常用的一种手段,也是在设计品牌形象时应该多加留心的问题。