书城经济经典品牌故事全集
15594800000004

第4章 海尔品牌识虽标志的演变

2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,中国海尔惟一入选,排在第95位。海尔的成功和发展,大家都有目共睹。今天的海尔,已是具备了全球性战略目光的中国顶级企业。

从某种角度说,海尔的成功就是一部中国企业商标创业史。很多人可能不知道,海尔在20余年的发展过程中,其品牌识别标志经历了三次演变。

海尔集团的前身是1984年由两家濒临倒闭的小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”,当时张瑞敏出任厂长。1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备,生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱,为体现双方合作,产品商标定名为“琴岛——利勃海尔”。当时从冰箱装饰考虑,设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”(海尔兄弟),“琴岛——利勃海尔”和“海尔兄弟图形”成为企业第一代识别标志。这些识别标志经广告广泛宣传,使海尔商标初步深入人心,为企业发展起到了积极作用。到20世纪80年代末90年代初,“琴岛——利勃海尔”冰箱在中国已是家喻户晓,并成为优质产品的代名词。

随着产品的畅销,出口量的不断增加,使用“琴岛——利勃海尔”商标这一识别标志的弊端开始显现:企业标志与合作方近似,不利于拓展国际市场;商标“琴岛——利勃海尔”与企业名称“青岛电冰箱总厂”不统一,不利于识别等等。到1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”,产品商标也同时改为“琴岛海尔”,实现了企业名称与产品商标的统一,同时导入CIS理念,推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志,中英文组合标志“琴岛海尔”,“海尔蓝”为企业专用颜色。这是海尔的第二代识别标志。这些标志的推出强化了消费者对海尔企业和商标的认知,但是识别标志存在着不够凝练,工业感、科技感不强等弱点。

伴随着海尔企业的迅速发展,多元化、国际化的趋势更加明显,原有的企业识别标志已不能适应企业发展的步伐,迫切需要更为超前的企业识别标志和品牌定位。1993年,经过深入的调查研究,产生了第三代海尔企业识别标志。企业名称改为“海尔集团”,英文“Haier”成为主识别文字标志,集商标标志、企业字号于一体,传递信息更加简洁、稳重、大气和更具国际化。

为推广“Haier”这一新的识别标志,海尔集团以使用中文“海尔”、海尔吉祥物图和“Haier海尔”组合设计为辅助推广手段,着手建立长期稳定的视觉符号形象,为企业国际化奠定了形象基础。

2004年12月底,海尔创业20周年,海尔酝酿已久的新标识也终于撩开了面纱。这个有着丰富文化内涵的新标识,承载着海尔再次创业、继续发展的梦想,同时彰显出时代活力。

新的海尔标识由中英文组成,设计上更加强调了时代感,简洁、自然、和谐、时尚。新标识中,其中英文标志,每笔的笔划比以前更简洁,“a”减少一个弯,表示海尔人认准目标不回头;“r”减少了一个分支,表示海尔人向上、向前的决心不动摇。整个设计的核心是速度,风格是简约、活力、向上,显示海尔组织结构更加扁平化;每个人更加充满活力,对全球市场有更快的反应速度。两个书法字体的“海尔”,每一笔都蕴涵着勃勃生机,视觉上有强烈的飞翔动感,充满了活力,寓意着海尔人为实现创世界名牌的目标,不拘一格,勇于创新。同时,两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用,使整个字体在动感中又有平衡,表达着海尔在不断打破平衡的创新中,又要保持相对的稳定的理念,寓意着变中有稳——企业无论如何变化是为了稳步发展。

智慧分享

海尔的品牌名称从最初体现当时时代典型特征的“琴岛一利勃海尔”开始,到“琴岛一海尔”,再到已拥有显著国际化特征、简洁有力的名称海尔,这一品牌名称的变化,以及后来海尔商标设计细节的变化,无不折射出张瑞敏和海尔企业对品牌的认识和学习的不断深化,也是海尔在诸多知名品牌中脱颖而出的重要原因之一。