书城经济经典品牌故事全集
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第65章 天美时的拷打试验

据称,在美国市场上,每出售三只手表就有一只是天美时(Timex)品牌的手表。在欧洲和非洲等地,天美时手表打到哪里,哪里的手表市场就会产生巨大的市场震荡,格局整个颠倒。

天美时的品牌传播秘诀有两个,一是这种手表价格十分低廉;一是行为艺术式的“拷打试验”产品展示法。

1950年,天美时男式手表零售价是一般在6.95~7.95美元之间,1954年在12.95美元左右。1958年,天美时出售的第一批整套女用手表:一只化妆用,一只打球用,一只日常用,全套售价在50美元以下。

这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品表。学生毕业、或圣诞节或父母生日,都可以买一块。上世纪60年代,天美时公司曾声称,它占有50美元以下女式手表36%的市场。

天美时的成功很大程度上还在于它那行为艺术化的产品展示方式。有报道称:天美时推销方式完全按照马戏团吸引观众的方式来进行,这在以保守为特点的手表行业中是前所未有的。

天美时表推销员在零售店向顾客推销时,会把手表猛摔在墙上,或浸入水桶里以证明其防震和防水质量,天美时公司也因其所谓的“拷打试验”而在国际获得盛名。

不仅推销上如此,天美时表在做商业广告时,同样沿袭“拷打”行为,实况进行电视转播——天美时手表被拴在飞奔的马尾上,或从41.51米高处投入水中,或缚在冲浪板上面,和水际两栖飞机之后,人们可以看到它继续走动不停。天美时的“拷打试验”的行为艺术,不论在哪里使用,都获得成功。1962年天美时在非洲还是一个不知名的牌子。该公司发动了一场广告宣传战,仅1963年12月份天美时便在非洲市场中出售了1000只,接着天美时又使用同样的绝招进入了法国市场。

智慧分享

天美时品牌的成功传播在于它所选择的手段,展示给大家的是看似疯狂的破坏行为,具有很强的震撼效果,让人们不仅打消了购买顾虑,还主动讲给朋友听,于是无意中为品牌做了再次宣传。

现在很多企业在销售产品的时候,也开始了这种现场破坏的展示行为。例如对于玻璃钢灶具,人们最大的担心是,发生爆炸的时候,玻璃钢会破碎危及安全。某玻璃钢灶具厂家的推销员为了打消顾客疑虑,抡起手上的一块大铁锤子往灶上猛砸,砸完一看,安然无恙,连个麻点都没有。这种震撼效果使得许多消费者都打消了顾虑,此种商品也打开销路。