书城经济经典品牌故事全集
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第66章 蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”

2005年,蒙牛冠名赞助湖南卫视主办的“超级女声”,并依靠2004年“超级女声”的季军张含韵对蒙牛的品牌传播而一炮打响,迅速红遍五湖四海、大江南北,并在社会层面形成巨大的影响,引起业界、企业界极大的兴趣和广泛的关注。

说起蒙牛代言人的选取,我们首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说,口感清新爽滑,酸甜中又不失牛奶特有的浓香,产品附加值较高,属中高档奶产品系列。所以,该产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是:追求个性、前卫,喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合,蒙牛酸酸乳也是一样,其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢地展现独特的一面,用真实、勇气、自信、激情,用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

张含韵作为2004年“超级女声”的季军,其形象浪漫、天真,又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在2004年的比赛中取得了不菲的成绩。同时,张含韵作为2004年及2005年的参赛选手,本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化。所以,应该说在代言人的选取方面,湖南卫视与蒙牛都是下了很大的心思的,而结果也是很成功的。

再来看“蒙牛酸酸乳”的广告策划和设计:张含韵一开始戴着耳机在唱歌,但是歌声走调严重,引起了不少人的嘲笑。但是,在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后,其歌声有了质的改变,人们的目光从嘲讽变成了跟随,继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》,并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳,酸酸甜甜就是我”,最终以标版结束。

从喧哗的场面到走样的歌声,从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”,再到产品标版,其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢?是“蒙牛酸酸乳”,是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信。最后标版加上粉色的界面与产品的组合,巧妙地将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配,使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。

与此同时,蒙牛在高空媒体(指广播电视)、平面媒体(指报纸杂志)、网络媒体、终端促销、公关造势等方面展开全面宣传攻势,并重点在中央电视台等强势媒体,轮番滚动播出“蒙牛酸酸乳”广告,霎时间,“蒙牛酸酸乳”的广告铺天盖地,可以说无孔不入。有最新数据显示,蒙牛酸酸乳2005年上半年的销售额已经达到10亿元。此外,蒙牛还利用中国“神五”成功升天的机会,成为中国航天员专用乳制品。毋庸置疑,蒙牛在品牌传播上的运作是成功的,从某方面来说,简直就是一个奇迹。

智慧分享

21世纪是“竞争力”的世纪,也是传播制胜的世纪。无论赞助“超级女声”,还是赞助成为中国航天员专用乳制品,蒙牛都成功地印证了“注意力经济”的魅力,可以说,蒙牛的成功更是品牌的成功。

借助强势媒体,把核心竞争力外化为品牌竞争力,才是维系我们企业未来竞争力的长治久安之道。中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌,但这种机会时不我待。当WTO的保护屏障全部失去,当全球的强势品牌在我国全面出击时,再想塑造自己的品牌,恐怕难上加难。