书城经济经典品牌故事全集
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第68章 无论抢注成败,华邦都是赢家

2004年5月,华邦食品抢注“天安门”商标一事引起了社会各界的高度关注。许多人对此发表了自己的看法。

从品牌传播的角度来看,华邦是成功的。品牌策划成功的关键是巧妙的借力,即创造与品牌相关、富有争议性的敏感话题,引发规模性的争论,并以此为基础来实现提高品牌知名度和美誉度。结合此次事件分析,华邦在推出新产品之前,抢注“天安门”商标,引出了一个颇具争议性的话题,并如愿以偿地吸引了广大媒体的高度关注。

许多媒体都在报道结束时转述:“华邦方面辩解称,世界范围内公认,香烟有害身体健康,中南海、中华、人民大会堂这些名称、标志能成为商标,而有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂等为什么不能申请注册‘天安门’商标呢?”

又如:“华邦有关负责人表示,目前,有机食品是食品安全等级中最高的,正如天安门的地位一样。如果注册能够成功,这样的好产品也就有了一个好名字。”

由此,我们不难看出华邦策划者的匠心独运:既有效传播了华邦品牌,告诉公众华邦此举的合理性与“正义性”,又向公众传达这样一个重要信息——华邦的产品是“有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂”。

无论此次抢注商标成功与否,从未来品牌的实际应用来看,华邦公司在品牌传播上都是个不折不扣的大赢家。因为华邦在“天安门”商标抢注事件中也吸引了媒体足够的关注,其品牌也在一定程度上得以大规模、高频率地传播。

智慧分享

尽管在目前市场环境下,品牌的塑造离不开“四两拨千斤”的炒作,但成功的品牌不是靠一次或几次炒作建立起来的。成功品牌的塑造需要长时间的积累和沉淀,同时品牌塑造者要认真研究人性,分析品牌相关人群的特征,然后制定出最适合的品牌传播和塑造策略。