继中国商务部于2009年11月在CNN（美国有线新闻网）播出长达30秒“中国制造”的商业广告后，中国国务院新闻办又从2010年10月开始，在BBC、CNN等媒体面向全球播出了国家形象宣传片（分为长达30秒《人物篇》和15分钟《角度篇》两部分）。商业广告，围绕“中国制造 世界合作”的理念，用一个个画面集中展现了“中国制造无处不在的身影”，展示了在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实，用时尚、流行的元素演绎了新时期中国的自信和包容。而国家形象宣传片则全方位、多角度的展示了中国的政治、经济、文化、民族、风光等方方面面，向全世界展现生机勃勃的中国精神，诠释了“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”的中国人形象。如果说在当前金融危机阴霾尚未散去，贸易保护主义有所抬头的背景下，“中国制造”的商业广告是主动出击展示国家形象的一次很好尝试，那么国家形象宣传片则是“中国向世界递出的名片，标志着一向低调的中国开始在世界舞台上主动营销自己”。2011年1月，中国国家形象片“亮相”纽约时报广场，国外各大媒体纷纷予以报道。法新社表示，中国之所以致力于国家形象宣传，是因为中国国力提升，并且想要在世界范围内扩大自己的影响力。中国现在有实力，也有意愿向世界宣传自己。美国《华尔街日报》认为，世界并不了解中国，所以很容易跟随思维定势。向全球播放国家形象宣传片是中国政府发起的“反攻”，是中国为柔和自己海外形象所做的系列努力的一部分，这一举动的背景是全球对中国的关注度越来越高。
五、“文化软实力”建设面临的形势
一个国家要真正成为一个大国，不仅要有以经济为主要内容的硬实力，还要有以文化为主要内容的“软实力”。没有软实力，就没有内涵，没有支撑，不能叫真正的强国。提升国家的“软实力”，就是提升文化的吸引力、影响力、控制力。历史上，中国曾经是世界公认的大国、强国，中国的价值观、中国人的思想体系，曾经影响了欧洲，影响了整个世界。在中华民族实现和平崛起的过程中，面对以美国为代表的西方世界的“文化软实力”的巨大优势，“文化软实力”构建已经成为当务之急。
“文化软实力”通常是指一个国家基于文化的生命力、创新力、传播力而形成的思想、道德和精神力量。我国文化软实力植根于中华民族优秀文化传统，以社会主义核心价值体系为引领，反映时代发展要求，对内表现为民族的向心力和凝聚力，对外表现为国家的亲和力和影响力。多年来，我们党领导人民致力于改革开放和社会主义现代化建设伟大事业，坚持独立自主的和平外交政策，我国的国际影响力、亲和力、感召力、竞争力日益增强，不断对世界产生积极而重要的影响。在新的历史条件下，国际国内各种有利因素为塑造良好国家形象提供了难得的机遇。当前，文化软实力在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出，国家形象对一国发展和安全的影响比以往任何时候都更大、更快、更直接。提升文化软实力，塑造良好国家形象，对于维护国家发展和安全、增强综合国力和竞争力，对于推进全社会思想道德文化建设、提高全民族文明素质，对于全面建设小康社会、实现中华民族伟大复兴，都有着十分重要的意义。
我国是一个文化大国，在悠悠五千年的历史文明长河中创造出了辉煌灿烂的文化。在世界多极化、经济全球化、国际竞争力日益激烈的今天，我国仍十分重视“文化软实力”的建设。在党的十七次全国代表大会上，胡锦涛总书记在明确指出“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素”的基础上，提出了要“提高国家文化软实力”的要求。这充分反映了我们党在新的历史起点上，对当今时代发展趋势和我国文化发展方位的科学把握，显示了我们党不断增强中华文化的软实力、创造力和影响力的信心和决心，表明了我们党对“文化软实力”在整个社会发展中的地位及作用达到了一个全新的认识水平。
在看到经过这些年的努力所结出的硕果的同时，我们也应该清醒地看到我国的“文化软实力”建设所面临的很多问题和挑战。
1、政治与经济制度不够完善。对于一个发展中国家来说，制度常常是它的软肋，而且是导致它落后的关键原因。这一点在中国也不例外。虽然三十年来中国的稳定和高速发展，制度创新的贡献不容抹煞，但我们还是要承认，无论是政治方面，还是经济方面，中国要建立完善的制度体系都还有很长的路要走。在政治层面上，主要表现为权力过度集中，“一言堂”现象仍然存在；缺乏有效的监督，腐败现象依然存在，司法的公正性有时受到行政权力的戕害等等。在经济层面上则主要表现为，部分应消除而未消除的计划经济制度残余存在，法制不完善，行政垄断，执法不严，社会保障不足，民众权利未得到充分保障等现象仍然存在等。应当指出的时，贪污腐败现象，引起人民群众的严重不满。2009年“两会”前的网络调查显示，腐败成为网民最为关心的问题，足以说明其严重程度。
2、核心价值观缺位。经济全球化和信息网络化时代的到来，对民族文化产生了巨大冲击，给我们这个古老民族精神的重塑带来新的挑战。如果我们不下大力气去占领思想领域的新阵地，就容易造成民族精神虚无，民族意识淡化，甚至会导致民族优势的逐步丧失。北京大学教授潘维认为，社会核心价值观缺位是中国现实中最严重的问题之一，中国要崛起，就无法回避重建社会核心价值观。胡锦涛总书记在第十七次党代会上提出，要“建设社会主义核心价值体系”，实际上也是在委婉地承认中国社会核心价值观方面的问题。历史经验表明，任何一个国家要把全社会的意志和力量凝聚起来，都必须有一套与经济基础、政治制度相适应的核心价值体系。我国是拥有13亿人口、56个民族的大国，对于中国这样一个人口和民族众多、经济和社会处于转型期的国家而言，要统一人们的思想，凝聚人们的力量，鼓舞人们的斗志，就需要共同的理想信念、强大的精神支柱和基本的道德规范。也就是社会主义核心价值体系。如果没有这个最核心的东西，就会失去团结一致、共同奋斗的思想道德基础，就会导致人心涣散、社会混乱。
3、国民素质和形象有待提高。国民素质是一个国家内化的文化资本，对于我国软实力的建设而言，国民素质的提高具有不下于文化传播的重要意义，我国的国民素质势必显着影响我国的软实力水平。2006年，中央文明办、国家旅游局曾向社会公开征集归纳了“中国公民旅游不文明行为表现”。这些不文明行为包括：随处抛丢垃圾、随地吐痰、上厕所不冲水；无视禁烟标志想抽就抽；卧室以外穿睡衣或衣冠不整；吃自助餐时一哄而上，还经常多拿浪费；在不打折扣的店铺讨价还价；离开宾馆饭店时带走非赠品，贪占小便宜；乘坐公共交通工具时争先恐后不排队；购物、参观时插队加塞；在公共场所高声接打电话、呼朋唤友；在教堂、寺庙等宗教场所嬉戏，不尊重当地居民风俗等等。这些不文明问题的公布虽然过去了好几年，但现在依然不同程度地在一部分出国人员身上存在。法国巴黎街头“请勿喧哗”的中文标识和美国纽约地铁站“请勿插队”的中文提醒让中国人十分尴尬，不文明的游客现丑的新闻一次次成为报章头条。没有高素质的公民，无论这个国家多么强大，也无论走到哪里，这个国家的人都会被人歧视。即使同我们打交道，别人看重庞大的市场，但其骨子里未必会真正敬仰这个国家和民族。从某种意义上讲，一些负面的国民形象，一定程度上抵消了我们弘扬优秀中华文化方面所作的努力，给国家发展“软实力”带来负面影响。文明举止也是“软实力”，改变不文明的行为，有赖于国民整体素质的提高。
4、文化产业和事业发展相对滞后。改革开放30多年来，我国创造了震惊世界的经济奇迹，国民经济保持了年均9.7%的快速增长率，但我国在文化方面的影响力远不及经济和贸易发展对世界的影响力。
从传播情况来看，我国与西方发达国家之间存在较大的文化贸易逆差。文化产品是文化软实力的物质表现形态，文化产品的出口量是衡量一个国家文化软实力的重要指标。中国虽然是世界第三大贸易国，但在遍及全球的“中国制造”的背后却看不到中国的文化，在世界众多品牌中却很难找到中国品牌的身影，反而象花木兰、宝莲灯、宝葫芦等本属于中国的形象产品却在境外影视制造基地焕发生命力，并且反过来抢滩中国市场。中国文化产品出口能力弱，究其最根本的原因在于缺乏原创，缺乏真正体现中国文化特色与底蕴的核心内容。
从改革的实践来看，文化行政管理体制上的交叠、缺位现象仍然存在；创作机制、经营机制、用人机制、分配机制等亟待改进。文化管理体制改革的不到位，制约着文化创作力的提高与发挥，阻滞着文化生产力的充分释放，缺乏应有的活力，不利于文化作品的推陈出新。
从公共文化服务体系来看，公共文化服务事业投入不足。文化基础设施落后，覆盖面窄；城乡之间、东西部之间文化发展不平衡；国有文化事业单位机制不活，以及公共文化产品和服务供给不足等。文化投入的增长幅度不能满足人民群众日益增长的文化需求，导致我国软实力与硬实力相比落差较大。
5、国家形象有缺憾。作为世界经济体的重要一极，中国受到世界各国的广泛重视，但在如何展示真实完整的中国形象，我们在传播效果和文化影响上并没有取得世界各国的广泛认可，究其根本原因是国际话语权的缺失。国际话语权涉及广泛，在政治领域，意味着参与制定国际规则的资格和权利，参与国际组织决策的资格和权利，表达本国政治诉求和观点的权利；在经济领域，不仅意味着参与制定国际规则和决策制定的权利，表达本国经济诉求和相关观点的权利，还意味着制定国际贸易品价格的权利；在国际舆论领域，意味着表达自己的观点，让世界其他国家和地区的人民倾听其言论的权利，意味着一国的国际公众能见度。在冷战时期，中国的话语权并不处于明显弱势，但冷战结束以后，一些西方发达资本主义国家凭借其遥遥领先的经济和科技实力，以绝对优势把控了各个领域的国际话语权，中国自身的国际形象也往往处于被西方定位的状态。从新闻传播学的角度看原因主要有四个，一是“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变。二是在国际社会对我国政府缺乏信任的前提下，政府背景一定程度上削弱了传媒的公信力。三是中国至今尚未出现能在国际范围内产生重大影响的媒体或媒体集团，即使国内媒体做再多的报道，也难以左右国际舆论。四是在新闻报道与信息传播的设备、技术以及手段、方式与国际一流媒体相比尚存在差距，新闻报道的原创率和落地率还有待进一步提高等。
6、“中国模式”面临挑战。中国是一个复杂多样的大国，而且是一个拥有悠久文明传统的大国。这样的国家在现代化的过程中，不可能依赖任何现成的制度模式，必然会形成“中国模式”。从近代以来的中国看，在中国这块土地上，差不多实施了形形色色的人类试验：既试验过社会主义，也试验过资本主义；既有计划的经验，也有市场的经验；既试验过议会制，也试验过总统制，更有二者混合的经验；既有多党竞争的经验，也有多党合作的经验；既有竞争式民主的试验，也有协商民主的经验；既有中央集权的经验，也有地方割据的经验，更有地方区域自治和特区的经验；既有大陆法的传统，也有普通法的区域。“中国模式”作为中国软实力的重要组成部分，促进了中国经济的的迅猛发展，已经引起了越来越多国家的关注。但是，中国的发展模式还不完善，中国经济取得巨大成功的背后，也产生了一系列负面问题。在收入方面，两极分化严重，收入差距的扩大既体现在城乡之间，也体现在区域之间，还体现在行业之间。这种情况危及社会稳定，以及国家的凝聚力与向心力。在社会保障方面，由于社会经济的迅速发展，传统的社会保障体系已经不能满足需要，而由于新的保障体系尚未建立健全，社会保障成为和谐社会建设和经济进一步发展的制约因素。在可持续发展方面，中国已经超过美国成为世界最大的二氧化碳排放国，全世界污染最严重的20座城市中国占了13座；在资源方面，以水资源为代表，中国也面临着较大能源压力。在民众权利方面，国有企业改革过程中，未能向一部分下岗职工提供充分的经济补偿，在征地问题上也存在因强拆强征出现农民“被城市化”的现象，群众意见较大。中国政府已经充分意识到了发展所面临问题的艰巨和复杂，正在制定各种措施不断应对各种挑战，完善中国的发展模式。
六、全方位提升“文化软实力”
所谓“文化软实力”指的就是“依靠文化、价值观念等建造出来的无形影响力，它对人的行为和社会价值取向的影响是根本性、长期性、广泛性的。”正因为文化软实力的影响和作用在日益激烈的国际竞争中变得越来越重要，世界各国也都对其引起了重视，可以说如果想要在国际上占据地位、获得主动，大力提升国家的文化软实力已成为关键所在。在党的十七次全国代表大会上，胡锦涛总书记在明确指出“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素”的基础上，提出了要“提高国家文化软实力”的要求。这充分反映了我们党在新的历史起点上，对当今时代发展趋势和我国文化发展方位的科学把握，显示了我们党不断增强中华文化的软实力、创造力和影响力的信心和决心，表明了我们党对“文化软实力”在整个社会发展中的地位及作用达到了一个全新的认识水平。
1、以建立社会主义法治社会为目标，塑造民主法治公正的国家形象