品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的实力。品牌需要培养，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入，更需要抓住每一个传播的机会。媒体说：“有人的地方就有可口可乐”，可口可乐之所以能够成就今天的辉煌就是因为可口可乐在市场扩张的时候能够牢牢把握每一个商机，迅速传播品牌的观念。
老伍德鲁夫在得到可口可乐公司以后，由于年事已高，精力不济，公司一直经营不善。1923年，老伍德鲁夫召回已在福特汽车公司任副总裁的儿子——35岁的罗伯特·伍德鲁夫。于是，罗伯特·伍德鲁夫当上了可口可乐公司的第二任董事长兼总经理。在他的苦心经营下，公司转危为安并迅速崛起。
罗伯特·伍德鲁夫出生于美国佐治亚州的哥伦布市，大学未毕业便弃学经商，并以推销卡车而出名。他入主可口可乐公司后，常对人说这样一句口头禅：“我只不过是个推销员。”他确实是一个推销天才，在他掌管公司大权的60多年中，可口可乐被推销到全世界，成为世界软饮料之王。
然而不幸的是，1941年日本偷袭珍珠港，第二次世界大战爆发，紧张的战事影响了美国经济的发展。可口可乐的经营也陷入困境，国内市场销售不佳，海外市场一筹莫展。
正当可口可乐处于困难的时候，伍德鲁夫的一位同学班塞临时从菲律宾战区回国述职。班塞在跟国防部谈公事之际，抽空打电话给伍德鲁夫，伍德鲁夫说：“难得你还记得我。”“我可不是想你啊老同学，我是天天想你的可口可乐！”班塞豪爽地大声笑道，“好长时间没喝上你的可乐了，在菲律宾的丛林里就想喝。回国下飞机后，我就喝了两大瓶，可惜我不是骆驼，不然真想灌上一肚子带回去慢慢消化。”班塞的一席话，使伍德鲁夫豁然开朗：如果前线的战士都能喝到可口可乐，那么当地人自然也可以喝到这种饮料，这样一来还愁销路不好吗？伍德鲁夫兴奋地在办公室里来回走动，思量着如何抓住这个千载难逢的大好时机。
主意已定，伍德鲁夫马上动身去华盛顿，找美国国防部有关官员洽谈此事。但是，五角大楼的官员连想都没想就否决了他的请求。他们不相信伍德鲁夫所说的，可口可乐能“鼓舞士气”，“调剂前线战士的艰苦生活”。被拒绝后，伍德鲁夫决定展开一场宣传攻势：他公开向外界宣传可口可乐对前线战士的重要性不亚于枪弹。
他相信，只要造成一种强大声势，五角大楼就不得不听从他的建议。伍德鲁夫组织公司三名最能干的宣传人员共同起草一份宣传提纲。三个宣传人员不负众望，洋洋洒洒写了5万多字，并配上精美的图片，编了一套图文并茂的包含“前方来信”、“士兵心愿”等内容的小册子。小册子表达的是：在战场上出生入死的战士们十分需要可口可乐，可口可乐对他们而言已不仅是消闲饮料，而是生命的必需品，与枪炮弹药同等重要。伍德鲁夫的宣传战果然生效，博得了国会评论员、军人家属和国防部官员们的好评。由于宣传的作用，前线的战士迫不及待地等着可口可乐的到来。
最后国防部公开宣布：不论在世界哪一个角落，凡是有美国驻军的地方，务必使每个战士都能以5美分的价格喝到一瓶可口可乐。国防部还同意把可口可乐列为军需用品，支持可口可乐公司在军队驻地办饮料生产厂，所有的经费全部由国防部支付。在五角大楼的财力支持下，从1941年起，可口可乐公司在不到3年的时间里，在国外建立了64家生产加工厂，到大战结束时，可口可乐作为“军需用品”的销售量已达到50亿瓶左右。就这样，可口可乐饮料以“军需用品”为突破口，打开了海外市场，奠定了国际品牌的基础。
大战结束后，驻外美军回国，可口可乐的义务推销员“解甲归田”了，留在海外的许多生产工厂要靠可口可乐公司独立支撑，这样的大摊子，伍德鲁夫简直无法应付，再加上百事可乐在国内竞争的冲击，伍德鲁夫再度陷入困境。这次危机又是他的老同学班塞这个“救星”帮了他的忙。班塞是个思维敏捷，对问题有独立见解的人。他从菲律宾回国后，在国防部一个福利机构工作。
伍德鲁夫向他请教了国外市场的情况。班塞说：“东南亚人喝可口可乐完全是受美军的影响，喝上瘾了，只要能保证供应，销路不成问题。”伍德鲁夫听到外国人“喝上瘾了”，对销路很有信心。但是，他担心的是，如何才能保证供应？再不可能像战时那样办海外工厂了。班塞说：“这个问题我已考虑多时，确实困难。但只要把经销商换成当地人，就一定行得通。你只要把可口可乐的制造权直接卖给当地人，让他们自己出钱建厂，让他们经销就行了。”伍德鲁夫觉得班塞的主意不错。
那时候，跨国企业联营还处于萌芽阶段，像饮料这样的消费品，转让技术和出卖制造权是没有先例的。伍德鲁夫经过一番筹划，决定利用当地的人力、财力、物力，开拓可口可乐的海外市场，这就是伍德鲁夫的所谓“当地主义”理论。
伍德鲁夫利用外国人对美国产品的盲目崇拜心理，在没有花总公司一分钱的情况下，奇迹般地扩大海外市场，每一个设立分公司的外国人，都要先向总公司交缴一笔信誉保险金。
可口可乐公司在世界各地的工厂越建越多，收入也不断攀升，据统计，战后25年间，除了美国本土收入外，可口可乐公司靠批发仅占饮料重量0.31%的浓缩原汁，每年的经营收入总额高达9.79亿美元，净利润接近1.5亿美元。目前的统计就不可知了，不知在原有的基础上翻了多少倍。