美国营销协会对品牌的定义是：品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。品牌名称是企业给自己的商品或服务起的一个名称，使自己生产，并与竞争者生产或销售的商品或出售的商品或服务易于识别、区别。品牌名称是品牌中用语言称呼的部分，如麦当劳、肯德基。品牌标志是品牌中不能直接用语言称呼，但可以被识别的部分，如符号、图案、颜色等。例如，麦当劳（Mc Donald's）取“M”作为其品牌的部分标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。
树立良好品牌形象是麦当劳长期以来孜孜追求的目标，品牌的塑造离不开消费群体的定位，如果一个产品没有准确的目标市场定位，势必不会取得良好的销售效果。麦当劳以前并没有“首席营销官”这个职位，50年不变的“麦当劳叔叔”便是麦当劳的“首席快乐官”。
笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等各细分市场都具有很强的亲和力，是最佳的“品牌代言人”。而且，麦当劳在相当长的时间内把儿童作为自己的目标消费人群，为他们塑造了“麦当劳叔叔”形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，通过文艺作品和电子技术创造了大量卡通人物和游戏。
麦当劳还经常派人在公园和幼儿园向儿童派发带有M标志的小礼品，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做得十分精彩，但效果却令人大失所望，儿童所占的顾客比例低得出乎意料。根据麦当劳作过的一次顾客调查显示，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。公司管理层逐渐认识到品牌形象过时的问题，即“麦当劳叔叔”已经变成了麦当“老”叔叔。年轻的“嘻哈一族”去麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里，他们觉得麦当劳是小孩子去的地方。他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果再不进行品牌更新的话，只会一年年地老下去。于是麦当劳狠下决心，决定把宣传的主要目标转向青少年。
2003年，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，麦当劳推出了“我就喜欢”的品牌更新行动，麦当劳把目标顾客定位在年轻一族身上。此次品牌更新活动，首先在德国的慕尼黑上演，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等都进行了革命性地转变。在短短十余天内，全球120多个国家的麦当劳都陆续加入到这次品牌更新的行列中来。其延续了50多年的广告语“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”或“I'm Lovin'It”。
在中国，麦当劳邀请当红歌星王力宏创作并演唱了麦当劳中国餐厅主题曲——《我就喜欢》。一经推出，便引来了不少追求时尚的年轻人的青睐，同时，也为麦当劳增添了不少活力，成为“嘻哈一族”的关注焦点。刹时间，“酷”成为麦当劳的代名词，这不仅可以从其连锁餐厅的广告海报和员工服装的基色上表现出来，还能从其促销活动上窥见一斑。麦当劳把其连锁餐厅的广告海报和员工服装都换成了时尚前卫的黑色，为了配合品牌广告宣传，麦当劳还推出了一系列超“酷”的促销活动。例如，只要顾客对服务人员大声说“我就喜欢”或“I'm Lovin'It”，就能获赠圆筒冰激凌。这样的活动很受年轻人欢迎，因为这种做法让年轻人觉得很新鲜、很刺激。
“我就喜欢”系列广告是麦当劳第一次同时在全球120多个国家联合起来对同一类广告和同一种信息进行统一的品牌宣传。随后，麦当劳又一杰出创作“我的地盘，我就喜欢”，巧妙地配合其品牌的更新，与“动感地带（M-Zone）”联合推出的一项时尚前卫的促销活动。“通信+快餐”的双“M”活动，使得麦当劳在年轻人心中又平添了一份另类的个性。
“动感地带”与麦当劳的业务范围似乎风马牛不相及，但仔细分析就会发现其中存在的利益共同点：“动感地带”一直以一种鲜明的品牌态度来进行宣传，“我的地盘听我的”这句广告语在年轻人中非常流行，麦当劳正是看重了“动感地带”这些追求个性的年轻人，才与“动感地带”进行联手合作的。
麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能享有的15元“动感套餐”，而这款套餐的原价为21.5元。每月的“动感套餐”是动感会员通过短信和网上投票的方式推举出来的。这种方式既有新意又很实惠，让“动感地带”的会员切实感受到了自己的特权。这一极富创意的品牌联合活动也深深地打动了年轻一代的心，麦当劳再次成为“最酷、最炫、最动感”的代名词。
从某种意义上来说，麦当劳此番品牌大调整并不仅是一次简单的“变脸”，事实上，它已经成为麦当劳的一次品牌“大换血”，也是麦当劳历史上一个重要的里程碑。麦当劳的品牌树立遵循CIS（企业识别系统）流程，注重对品牌的视觉识别、理念识别及行为识别，因此麦当劳的品牌识别是具有全方位、立体性的多重识别。麦当劳品牌树立的方法有以下几种：
（1）以理念识别树立形象
理念识别使顾客可以看到麦当劳对质量的严格要求。例如，麦当劳通过长期的努力在市场上树立的“质量、服务、清洁、价值”的整体经营形象，为企业塑造了良好的信誉。企业利用理念识别形象来推动销售，比任何广告都有效。例如，有很多顾客都知道麦当劳的汉堡包制成后超过10分钟的保存期一定会舍弃不卖，这使麦当劳的食品在顾客心目中树立起安全、新鲜、放心食用的良好形象。
麦当劳的质量促销还包括它所提供的服务，比如店面建筑给顾客的一种快乐、舒适感，营业时间的方便，销售人员的微笑服务，这一切都让顾客感到在麦当劳进食是一种味觉及精神上的享受。
（2）以视觉识别树立形象
视觉识别是企业形象识别体系的外层表现，顾客的感受有83%来自于视觉的刺激。麦当劳餐厅充分利用了标志、店面环境、广告、服务和公共关系作为进行促销的重要元素。根据1997年的评选，麦当劳的拱门标志是世界上价值最高的商业标志。麦当劳还利用连锁体系，通过统一、具有特色的店布置形成整体的视觉优势，也就是利用店面的设计与装潢、营业现场布置、商品陈列以及店内广告（即购买时点广告，POP广告）的组合，营造出独特的进餐气氛。餐厅的每个角落都张显着麦当劳的个性，使顾客在心境和情绪上感到愉悦，从而树立麦当劳的品牌形象。
（3）以行为识别树立形象
行为识别是指企业通过实施一系列活动来获得社会认知的一种手段。通过活动既可以提高企业的知名度，又可以获得丰厚的利润。麦当劳总部认为，尽管促销的手段多种多样，但最根本的方法还是通过高服务质量来推销自己的产品。要使顾客理解麦当劳建立餐厅的目标不仅仅是提供一个果腹和满足食欲的地点，还要在餐厅内创造一种欢乐的气氛，为顾客提供一个好玩、有趣的地点。这才是了解时代需要并能引导时代潮流的企业所应有的认识高度。为此，许多麦当劳餐厅除了摆设供顾客就餐的座位，还设置了游乐场和游戏室以增添餐厅的欢乐气氛。
麦当劳的品牌攻略如此成功，主要在于企业以消费者为本，随时随地关注消费者的动向、需求。如果说消费者是水，那么企业就犹如一艘船，只有顺着水流行进的船，才会行得最快、最稳。