书城管理把品牌做大:20家著名企业的品牌成长谋略
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第62章 品牌缔造者——弗雷德里克·艾德斯坦的诺基亚密码

诺基亚始创于19世纪60年代,从刚开始的纸浆厂走向后来的多元化经营,做过橡胶,也做过电视机,最后才决定将重心放在电信产业。虽然属于高科技产业,但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌,而在于它是一个人性化的和消费者息息相关的品牌。今天每三个人里面就有一个人使用诺基亚,一路的一路的风雨也成就了今天的全球移动通信的领导者,据美国一家顾问公司曾做过一项调查,诺基亚在2002年是全球排名第6的品牌,是调查的前10名中惟一入榜的非美系品牌。同时,调查也显示,消费者喜欢诺基亚,并不仅仅是因为它的高科技,还因为它处处充满着人性的关怀。

在第二次世界大战结束的时候,芬兰基本上还是一个农业国,在工业方面,较发达的也只是木材加工业和造纸业。诺基亚那时也只是一个生产橡胶靴和纸的加工厂。1865年标志着诺基亚公司前身的创建,弗雷德里克·艾德斯坦,一个25岁的采矿工程师筹划开办一家细磨木浆工厂。这个芬兰人曾在国外学习,并取得了经营许可证。在萨克森州,他熟悉了造纸业的一项新工序,磨木浆技术。他将这项技术带回了芬兰,其后的一年工厂在芬兰的小镇丹比亚投入生产。恐怕那时没有几个人会预料到它会演变为今天的电信巨头诺基亚。

几年后,艾德斯坦将工厂向西移了15公里,依诺基亚河而立。艾德斯坦的公司名为Nokia Aktiebolag(瑞典语的字面意思是“诺基亚有限责任”,)。诺基亚的名字源于诺基亚河,而河名似乎辗转又源于一种黑色毛皮的啮齿类动物,名叫诺基亚,鼬类家族中的一员。随着工业化浪潮在欧洲兴起,纸板的消费量迅速增加。这家叫诺基亚的工厂不久便一炮打响。

爱德华·波隆,法学硕士,那时建立了一个芬兰橡胶加工厂,公司始创于1898年,主要生产套靴。这家加工厂很快成了诺基亚的邻居,芬兰电缆厂始创于1912年,位于赫尔辛基中心。随着人们对电力运输、电报、电话、网络需求的日益增加,电缆需求量也迅速增长。工厂的规模也越来越大,二战以后,芬兰电缆厂开始和前苏联进行贸易来往,20世纪60年代西方国家的出口贸易迅速增加,1922年,芬兰橡胶加工厂购买了芬兰电缆厂的大部分股份,虽然这三个公司是在同一个中央管理机构组织下运作,但直到1967年,三大工厂正式合并为诺基亚集团公司,继而有了现在的诺基亚集团的建立。诺基亚首次发展成为一个包括造纸、化工、橡胶等几个领域的集团公司。

因此,爱德华·波隆,法学硕士、橡胶厂的最初所有者和主要管理者,他在1898年创办了生产橡胶鞋类的公司。到1914年,由于市场被国际大厂商掌控,公司年年亏损。然而,第一次世界大战的爆发减少了来自国外的竞争,增加了新的产品需求。与此同时,芬兰国内前所未有的通胀将其累累的债务清除了大部分。橡胶厂开始兴旺起来。1966年的合并,新的首席执行官是三家公司中最大电缆厂的总经理比约恩·韦斯特朗。严格来说,另两家公司是被最小的Nokia Ab兼并。这是因为根据当时的芬兰法律,林业产品公司不能并入另一家公司,但它本身可以兼并其他公司。将新的集团名选为诺基亚,是因为诺基亚已是橡胶公司的知名品牌。

70年代,诺基亚的目标逐渐转变为向完全数字化的电信网络提供设备。后来成为诺基亚移动和固定网络交换机和基站控制器的基础的DX200的产品就是在七十年代开始开发的,并以此开始了诺基亚交换系统迅速成功的发展进程。随后,移动电话和更多的电信基础设施产品相继被开发出来,以满足国内和国际客户的要求。在八十年代和九十年代,诺基亚成为全球数字通讯技术的先驱。

从那以后,诺基亚公司走过了一条漫长的发展道路,不断剥离非核心业务,并于20世纪90年代做出了以移动通信为核心业务的决定。这一决定成就了全球移动通信的领导者,今天的诺基亚。