1970年，三星电子还在为三洋公司打杂，为其制造12英寸黑白电视机，5年前，三星还不得不从索尼或者松下购买芯片。然而现在的三星电子早已今非昔比，它已成为世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持电脑设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。
就连曾经是三星崇拜不已的老师——索尼公司也对三星表现出了少有的敬意，其会长出井伸之也在私底下黯然承认：三星的零售部门想要超越索尼。面对三星公司咄咄逼人的态势，出井伸之不得不要求下属每周向自己汇报有关三星市场表现以及长期发展战略的最新情况。索尼公司显然已经从昔日的小学生三星身上感受到了一种前所未有的压力。那么，三星是凭借什么，从小学生凌越老师的呢？
有不少人对索尼和三星的市场争斗非常感兴趣，还有种有趣的说法是，索尼和三星的较量就像是贵族与贫民争夺自己心爱的姑娘的斗争。而这里所说的“姑娘”就是广大的消费者。索尼对中国市场的重新定位，无疑源于它已经感受到了其在中国市场来自于三星的压力。但尽管索尼推出的“凤凰计划”一定程度上褪下了高价的外衣，但以鸟中之王的“凤凰”来命名，又在一定程度上表现出了索尼对其贵族身份的眷恋。正所谓“成也萧何，败也萧何”，正是索尼“贵族化”的形象，使索尼在中国牢牢地确立了高品质的地位，并在前期很快确立了自己的市场。但世易时移，昔日“贵族化”的形象，现在也正在年轻消费者的面前感受到了有点力不从心的压力。这种压力更多地来自于三得。
在业界，有个广为流传的说法：索尼好比是开着豪华的敞篷跑车在高速公路上慢跑的贵族，而三星则像是开着破车却一路狂奔的平民。索尼“凤凰涅槃”的行动，在人们看来，就像是一场贵族对贫民的战争了。这场战争的焦点，则是对年轻消费者的争夺。美国AC尼尔森调查公司最近一项对中国零售市场的调查显示，20～35岁的“新贵一族”正在形成最具购买力的消费群体。相对而言，三星已经先行一步。
在索尼的项调查发现中显示，在主要城市，三星电子的品牌代表着快乐、运动和时尚的形象，而三星品牌最忠实的追随者是20～30几岁的年轻人。这项研究得出的结论是：索尼仍然拥有视听产品最强有力的品牌，但缺乏“热情、乐趣和参与”。这无疑使同样大打“时尚牌”的索尼感到非常的失落。
索尼最早是因晶体管收音与电视机等硬件质量而闻名全球的。但近年来索尼品牌逐渐与音乐、电影、游戏等内容相互融合，已经逐渐由电子消费品制造商向娱乐产品制造商转化，作为一家老牌企业，索尼现在更愿意人们将其视为“新新人类”。但消费者却仍然习惯地将索尼视为“持重”的“老人”。
由于索尼品牌的强大，再加上仍然是以电子消费品为主，娱乐产品的推广力度远小于日本和美国，消费者仍将索尼看成是针对“成熟”商人的品牌，而不是针对追求乐趣的年青一代的品牌，而年青一代正是索尼现在正想要争取的消费群体。对于索尼正在采取的新战略，三得已经抢占先机。
1997年，三星电子调整了其市场战略，专注于几款核心高端产品，包括运动型时尚手机和价格不菲的背投电视机。尽管进军市场已经8年的三星彩电业绩并不令人满意，但三星正逐渐成为数码产品的代言人，用户对三星手机的喜爱程度越来越高，三星显示器连续几年在亚洲市场占有率第一，三星多功能一体机也深受欢迎。更令索尼感到害怕的是，三星电子的管理层在全球范围发起了针对索尼的大规模攻势。
2001年，三星在全球范围的品牌推广活动中投入了9亿美元，其中包括电视广告和零售促销活动，而2002年这方面的投入则是9亿多美元。
据美国专业品牌调醒机构INTERBRAND公司和美国著名的专业经济杂志《商业周刊》在“2002年度世界100大品牌”评选中，韩国三星品牌居世界100大品牌排行第34位，较2001年的排名上升8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司，从而和丰田、本田、索尼及任天堂一起成为亚洲5大品牌。而索尼则从1999年的第18位滑至到2002年的第21位。尽管现在三星排名仍然在索尼之后，但从成长速度来讲，三星已经远远超过了索尼。就连索尼总裁安藤国威也承认：“他们已经从我们身上学到了很多的东西，如今三星电子对我们策略的影响越来越大。”要是在许多年以前，三星与索尼根本不是同一个重量级的选手，而今，三星却成为了索尼最大的施压者。
三星电子，近年来一直被看作全球IT业的小丑鸭，它曾经是生产廉价产品的企业，先进市场根本不把它放在眼里，对于电子业界的领军人物——索尼公司，曾经对于三星来讲更是遥不可及的目标，而今，这一切的一切都被带有传奇色彩的三星公司所改变了。纵观三星公司的主要发展过程，我们能够描绘出一条清晰的战略轨迹及战略选择过程，归纳出一种不断学习先进企业的谦虚精神。正是这种轨迹和精神支持了三星公司持续不断的品牌飙升历程。