当音译一旦成立时，不但能适时地勾起接受者的心理关联与想象，更能让接受者在两种文化之间跳跃游走，丰富联想的时空，从而起到对客观事物深化认识的作用。例如英语“husband”一词，义为“丈夫”，而通过谐音音译则转而成为“黑漆板凳”，不解之余，让人不得不在这二者之间寻找契合点进行联想，在明了“丈夫”的指称义的基础上，“黑漆板凳”所带来的言外之意便豁然开朗：似乎预示着时下的妻子们一个个都是凶神恶煞的母夜叉，将她们的丈夫当成“黑漆板凳”随意地坐来坐去。这样的联想不仅符合现今妇女地位提高的时代意义，昭示着男尊女卑时代的远去，同时也为“丈夫”一词增添了额外的联想义，使其更为丰富与饱满，在二者的联想基础之外，深深地幽了一默。
第四节 现代广告中的儒家文化传承
中国社会在几千年的发展演变中，形成了自己独特的迥异于西方民族的传统文化，这种传统文化的核心、主干，是儒家文化。儒家文化是一种在人性、人道、人生价值、人际关系思想的基础上建立起来的包括天人之学、求知之论、为学之方、做人之道、为政之说等内容的完整的社会系统学说。它以“仁”为核心，充溢着“人文”精神。在两千多年的历史发展中，它已沉淀为民族文化基因，渗透到中国社会政治、伦理、经济生活的方方面面，深深融化到中国人的思想意识和行为规范中。
联结生产、供应、销售和消费四个环节，推动社会生产发展不可或缺的要素——广告，作为人类社会的一种特殊的社会生活现象，也是一种文化现象。在实现商品的价值、指导消费、促进销售的过程中，它必然会受到它所属的民族文化的制约，受到其熏陶浸染，成为传播民族文化、传播美好生活观念的重要手段和途径。综观家电、服饰、食品等一系列中国现代广告，我们发现，凡是成功的广告，无不蕴含着浓浓的文化底蕴，折射出儒家文化的思想光辉，明显表现为对中国民族文化，尤其是儒家文化的继承、发展。
一、中国现代广告中的儒家文化体现
中国现代广告对儒家文化的继承，集中表现在以下几个方面：
（一）人本思想的熠熠闪烁
儒家文化的道德伦理思想的核心是“仁”学，即人学，以人为本体的人文道德文化。如：天人之学、做人之道、人伦之德等等。注重道德修养和理想人格的实现是儒家文化的本质内涵。郭沫若先生说：
“孔子‘仁’的学说是人的发现。”冯友兰先生也说：“孔丘讲仁，是对人的反思，这种反思是人类精神的自觉。”中国现代广告从中吸纳了许多宝贵的创意资源，把广告创意提升到人文的层次，使广告负载的信息不仅仅是劝服性的商品信息，还有共享性的文化信息——带给受众精神上的鼓舞和陶冶，情感上的共鸣。这些信息在单个的广告中尽管表现得很间接、曲折，也不能体现出完整的体系，却巧妙地让受众在接受它所推崇的商品、劳务的同时，潜移默化地认同了传播所推崇、主张的具有确定意义的思想观念、伦理道德和生活方式，从而对受众的生活起到了积极的引导作用，在更高层面上实现了广告的目的和追求。
孔子对“仁”的解释中，中心思想是肯定人的地位，主张爱人，强调处理好人际关系。《颜渊》：“樊迟问仁，子曰：爱人。”《学而》：“弟子入则孝，出则悌，谨而信，泛爱众而亲仁。”“孝悌也者，其为仁之本与。”“爱人者人恒爱之，敬人者人恒敬之。”强调爱人、敬人：爱孩子，爱老人，爱朋友，爱家庭，推而广之，则是爱家乡，爱祖国。弘扬这样的民族文化精神，正是中国现代广告对儒家文化传统的继承。娃哈哈集团的广告“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，脑轻松广告“妈妈无所求，但愿儿成才”，体现了父母对儿女们的深切关爱，而“爷爷，等我长大了，一定给您买露露喝”，“自从我送给妈妈哈磁五行针后，妈妈的病好多了”又是儿女们的拳拳回报。这方面最典型的当推威力洗衣机的广告语“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您，妈妈，我给您捎去一样好东西——威力洗衣机，献给母亲的爱。”广告画面和广告语言看似平淡无奇，实则清新隽永，蕴含着融融的亲情和悠悠的意境。与此有异曲同工之妙的是雕牌洗衣粉的广告。
电视中，一个天真可爱的女童音响起：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”，并以一句“妈妈，我能帮你干活了！”的留言将因下岗而四处找工作无着落的年轻妈妈感动得热泪滚滚。这份母女相依为命的情感融入文字并与产品结合，成就了一个宛如童话般动人的故事。又如美加净护手霜的广告“小时候，妈妈的手最温柔”；养生堂龟鳖丸的父女篇广告“爸爸，您是我们全家的依靠”；父子篇广告“养育之恩，何以回报”等，既宣扬了中国人所推崇的“孝顺父母”的传统美德，又宣传了商品，为该品牌注入了特殊意义，形象一下子占据了顾客的心灵。另外，渴盼团圆，有一个温馨、美满的家也是每一个中华儿女共同的情感。“孔府家酒，让人想家”散发和荡漾出浓郁的“每逢佳节倍思亲”的思家之情；安联保险公司的“爱护家人，先让安联大众保护您”；上海大白兔奶糖“情浓味浓，圆满亲情”都属这一类广告。除了有血缘关系的亲情外，还有爱情、友情等一系列有关人伦亲情的广告。戒指广告“钻石恒久远，一颗永留传”，“e路有你，天天都是情人节”；百年润发洗发水的广告“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分倒是早有安排”；青州酒的广告“喝杯青酒，交个朋友”；“飞亚达，永远是广大顾客的忠实朋友”。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅让广告和产品拥有生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起消费者的共鸣。
广告对儒家文化“爱人”的阐释，达到最高境界的无疑是“爱国”，强烈的民族之情。“四十年风尘岁月，中华在我心中”，广告借助“中华”品牌与中华民族的联系，激发起人们内心深处强烈的爱国热情；台湾《自立晚报》上浙江丝绸进出口公司的广告“年华如水涓涓逝，故土情思日日深，穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情”，则是巧妙地将大陆的丝绸时装和台湾同胞的情思联系起来，既达到了推销商品的目的，又在消费者心头留下了一片温馨。台湾与祖国大陆是血脉相连，融为一体的，祖国统一不会久远，广告充满了炎黄子孙浓浓的爱国情。现代广告还把强烈的爱国之情付诸实际行动，“以天下为己任”，“天下兴亡，匹夫有责”。长虹集团的广告“长虹，以产业报国，振兴民族工业为己任”；美菱冰箱的广告“中国人的生活，中国人的美菱”；青岛海尔集团的广告“敬业报国，追求卓越”；无锡小天鹅的广告“立民族志气，创国际名牌”；奥尼皂角洗发精的广告“国货当自强”；娃哈哈集团公司的广告“非常可乐——中国人自己的可乐”。这些极富冲击力的广告口号，不仅折射出中国民族企业振兴民族工业的不屈不挠的精神和一腔报国热情，同时也唤起了广大受众关心工业的发展，爱国货，用国货，把自己的命运与祖国的命运紧密相连的忧患意识。为申办2008年奥运会，中国人民付出了8年艰辛努力，当终于迎来丰收硕果时，霖碧矿泉水打出了“我们赢了，中国圆梦”的口号；TCL“北京，我们为你放声欢呼”的形象广告，不但迎合了当时全国上下群情激昂的气氛，也使该产品深入了爱国者的心头，可见企业具有“后天下之乐而乐”的高度爱国激情。可以说，现代广告长廊中许多广告正是以巧妙地传达亲情、恋情、友情、爱国情等一系列人伦亲情，作为创意视角的，它是儒家文化“爱人”、以人为本的精髓的集中反映。
（二）重义轻利观念的涓涓流淌
儒家文化具有崇尚仁义的道德观，从孔子提出“君子喻于义，小人喻于利”，到董仲舒的“正其义不谋其利，明其道不计其功”，以及历史上的“杀身成仁”、“舍生取义”等等都体现了重义轻利的伦理思想。
现代广告特别是商品广告虽然具有很强的功利性，但在广告措辞上却尽量地体现出“利他”性，以服务于公众为宗旨，从而让消费者获得一种“体贴”的感受，这样有助于成功地拉近消费者，达到重义轻利的效果。如农夫山泉神随奥运“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你每买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱。”这不仅反映了厂家为消费者服务，大大方方地给消费者主动权，给他们一次献爱心的机会，又表现了自己的品牌内涵：与人类竞技目标一样是为了金牌与健康。药店的楹联广告“但愿世间无病痛，哪怕架上药蒙尘”，诚挚厚道的广告语似拙实巧，重义的表白赢得了买药者的感情的砝码，生意自然红火。蚊香广告“默默无闻的奉献”，成功地突出了产品的质量，让消费者有购后放心的感觉，同时，又以蚊香默默燃烧的情景衬托厂商以优质产品为消费者的健康做出奉献的良好形象。还有烟草公司在每个香烟盒上醒目地印上与其商业利益相冲突的话“吸烟有害健康”。深圳宝贵家具商场广告语“小到一颗螺钉——四通的服务，无微不至”；轮胎广告“任劳任怨，只要还剩一口气”。这些现代广告词都充分表明了顾客至上，全心全意为顾客着想的经营宗旨，使受众产生心灵的撞击。
（三）主体客体的融洽合一
传统文化中天人合一的哲学观，讲究协调与和谐。“惟初太始，道立天地，化成万物”（许慎《说文解字》）。这种“万物始于一”的古老哲学观念已成了人们看待自然界和社会的一种心理定势。他们把矛盾对立的事物看成一个相辅相成的统一体，故阴阳相交，天人合一，强调人与自然，主体与客体，人与人的和谐统一，把人与自然，主体与客体，人与人看成一个大系统，具有辩证法思想因素。这些思想因素用在现代广告上，那就是将商品主体与公众客体相互融合，相互换位。江南空调的广告“上有天堂，下有江南”；长虹电视的广告“天上彩虹，人间长虹”；四通打字机的广告“输入千言万语，打出一片深情”；酒的广告“喝孔府宴酒，做天下文章”；摩托罗拉手机广告“无限网络，无限人生”等等，充满着对立统一的哲理和思辨，强调了商品主体的优越性。清妃嫩肤广告“献给鲜花年华的你”；祝贺广告“鸿运祝君走鸿运”；“三株口服液，祝您身体健康”，运用了第二人称“你”，即商品的消费对象，使商品主客体互为观照，以主体为客体服务为宗旨，突出消费客体的主导地位，从而增强了消费者对产品或企业的信任感。某香水广告“我只爱一个男人，我只用一种香水”；澳柯玛冰柜广告“我始终相信，没有最好，只有更好”；“伊思丽，使我更美丽”，运用第一人称的表达方式，让消费客体来讲述自己使用产品后的切身体会，以突出产品质量的可靠性、真实性，无形中大大缩短了消费者与商品的距离。
（四）以诚取信道德规范的娓娓诉说
以诚取信是儒家文化中一个非常重要的道德规范。《论语》：“子以四教：文、行、忠、信。”在儒家诚信思想的影响下，真实性也成为现代广告的一个基本原则，它是现代广告的灵魂与生命。因为只有内容真实的广告才能得到顾客的真正信服，也只有内容真实的广告才能从根本上激发消费者的购买欲望。真实不仅是“诚招天下客”、“买卖公平”、“童叟无欺”内涵的拓展，更是一种经营理念的提升。作为感冒领导品牌的康泰克因含PPA在市场上消失了10个月，复出的新产品仍用康泰克的名字，这在国际上是不多见的。什么使它如此有自信呢？究其主要原因就是康泰克的产品定位非常准确“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状”，这也是它的核心承诺。多年来，康泰克一直承诺治疗“流鼻涕，打喷嚏”等症状，而且疗效相当不错。因此这样的承诺和治疗效果让消费者体会到这个品牌是可以信赖的，即使在它退出市场时，消费者心中也留有这样的印象。可见，疗效的承诺体现着品牌的诚信和对消费者的关怀，同时也造就了该品牌的价值。上海出租车公司广告“大众办‘大众’，‘大众’为大众”，高唱出大众公司至真至诚为顾客服务的宗旨。某银行广告“信任就是黄金”，道出了真诚为用户服务是该银行诚信的理念展示。金长城电脑的广告“脚踏实地，把握未来”，不仅仅道出了金长城电脑真诚的追求目的，同时也传出了一种崭新的生活观念。还有海尔集团的广告“真诚到永远”；小天鹅洗衣机的广告“全心全意小天鹅”，以及北京同仁堂制药厂多年来坚持的“诚、实、信、达”的生产服务的原则，都自始至终得到了消费者的信赖。