（五）积极入世进取精神的发扬光大
儒家文化具有积极入世的进取精神。儒家始祖孔子，义无反顾周游列国宣传儒家文化，这是一种进取精神的表现。《公冶长》：“敏而好学，不耻下问。”儒学认为人的知识不是天生的，要经过不断的努力学习，才能获得。《述而》：“我非生而知之者，好古，敏以求学之者也。”人如此，企业也不例外。中国现代广告无疑也继承了儒家文化虚怀若谷，积极进取的民族精神，使广告折射出绮丽的民族特色和时代精神。澳柯玛冰柜通过女排明星郎平道出“我始终坚信，没有最好，只有更好”，包含了人生追求无止境的朴素的进取精神，给观众几许深思，几分启迪。北京四通公司的广告“不尽的活力，不懈的追求”；广州本田汽车有限公司的广告“进步，就是永不停步”；美的电器的广告“只有想，还要更好，才会成功”等，都在表现一种追求成功，追求卓越，追求理想的价值观念。还有一则是有关中国广告宣传画的设计，创意为：一头飞速奔跑的豹，广告语为“中国广告，快跑！”，加以小字“全力奔跑，才能争取领先！让我们汇集所有的力量，为中国广告助跑！！！”。其实这不仅仅是积极进取民族精神的表现，也是强烈的爱国情的传达。
从以上分析可看出，儒家文化具有一定的传承性，它规范着中国现代广告的文化价值取向，又是中国现代广告运作的重要指导思想，这是儒家文化积极的一面。但儒家文化毕竟是建立在以小农经济为基础和以血缘关系为纽带的宗法制度的基础上的，本质上是封建地主阶级的思想的表现，与今天的现代化具有不相适应的一面。因此中国广告要更好地服务于现代化建设，必须寻找一条新的途径。
二、中国现代广告的发展与规范
从某种意义上说，文化现代化与经济现代化是相辅相成、互为因果的。离开了文化的现代化，就不可能有健康而持续的经济发展，反过来，没有经济的现代化，社会文明也就没有坚实的基础。广告文化也不例外，随着中国经济的迅猛发展，中国现代广告也必须不断地更新转换自己，不能仅仅停留在对传统文化继承的历史层面上而自我封闭，而应该勇敢地面对中西文化冲撞给现代广告带来的阵痛，坚持实事求是、立足现实、批判继承、推陈出新的原则，对于儒家文化中有利于促进民族团结和开展中外文化交流的东西，要充分利用，而对于那些消极、落后的东西，则必须摒弃、排除，同时还要批判地吸纳西方文化中合理的、积极的因素，使儒家文化更能适应现代化发展的需要，从而实现真正意义上的中国现代广告的飞跃。因为英国传播学派代表人物里弗斯早就预言“各族的联系及文化融合，是发动各族导致人类进步的力量的主要推动力。”
由于历史、自然环境、生活特征等原因，造成了不同民族不同程度的文化差异。因此我们要分析研究不同地域的文化特点，了解不同受众的消费心态，从而采取有针对性的广告传播策略。从许多中国跨国公司耗巨资投入西方市场的广告我们可以看出，凡是成功的广告，大都是对西方传播文化和西方受众的文化心态进行过深入的了解和研究的。如享有国际声誉的李宁公司在2000年奥运会期间赞助了法国体操队后，借助法国人民的高度爱国热情，又马上在法国实地拍摄了《国际篇》广告。该广告以艺术体操作为沟通语言，讲述了一个法国小姑娘对运动之美的热爱，充分体现了广告主题“运动之美世界共享”。广告既表达了世界人民爱好运动的诉求，又进一步激发了法国人民对奥运的回想，合情合理。由此，它把李宁品牌很好地展现给了世界。海尔集团的“真诚到永远”广告也是如此，它不仅有对国内消费者的承诺，而且也有对国外消费者的承诺。其国内国外的广告有些许细微差别。在中国本土的有“节能”、“省电”等字样，而国外由于电费相当便宜，故“省电”等字样适时去除，而代之以设计上的轻巧、简便，并给冰箱配上电脑桌、折叠椅等。此外海尔集团还投资3000万元制作了动画片《海尔兄弟》，尤其受到美国儿童的欢迎。
这些都是其“真诚到永远”的核心理念表现。就因为有这样的经营理念，海尔的产品经久不衰地畅销于世界五大洲，2001年其全球营业额突破600亿是最好见证。还有一则中国广告人设计的时装广告，广告语是“切记穿好衣服，总有人盯着你”，背景图案为一女士站在一张仿效西方教堂门的桌子旁。在此，设计者把人、服装与教堂联系起来，很好地体现了西方人对“上帝”虔诚的思想。身着高雅得体的衣着去祈祷，更说明了心灵的虔诚，美与你和上帝同在是无比幸福的事。爱美之心人皆有之，环境不同，表达方式不同，但与儒家文化的审美观所要达到的艺术效果是一致的。从这些深受国外青睐的广告中，我们可以看出中国现代广告对儒家文化的发展是比较成功的。
儒家文化中有适合中西文化交流的东西，只要我们加以充分利用，在现代化进程中，它仍具有强大的生命力。
当然，我们还要清醒地看到，在小农经济和封建专制基础上所形成的一些消极的封建思想、道德理念和行为规范是现代广告发展的拦路虎，因此我们要批判和抛弃传统文化中一些封建落后的意识，剔除一些带有封建糟粕的广告。如海王集团所作的海王金樽广告，共有两个画面场景，宣扬的都是不健康的封建意识。其一是皇上宴请群臣，豪放痛饮，口中大呼：“干！干！干！”妃子在后宫担心皇上身体，皇上则自信地拿出“海王金樽”说，“第二天会舒服一点”。其二是群臣带各种贡品皆无法取悦龙心，一小太监奉上“海王金樽”，龙颜大悦，众人则蜂拥而去购买“海王金樽”以取悦龙心。广告场景，把主体限制在官员下属与上级之间，诉求为：喝酒与送礼，难免让人产生腐败的联想。从更深一层看，它把封建帝王的权力意识与封建臣子的服从意识赤裸裸地展露在观众面前，把人与人之间的人格平等与彼此尊重荡涤得丝毫不存。又如安徽口子酒厂的广告“听说这口子把皇上迷住了，还说这口子很有魅力，我也想试试这口子”及“生活中离不开这口子”，情趣低下，格调庸俗，同时也是不符事实的夸张、哗众取宠之作。某护肾广告则是“大大方方补肾，堂堂正正做人”，把毫无关联的补肾与做人硬扯到一块，让观众不知所云。更有一些有悖中国传统道德，追求猎奇、刺激之广告，如“每天给你一个新太太”（某营养液广告），“南霸天旅游中心”，“今天你清嘴了没有？”（某口香糖广告），“你泡了吗？漂了吗”（某洗衣粉广告），“想占有我吗？赶快上来吧！（某空白广告牌广告）”，封建意识沉渣泛起。这些媚俗、矫情、浮夸、虚假、有伤风化的广告所隐藏的封建思想在知识经济时代是需要摒弃和批判的。
随着中国市场经济的不断拓展，中国现代广告势必要发展壮大，这种发展仅仅依靠继承传统文化是不够的，因为儒家文化虽然是中国现代广告文化的起点，但它却是一个引申和发展的起点，如果一味停留于此，现代广告必将僵化保守、故步自封而永远处于落后状态，所以，我们只有创造性地重构这种民族传统文化，批判地吸纳西方文化，才能创造出真正具有深远影响的现代中国广告。
第五节 对外汉语教学中的文化因素
对外汉语教学同其他的语言教学一样，离不开语音、词汇、语法的教学。语音教学教的是如何说得字正腔圆、清晰流畅，解决的是说得漂亮不漂亮的问题；词汇、语法教学教的是如何遣词造句，解决的是说得对不对的问题。外国留学生在学习汉语，用汉语与中国人打交道时，学会说、用一般的汉语并不难，难的是理解“中国人为什么要这么说”及“这么说的含义究竟是什么”，即难以理解汉语中的一些文化因素，而这已经不是语音、词汇、语法所能解决的问题，它必须通过“对外汉语中的文化因素”的教学来解决。
那么，什么是“文化”？什么是“对外汉语中的文化因素”呢？
一、文化、对外汉语中的文化因素
关于文化，历来是众说纷纭，各持一端。19世纪英国人类学家爱德华·泰勒在他的《原始文化》一书中，曾给文化下过一个着名定义：“文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗，以及作为社会成员个人所获得的任何其他能力和习惯。”这个定义强调的是精神方面的文化，是一般文化人类学家所持的观点。
当代美国人类学家艾尔弗·克罗伯也认为，文化包括各种外显的或内隐的行为模式，其核心是传统观念，尤其是价值观念。我国国学大师季羡林先生则说：“现在全世界给文化下的定义有500多个，这说明，没法下定义。我们认为，人文科学跟自然科学不一样，有的最好不下定义，……现在好多人写文章，还在非常努力地下定义，这个不过是在500个定义外再添一个，501，502，一点问题不解决，所以我个人理解的文化就是非常广义的，就是精神方面，物质方面，对人民有好处的，就叫做文化。”我们认为季先生的话是有道理的，什么是“文化”，文化就是“生活”，包括物质文化和精神文化两个方面，“由社会的生产关系所产生出来的物质生活方式，如衣食住行，便是物质文化，由社会的生产关系所反映出来的意识形态，如法律、政治、艺术、哲学，便叫精神文化”。由此可见，文化的辐射范围是非常广泛的，大至宇宙观、时空观、人生观、价值观，小到衣食住行、婚丧嫁娶，一切的社会生活方式、思维方式、语言方式、等级观念、道德规范等，都属于文化的范畴。
“文化”所涵盖的范围如此广泛，在对外汉语教学中显然不可能“胡子眉毛一把抓”，把中华上下五千年文化面面俱到地一一介绍而来。因此，区分“文化”和“对外汉语中的文化因素”就显得格外重要。
我们以为，“对外汉语中的文化”应该是“外国人学习和理解汉语，使用汉语与中国人打交道的时候需要掌握的那种文化，是语言学习和使用过程中所涉及的文化”，是跟语言理解和语言表达密切相关的文化。重点应放在对两种不同的文化背景下所形成的不同的观念、价值以及由此带来的不同的行为方式的比较教学上，应该揭示出留学生的母文化和汉文化在这个范围内反映出来的文化差异，所以，“对外汉语中的文化因素”就是要让外国人了解“究竟是什么样的思想观念、哪些心理特征、什么样的生活方式以及哪些风俗习惯使中国人形成了这样的语言表达方式和表达习惯”，从而真正理解中国人“为什么这么说”，“这么说的含义是什么”。在对外汉语教学中，如果不讲清汉语中所包含的文化因素，就无法让学生在交际中进行正确的理解和表达。
这样的“文化因素”深深蕴藏在汉民族的语言当中。美国语言学家萨丕尔（EdwardSapir）曾经说过：“语言的背后是有东西的。而且语言不能离开文化而存在，所谓文化就是社会遗传下来的习惯和信仰的总和，由它可以决定我们的生活组织。”英国语言学家帕默（L.R.Palmer）也说：“语言的历史和文化的历史是相辅而行的，它们可以互相协助和启发。”由这些话，我们可以看出语言和文化关系的密切性。语言既是文化的一部分，同时又是文化的载体，文化的积淀，文化的映像，没有语言就没有文化。语言能反映出一个民族、一个国家的特征，语言及其负载的内容不仅向人们展示了该民族的历史和文化背景，而且告诉了人们他们对世界、对人生的观念、价值、思维方式、生活方式。因此，我们说，汉民族的文化因素是深深蕴含在汉民族的语言之中的。它通过问候语、称谓词、成语典故等语言形式表现出来。