书城管理传统企业,互联网在踢门
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第17章 正在发生的“互联网加法”与(4)

银行没办好的事,我们替银行办好,我觉得做支付宝不是恨银行,我感谢银行。这块业务本来应该是银行做,银行没做好,我们替它做好。另外一个,马行长做了很大的努力,这不怪马云,没有马云也会有李云、张云来做。所以呢,今后我们把老百姓搞富了,你们把富人搞得更成功,我觉得这就是生态链中的合作。

“银行没做好,我们替它做好”,这让我想起马云另外一句名言:“如果银行不改变,我们就改变银行。”

马云在《对话》节目中,非常强势地回应了1亿赌局:王健林输定了。

马云:王健林赢了,这代年轻人就输了

2011年的52亿,2012年的191亿,2013年“双十一”,阿里巴巴单日销售额突破350亿。马云说:

我关心的是数字背后的问题,我们怎么样把商业地产用市场化的方法压下来,进而让周边居民住宅地产健康。明后年转型升级后,工厂不再把商业地产作为投资,居民区的价格也会降下来,能不能让中国物价得到调节。

你很难相信,这是一个商人的话。但是,这个内容却让很多人受到鼓舞。确实,王健林也说:

你的冲击不是对我,而是我的客户,因为我是收别人租金的,电商的发展会冲击到我的客户,间接就会影响我的租金,我要考虑到这一点。

房价能降下来,这是除了房地产商以外的所有想买房的年轻人都希望看到的吧?所以马云说:

大家记住,2020年王健林如果赢的话,那我们这个社会输了,是我们这代年轻人输了。

王健林:不能搬上网的体验型业态将占万达的60%

就在“双十一”后不久,王健林在中国企业领袖年会上做了30分钟的发言。在回答提问时,他说:

包括“双十一”你去看,实体店在线上成交比重也占一半,甚至更多,排在前面几十名的都是实体公司,不是做淘宝店的那些人。你实体店要降低房租,可能有一些能够时刻在网上买卖的东西,还是要去店铺化,但是能在店铺上的,更多地转向那种没有办法电商的、没有办法网络的这种行业。万达现在自己的广场,我们自己内部在5年前定的体验业态占50%,我们去年定的口号:2015年年底之前,体验业态占60%。可能以后要进一步挤压这种行业,增加更多体验的吃喝玩乐。

王健林要把万达的业态向“体验业态”转型,以对抗互联网的冲击。有观众提问:您还是坚信马云这样的会赢?王健林说:

不是这样,网络真占50%、70%,也是零售店当中占了大部分,实体行业也没死掉。这个49%他就输了,51%我就赢了,不一定,我是说这个趋势,所有的行业都要和现在的互联网技术结合来思考,完全地按照传统思维再做零售,我估计前途很困难。

在回答别的问题时,王健林又说:

互联网对传统行业的冲击,这是趋势;我已经有一个认识,今后所有行业必须互联网化。但是不意味着互联网消灭所有行业,这是两个概念。因为互联网技术的出现,特别是最近这些年,还有电子商务,电子商务也是互联网的一个方面,确实改变了人们的生活,改变了人们传统的运营方式和经商模式,这是一个趋势。

在这个冲击之下,有些企业不能适应,就消灭了,就消亡了。比如说现在很多纸质媒体,很多书店,凡是能标准件生产的行业,家具、电器、标准服装,鞋帽等等,标准件生产的,都受到了冲击。

这可能就是一个洗牌的过程,但是传统行业和新兴行业是一个转化的过程,你这个行业产生几年,过十几二十年就成传统行业了。怎么应对这个冲击呢?就是在做互联网化改造的过程当中适应它、运用它。

“这个49%他就输了,51%我就赢了,不一定……互联网对传统行业的冲击这是趋势……今后所有行业必须互联网化”,这就是王健林最后的结论。经过近一年的隔空对话,已经不需要等到10年后看结果了,我想,两位商业领袖已经达成了共识:

互联网化是必然趋势。

2013,风起云涌,非常多的改变、呐喊、恐慌、变幻。王健林所代表的传统商业地产,最终能以“怎么应对这个冲击呢?就是在做互联网化改造的过程当中适应它,运用它的姿态面对互联网化,拥抱互联网化”,实在是重大转变。

如果大象都已经决定开始跳舞,那么你呢?

家电大战:苏宁PK京东

在马云和中国首富王健林豪赌之时,另一个中国首富苏宁董事长张近东看不下去了。2013年11月21日,他在美国斯坦福大学发表演讲时,对两位商业领袖,也是他的两位好朋友,隔着太平洋喊话:

这两个人都是我的好朋友,但是他俩一个是做房地产起家的,一个是做互联网起家的,他们两个拿中国零售业的未来打赌,这似乎有点儿干涉我们零售业的内政了吧?

在我们有20多年零售业经验的从业者来看,互联网本质上还是一种工具,不可能完全取代实体;但它同时又是大势所趋,当它像空气一样弥漫整个社会时,每个行业、每个企业都要互联网化。所以将线上线下割裂开来,讲谁比谁更好,我认为都是片面的、不专业的。未来的零售企业,不独在线下,也不只在线上,而一定是要线上线下完美融合的O2O模式。从你们美国这边的趋势来看也是如此,前10大电商中,有9个来自于传统零售企业。

是的,马云和王健林其实都不是做零售的,而是做实体商业地产和网上商业地产的。虽然说都和零售有着唇亡齿寒的关系,但说起零售业的老大,那还是非张近东莫属的。张近东所在的零售业所面临的互联网的冲击,更为直接,更为惨烈。

喊话归喊话,但是张近东的结论却已经预测了“马王之赌”的结局:当它像空气一样弥漫整个社会时,每个行业、每个企业都要互联网化。但是作为大零售的真正代表,他认为:未来的零售企业,不独在线下,也不只在线上,而一定是要线上线下完美融合的O2O模式。

张近东的认识也不是一蹴而就的,因为没有人会革自己的命。“变革可能是找死,不改变就是等死”这句话,也许没有人比张近东更有切身的感受了。就在2012年,传统企业互联网化元年的前一年,张近东经历了和京东的一场恶战。

库巴网副总裁彭亮说,目前线上的产品价格平均要比线下低5%~10%,而随着前期物流和推广费用的减少,线上的成本优势和价格优势将更加明显。这也导致家电卖场成为消费者的“体验店”,先在实体店中浏览商品,看准型号,然后再从网上以更低的价格购买。

我有一位在百事可乐工作的高管朋友,甚至还教给大家一个高招:看中一款冰箱,先去国美,再去苏宁,然后用手机打开京东的商品页面,当着苏宁店员的面打电话给国美的销售,把两家门店、一家网站的价格摊出来:你们谁给得最实惠,我就在谁那里买。

互联网减法导致的商品信息极度透明,使得苏宁如坐针毡。

如本书前面所说:一切基于信息不对称的商业模式,都将被互联网革命。苏宁曾经引以为豪的无数门店,一夜之间,全都变成了包袱。2012 年第三季度,苏宁就关掉了59 家店面,而同期新增店面仅为37 家,上半年则关掉了超过100家,而每关掉一家店,苏宁都要损失上百万元。

在过去22 年的大多数时间里,苏宁的零售业务和中国红火的房地产业务一样高速发展,从一家街边空调小店发展为中国最大的3C 产品零售商。但进入2012年后,好风光不再,张近东名下的上市公司苏宁电器在2012 年头三个季度里,净利润罕见地出现同比减少31.28%,全年减少30%~40%,公司市值在一年多的时间里缩水近一半,导致其身家缩水超过20 亿美元。

苏宁决定:“先革自己的命,再革对手的命。”2012年8月7日,苏宁宣布8月中旬开始,苏宁门店将率先启动3C产品的线上线下同价促销,确保全城最低价。线上线下同价以北京为试点,从3C品类开始,逐步向全国苏宁和其他品类推广。

线上线下同价,对苏宁来说,是咬碎牙滴着血的决定。苏宁副董事长孙为民说:“不赚钱,也要堵截京东。”

也许就是这句话,掀起了3C产品零售史上最惨烈的一次价格战。

京苏价格战引发行业混战

2012年8月13日晚23:25,京东商城董事长刘强东发布微博:

今晚,莫名其妙地兴奋

很多人莫名其妙刘强东有什么好兴奋的,直到第二天(8月14日)上午10:48,刘强东发了下面这条微博:

今天,我再次做出一个决定:京东大家电3年内零毛利!如果3年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!

然后,很快,他公布了具体办法:

即日起,京东在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。报名:zhanglingling@360buy.com

这两条微博引起轩然大波。8月18日,是苏宁易购三周年庆的日子,这是京东向国美、苏宁的赤裸裸的宣战。根据大家的反响,刘强东紧接着连发几条:

11:07京东大家电发力第二弹:8月底前,京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务——上午11点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达!京东大家电配送也要211!!!

16:42从明天上午9点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线地便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!买大家电的人,不关注京东必吃亏!

19:13我为什么要打苏宁大家电?因为苏宁大家电毛利率高达25%,也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱,苏宁要赚你1250元!而京东只加150元就可以卖!只有大家电才有足够的价格战空间,其他品类即使便宜也就几元钱的事,没意思!要打就几百几百地降!

19:49刚刚和各位股东开完会,今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!

彼时张近东正在美国,苏宁易购的副总李斌公开迎战。

16:08保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺,我重申:苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力!

当晚国美决定参战:

22:48从8月15日9:00起,国美电器网上商城全线商品比京东商城都低5%。

于是,一场前所未有的血战正式拉开帷幕,声势之浩大,前所未有。苏宁刚刚咬牙吐血地实行了部分产品线下、线上同价来抵御京东的强势冲击,这场价格战是要逼迫苏宁全线产品同价尽快发生。

当然,我们都知道,3C产品的利润空间其实已经很薄,大家都没有长期打健康价格战的空间和基础。很多人也对这场价格战产生了质疑,易迅网CEO卜广齐发微博称:

【京东、苏美大战就是一个营销骗局】 1. 京东和苏宁易购上相同产品很少,消费者根本无法比价; 2. 这次的炒作完全是场营销骗局,是京东和苏宁在资本市场上相互攻击令对方无法顺利融资的行为; 3. 看一淘比价,易迅相比京东,确保低价完全没压力,欢迎北京、上海、深圳用户体验超快的一日三送闪电送货服务……

最后,最后的最后,国家发改委调查了三大电商,并予以了处罚:

发改委指出主要存在四大问题:第一,在价格战过程中,有电商存在虚构原价行为,即实际促销价高于之前7日内交易的最低价;第二,京东CEO刘强东曾称,所有大家电将在未来3年内保持零毛利,但相关部门抽查的15种产品却显示,这些产品的毛利率最低为4%,最高达22.43%,促销后最高毛利率也达10%;第三,有的电商在网店上标明无货,而实际的调查结果显示商家仓库实际有存货;第四,重合商品少,有的电商促销的产品是独家经营,其他商家根本没有,因此也无从比较其此前承诺价格究竟。

京东方面表示,“将尊重发改委的调查结果”。苏宁表示,国家有关部门介入调查有利于规范企业和行业的良性发展,对管理上存在的瑕疵会积极调整。此外,在此次价格战中扮演了重要角色的比价网站一淘,也被国家发改委曝出部分信息失实,对此,一淘表示将接受各方意见,改进和提升自身能力。

一场混战,以被各打一通板子结束。

但是经此一役,我想苏宁更加清醒地认识到:一切基于信息不对称的商业模式都将不存在,而且会比想象的快。事后,张近东谈到这次可以载入史册的价格战时,说: