书城经济中国—东盟博览会的机遇和策略:广西会展业发展研究
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第19章 产业扩张化——全面营销南博会扩张广西会展业国内外市场(1)

在会展市场竞争日益激烈化、全球化的今天,市场推广在会展业发展中的地位日益凸现,“‘酒香’+市场推广”成为产业成长扩张的典型模式。广西要把南博会做强做大,要把会展产业培育和发展起来,必须“造势”——全面营销推广南博会和广西会展业,大力提升它们的知名度和影响力——走出一条依托全面营销的会展产业成长扩张之路。

一、充分认识市场营销在会展产业发展中的重要作用

会展产业营销是在林林总总、日益白热化的会展市场竞争中引起顾客注目、赢得客户的重要工具,是会展产业快速成长、迅速扩大市场规模的捷径。

(一)政府领导“加盟”关注会展营销

在国外,会展营销开展比较早,政府比较重视,甚至还引起了政府领导人的高度关注。如美国前总统老布什当年为了推动美国会展和旅游的发展,曾在电视台上向全世界各国进行宣传:“美国总统已发出邀请,你还犹豫什么!”韩国前总统金大中也同样做出类似的电视宣传。他们的目的只有一个:吸引外国人士来办会展、搞旅游。由此,对会展营销的价值可窥一斑。

(二)会展营销是培育广西会展市场的重要手段

广西会展业的发展仅有短短几年时间,目前处于起步阶段,会展市场小,供需水平低,消费量不大,市场很不成熟。对于许多广西企业来说,尚未认识到会展的重要功能,企业参会参展的积极性不高;对于各级政府部门来说,对于举办展会对当地经济社会发展的促进作用也知之不多,对举办展会经验不多;对于会展投资者来说,许多人尚未认识到投资会展业的巨大商业价值,会展投资市场主体不活跃。所有这些,都制约着广西会展市场的健康快速发展,加强会展营销,是南博会和广西会展业发展的重要举措。

会展营销在培育南博会和广西会展市场方面可以起到各种积极作用:

一是与各级政府及其官员进行沟通,争取他们支持;

二是扩大南博会和各种展会的消费市场,吸引广大企业和公众参展参会,争取企业和公众的支持;

三是扩大南博会和各种展会的投资市场,吸引会展投资者和赞助商;

四是争取社会力量投身到会展业发展之中,通过培育会展人才、发展会展中介组织、加强会展服务,支持全区会展产业的发展。

(三)会展营销是开拓南博会和广西会展业的国内外市场的重要举措

会展是由市场构成的,会展产业成功与否,及其发育成熟程度,在很大程度上取决于会展市场开拓的广度和深度。这对于南博会或者其他展会,都无法例外,尤其是对于尚未举办过的南博会,市场开拓更是重头戏。开拓展会国内外市场,是南博会和广西会展业发展在今后一个时期的一项重要任务。积极开展会展营销推广工作,对于开拓南博会和广西会展业的国内外市场,具有重要意义。

会展营销有利于提升中国-东盟博览会和广西会展业的知名度。“酒香也怕巷子深”,这是产业界开展广告宣传最流行的一名潜台词。自1999年起创办的南宁国际民歌艺术节正是于2002年借助全国16家卫星音乐广播协作网的宣传推广,拥有4亿多听众,而极大地提升了民歌节的知名度和影响力。2003年又通过与阳光卫视合作民歌节的东南亚风情夜晚会,而在绿城掀起一场东南亚旋风。在首届南博会举办之前,广西先后组团到马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡等东盟国家,以及国内广东等省市宣传、推介中国-东盟博览会,向亚洲的日本、韩国以及欧美各国客商正式发出了参展邀请函,取得了较好的营销效果。

会展营销有利于增进与合作各方、会展客户、消费者的沟通,更好地把握和赢得展会目标市场。南博会落户广西南宁后,自治区和南宁市各部门、高层领导广泛开展了各种推介活动,引起了各个国家和地区的极大关注。泰国副总理操哇立·荣再育陆军上将表示届时将参加中国-东盟博览会,柬埔寨首相云升以及其他国家的政府领导也表示将出席首届中国-东盟博览会。为配合南博会的举行,2004年5月,广西组织开展了一次大型的“走进东盟”旅游宣传促销活动,广西旅游大篷车首次走进东盟,全面宣传推广中国-东盟博览会招商招展情况以及广西的旅游新产品,“八桂旋风”劲吹东南亚,促销成效显着。通过促销,泰国国家旅游局一次订下12个展位,新加坡旅游局落实了近30个展位,印尼文化旅游部及新马泰和印尼的航空公司也都表示考虑参加中国-东盟博览会旅游展。

此外,会展营销还有利于打造会展品牌,扩大展会在国内、国外的影响力,吸引国内、国外有实力的会展企业和国际会展品牌的加盟,从而壮大广西会展业的规模和实力。

二、建立健全广西会展业营销体系,多渠道促进展会销售和消费

营销推广中国-东盟博览会和广西会展业,必须加强会展营销主体的培育,不断创新会展营销模式,切实做好招展和组团工作,创造良好的会展营销条件。

(一)培育和发展会展营销主体

从国外会展业发达国家来看,一个国家或地区会展产业的发展,通常建立在比较完善的会展产业营销体系之上,往往涉及多个部门和机构,有众多会展营销的参与主体,包括会展主办单位、专业会议组织者、展览公司、目的地管理公司以及政府会展营销机构等。

1.会展主办单位

这是会展卖方国际国内政府、非政府组织和公司等机构,是会议源产生单位。

2.专业会议组织者

专业会议组织者(PCO)一般是一个小型公司,是负责起草申办、策划、组织、协调、安排和接待国际会议和大型活动的专业公司。有一些旅行社/旅行商也做会议业务,尤其是在会议接待中,扮演着重要角色,形成了一种叫做会议操作代理人(CHA)的专业分工。

3.展览公司

展览公司主要以展览为主进行专业化操作机构。一个新的展览公司至少可以开展以下工作:

(1)办一个小的代理招展公司,3个人左右,投入5万元。关键是要找到好的代理招展项目。广州、上海有许多展览公司就是这样起家的,每年完成200个展位的招展工作,收入20万元。从某一个熟悉的行业做起,再扩展到其他行业。

(2)爱上网的青年人也可以单独在家里承担网络招展代理工作,开展网络发布与招展工作。

(3)出售部分展位(组团)。有了一定经验后,再积累了一些客户,就可以组团。获利多的需要承担部分风险。给主办单位优惠就可以用较低的价格定下一块自己组团的展区。

(4)联合办展。组团成功之后,就可与其他公司合股办展,利用老公司的品牌。上海许多展览都是由多家公司主办。随着展览规模发展,场地的改善,可以逐步拥有几千个展位。

4.目的地管理公司

目的地管理公司(DMC)最初是从事会展活动过程中的具有后勤管理的机构,后来逐渐承担起PCO的部分工作。它们与会展场馆的关系是委托经营,当然也有会展场馆自己经营管理的。

5.中介机构

会展市场的营销和管理的另一个要素是中介机构(行业协会)。中介机构在帮助政府部门决策、执行政府决定、说服会展参与机构接受会展理念等诸多方面,是一支不可或缺的生力军。对会展市场的兴旺发展起到巨大的促进作用。

6.其他

会展业具有开放性,参与会展业的机构还有很多,如各类协会、媒介、学会等,都可以在会展营销中发挥作用。

广西会展业起步晚,会展市场发育不完善,会展营销体系不健全。主要表现在:会展主办单位少,尤其是展览主办者;专业会议组织者少;目的地管理公司大多数属于国有企业或事业单位,市场营销意识不强,存在计划经济下的“等、靠、要”思想;参展商的会展热情不高,会展营销意识不强;行业协会尚未成立;金融机构在会展营销中的作用有限。凡此种种,都不利于发展壮大广西的会展市场及其规模,不利于开辟国内、国际市场。因此,应当健全、完善区域会展营销体系。主要任务有以下几个方面:

(1)发展一批会展营销机构;

(2)组织开展会展营销培训工作,增强各类会展营销主体的市场营销意识;

(3)组建政府会展管理机构,并且加强政府会展机构的营销职能建设,推动全区会展营销活动的开展与深化;

(4)成立会展行业协会。

(二)不断创新会展营销模式

会展营销是市场营销的组成部分,其营销方法和方式随着市场营销理论以及全球会展业的丰富和发展,而得到不断创新。应当根据国情、区情,推进会展营销创新,不断提高广西会展营销的水平和效果,促进广西会展市场的扩大以及会展业的迅速发展。

1.传统会展营销方法

传统会展营销是指会展组织者运用各种传统会展营销工具,对展会进行市场营销。此种类型的营销包括以下几方面:

(1)广告宣传。广告宣传是一种单向的信息传递,即会展组织者单方向地向潜在目标客户传达会展信息。主要方式包括媒体广告和户外广告。

媒体广告包括:专业媒体,如报纸、杂志、网站等;大众媒体,如电视、电台、主导性报纸等。主办者应围绕展览不同的卖点来进行宣传,按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告;除此之外,还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材,或对牵头参展的行业代表(企业)进行新闻专访,从侧面传播展览会信息。

户外广告则是利用人流量较大的公共场所,如机场、车站、码头、商业街道和广场等地点,以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式进行广泛宣传。其目的是营造展览会声势,扩大广告宣传作用。

广告宣传是会展宣传的重要方式,其优势是可以广泛传播展会信息。同时,它也是很昂贵的会展宣传手段。因此,会展广告安排要严格控制,目标明确,并且要注重质量、讲究效益。

(2)新闻推广。新闻媒体采访报道是免费的,并且其可信性比较大,宣传效果比广告好。会展组织者应当积极争取新闻媒体对展会的参与和支持。以下几点很重要:

一是与媒体合作。如何增进与媒体的关系,用三点来概括就是“建立关系、安排时机和创造焦点事件”。“建立关系”是指安排专人与媒体发展广泛、持久的友好合作关系;“安排时机”是指不仅要选准与媒体沟通的最佳时机,而且要在会展过程中合理安排各项活动时间,使之最有利于媒体记者开展工作;“创造焦点事件”是指在会展前、会展当中、会展后设计各种活动或营造新闻事件,吸引媒体的关注。

二是培养媒体关系。应通过各种渠道和方式,与媒体记者及电台主持人建立良好关系。与媒体联络时,应将书面形式的新闻资料通过传真、电子邮件、快递或邮寄等方式及时送给媒体。

三是吸引媒体关注。影响媒体对展会报道兴趣的因素包括展会的类型和级别,及组织方提供的宣传资料内容是否丰富、是否吸引读者等。

(3)公关活动。为扩大展览影响、吸引观众、促进展台贸易,还可以组织会议、评奖、表演等活动。组织展览有关活动的目的可以是单纯地扩大展出影响,也可以是双重的,甚至可以是多重的。

会议是一个统称,包括报告会、研讨会、交流会、说明会、讲座等。在展览会期间举办会议是很普遍的做法,并有普及的趋势。会议和展览是相互配合的活动,可以以会议为主,也可以以展览为主,根据组织者的要求目的不同而定。

评奖是一种具有宣传价值的展览活动。评奖活动一般由展览会组织,展出者参加。评奖团多由专家组成,评奖结果通过媒体宣传,评奖内容多种多样,包括展品、设计等。展品评奖比较多,而且可以细分为很多种类。展品评比能吸引行业的注意,而设计评比一般是展出者之间的事。

表演能吸引人的注意,提高展出效果。表演可以分两类,一类是与展品有关的表演,包括操作、示范等,复杂的机械和简单的工艺品都可以表演;另一类是与展品无关的表演,包括娱乐、抽奖等。在展览会上通过操作表演展品来吸引观众是一种普遍的做法。

(4)人员推广。人员推广是一种人际交流,是一种直接的宣传方式。会展组织者通过与目标客户直接联络,告之展出情况,邀请其参加展览。其方式主要有发函、打电话、拜访。除了拜访之外,会展人员推广工作的成本比较低。

2.现代会展营销模式

同传统会展营销相比,现代会展营销突出现代信息技术的应用、互动营销的开发以及展会营销一体化的运作。

(1)互联网营销。国外会展营销专家认为,结合电子邮件营销、数据分析和网上注册的工具将在会展业中得到重要的应用。网上注册以前仅仅被认为是为消费者服务的工具,是一种可以帮助参加者快速注册的方法。而基于网络的注册下一步将从市场营销的角度加以考虑。一旦开始将网络注册和电子邮件营销结合起来,就得到一个强有力的工具,向潜在消费者提供个性化的信息,并鼓励他们参加会议等活动。