奥运会是国际上久负盛名的世界顶级盛会，在现代展会营销和商业运作方面有许多成功的经验，其商业化运作和TOP计划更是使百年奥运绝地逢生，目前TOP计划已成为世界上最大的赞助项目。而广交会是国内历史长、层次高、规模大、影响大的大型国际性展览会，被称为“中国第一展”，其成长历程和改革创新也有许多借鉴和启迪。
一、奥运会
1896年，首届现代奥林匹克运动会在古代奥林匹克运动的发源地——希腊的雅典举行。当时，奥运会组委会面临着严重的经济困难，多亏希腊慈善家阿维罗夫和一些如柯达的公司提供资金，现代奥运会才得以艰难起步。其中，阿维罗夫无偿提供了修建体育场的大笔资金，而柯达等公司则以资金换取了在纪念品上做广告的权利。同时，希腊政府以古代希腊奥林匹克竞技为题，设计发行了最早的奥运会邮票，筹集到了一定的资金。
在奥运会100多年的发展史中，营销始终是贯穿其中的一条主线，并且在100多年来不断推陈出新，使奥运会走出危机，焕发活力。
（一）现代营销给百年奥运注入生机与活力
1.现代营销使百年奥运绝地逢生
在1984年洛杉矶奥运会之前，为了保持奥林匹克运动的纯洁性，奥林匹克运动组织一直坚持“非商业化、非职业化、非政治化”的准则，奥运会的商业色彩极低。
举办奥运会，基本上是“赔钱赚吆唱”的买卖。对于承办奥运会的城市来说，除了一种荣誉和“形象工程”之外，更多的是一项沉重的负担。举办奥运会的开支一直是连年增长，1972年慕尼黑奥运会花了10亿美元，1976年蒙特利尔奥运会花了20多亿美元，而1980年莫斯科奥运会竟花了90多亿美元。奥运会变成了侵吞巨额金钱的无底洞。
如此庞大的开支，加之举办奥运会存在着的巨大亏损风险，使申办国望而却步，以至于申请1984年奥运会的仅有美国洛杉矶一个城市。而申办1988年奥运会的也只有两个城市，其中包括韩国的汉城。
在1978年的国际奥委会雅典会议上，洛杉矶取得了1984年第23届奥运会的主办权。但在雅典会议之后，洛杉矶市政府的许多官员认为，不可能筹措到足够的资金来承办这届奥运会，洛杉矶地方政府拒绝承办这届奥运会，美国政府也宣布对洛杉矶奥运会的筹建“断奶”。顿时，奥运会的组织工作陷入困境。
所有这些，都宣告了奥运会的非商业化原则的失败。在1980年当选国际奥委会主席的萨马兰奇不得不无奈地承认，国际奥委会的财政问题已成了一个急需加以解决的问题。为了让奥林匹克运动不至于因缺钱而熄火，1981年，国际奥委会不得不同意洛杉矶奥运会组委会采取商业化的原则来筹备举办奥运会的资金，1984年的洛杉矶奥运会由此而成为现代奥林匹克营销的转折点。
奥林匹克组织进行奥林匹克营销起到了以下几方面的积极作用：
（1）确保奥林匹克运动经济上的独立性，维护奥林匹克理想；
（2）支付奥林匹克运动的各种活动的开支；
（3）促进奥林匹克运动在全球的发展。
国际奥委会副主席兼营销委员会主任庞德说过：“如果从当今的体育中拿走了商业伙伴与商业精神，剩下了什么？正如一个巨大而精巧的用了100年时间加工完善的发动机没有了燃料一样。”
2.现代营销使奥运成为抢手的“烫山芋”
1984年洛杉矶奥运会之后，为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资金，国际奥委会等奥林匹克组织利用奥运会及奥林匹克标识，开始大张旗鼓地进行各种商业活动。而成功的商业运作，也使1988年汉城奥运会、1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会和2000年悉尼奥运会都顺利举行。现在，举办奥运会甚至成了赚大钱的买卖，奥运会的申办热潮一浪高过一浪。
从奥运会的历史看，自1984年洛杉矶奥运会引进商业运作机制后，举办奥运会的收益很大：（1）给所有的主办国都带来了经济效益；（2）促进了主办国基础设施的建设；（3）带动了建筑业、旅游业等相关产业的发展；（4）创造了很多就业机会；（5）主办城市的面貌得到了极大的改观。对于发展中国家来说，举办奥运会不仅能促进经济增长，创造就业机会，在提升主办国在国际政治经济地位方面更是意义重大。1988年汉城奥运会的成功举办，促进了世界对韩国经济和文化的了解，从而极大地改善了韩国在国际社会中的形象，并且提高了韩国的国际地位，振奋了民族精神。在中国这样一个人口众多、最能代表东方文化的、社会主义的发展中国家举办奥运会，在奥运史上还是第一次。由史可鉴，北京奥运会定会对经济发展和改革开放产生深远影响，同时也会揭升中国在国际舞台上的地位。
萨马兰奇在一次讲话中说：“我们（国际奥委会）犯了一个错误！我们没有看到，我们的机构必须调整自身以适应新的世界……在这个新世界里，金钱已经渗透到人类和社会生活的各个方面，包括各种形式的体育活动。”
在一定意义上说，现在奥林匹克运动与金钱走得这么近，是奥林匹克组织不得不为之的一种举措。
3.现代奥运营销的主要手段
奥运营销，自从其诞生之日起，即已有之。1896年，第一届雅典奥运会，为筹集资金，希腊政府以古希腊奥林匹克竞技为题，发行了最早的奥运会邮票。
1936年，柏林奥运会，第一次通过电视对奥运会进行了转播，总计播出138小时，有16.2万电视观众通过电视观看了奥运会。
1952年芬兰赫尔辛基奥运会，第一次发行了现代奥林匹克纪念币。现在，奥林匹克纪念币不但成为奥运会组委会的一种重要的集资手段，同时也成为极具收藏价值的艺术品。1972年慕尼黑奥运会，奥林匹克纪念币的发行收入达2.06亿美元。
1964年，东京奥运会，第一次通过卫星对全球进行了电视实况转播，因此带红了奥林匹克广告。在20世纪80年代中期以前，电视转播权是奥林克运动的主要收入。1980年，出售电视转播权的收入占奥林匹克运动总收入的95%，并且其中85%的收入来自美国的广播公司。
1984年，洛杉矶奥运会遭到政府“断奶”后，筹备委员会采纳了由私人企业筹资商办这届奥运会的建议。洛杉矶奥运会由此成为自1896年现代奥运会创办以来，首次由民间承办的奥运会。
洛杉矶奥运会筹委员会几乎是一无所有，尤伯罗斯自己拿出1万美元，在银行立了个户头，开始了奥运会的筹备工作。面对各种困难，尤伯罗斯创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路，以完全商业化的方式组织了这届奥运会，向世人阐释了体育产业的新理念。
1985年，国际奥委会开始实施包括着名的“TOP”计划在内的“国际奥林匹克营销计划”，广开奥林匹克运动的集资渠道，电视转播权的收入在总收入的比例开始下降。
1992年，巴塞罗那奥运会，第一次在一些国家采用了多层次结构的电视营销方案，从奥委会处获得奥运会电视转播权的主要广播公司可以向有线或卫星广播公司发放许可证，播放额外的转播节目。
1995年，国际奥委会开始实施长期电视转播权销售战略，将以往一届一届的零售改为几届奥运会电视转播权的联合销售，并与一些大广播公司签订了长期合同。这么做，主要是为了避免奥运会电视转播市场的波动，保障收入的可靠性；同时，使广播公司有长期打算，强化广播公司和奥林匹克之间的联系。
1995年6月以来，国际奥委会已与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区的电视广播公司签署了至2008年的51亿美元的电视转播合同。
北京获得2008年奥运会的主办权后，国家邮政局发行了一枚《北京申办2008年奥运会成功纪念》邮票小版张，其采取特殊的“特2”发行编号，上下各6枚，中间饰以北京的标志性建筑——天坛祈年殿和运动员的身影。同时，为庆祝北京成功申办2008年奥运会，中国邮政、香港邮政和澳门邮政联合发行了将相同题材、版式和主题图案连印在一起的三连版张纪念邮票，这在我国邮票发行史上还是第一次。
除了发行奥运会纪念邮票、纪念币，电视转播权营销，与赞助商、供应商合作和特许经营，门票收入历来是奥运会收入的一部分，但近年来，在不断拓展的奥运营销计划中，门票收入在奥运会总收入中所占的比例越来越小。
（二）TOP计划：会展商业运作的典范
TOP是Tho Olympic Partner的英文缩写，译为中文为“奥林匹克合作伙伴”。它是奥运与商业联姻的“顶级魔戒”。
1985年，国际奥委会采纳着名体育用品公司阿迪达斯公司的建议，推出了奥运营销市场开发计划，即着名的TOP计划。从此，奥林匹克运动与商业结合在一起，标志着现代奥林匹克运动进入了商业时代。
1.TOP计划实施情况
1985年3月28日，国际奥委会与设在瑞士的国际体育和休闲公司（ISL）签订协议，由ISL负责具体实施TOP计划。后来，具体实施TOP计划的公司，由ISL改为设在美国俄亥俄州的梅里迪安管理公司。
TOP计划把国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最着名的大公司作为全球奥运赞助商。TOP第一期赞助商9家，收入1.1亿美元；第二期12家，收入1.7亿美元；第三期10家，收入3.5亿美元；第四期11家，收入5.5亿美元；第五期10家，收入6亿美元。每期收入大幅增加。TOP计划赞助所有的奥林匹克实体，包括200多个国家奥林匹克组织，以及奥林匹克夏季运动会和冬季运动会。
2.TOP计划的特点
TOP计划是个一揽子的权利计划，奥林匹克的TOP伙伴（即赞助商），不需要跟众多的国家奥委会单独进行一一的谈判，其拥有的权利可以“全球通”——可以在世界范围内的任何国家使用所有的奥林匹克标志。
TOP计划是一个奥林匹克运动和赞助商互惠的合作，国际奥委会非常重视对赞助企业的服务工作。国际奥委会认为，只有使企业通过赞助奥运取得良好的回报，企业才可能继续支持奥林匹克运动。在实施第三期TOP计划时，进一步明确了国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会各自在营销中的权利，对广告的条件做了具体规定，开始了更为复杂的营销组合。
TOP计划具有排他性政策特征。从TOP计划推出伊始，TOP计划成员的名额就在10家左右。对已入围的全球赞助商来说，是不希望TOP计划成员的名额再增加了。按VISA的一位高层官员的说法，像这样的10家上下，才能显示出TOP计划的权威性和影响力。换言之，也就是只有这样，才能显示这些赞助商在行业内的权威性和影响力。
在短短的十几年中，由于奥运会的影响日益扩大，也由于TOP计划的同类企业只选择一家的排他性政策，使同类企业相互间为争夺赞助权的竞争加剧，从而在无形中使成为TOP计划的成员的赞助费不断上涨。
3.TOP计划的加盟条件
（1）资金支持。仅仅资金这道门槛，就挡住了不少对成为TOP计划成员虎视眈眈的企业。第三期TOP计划的单个成员企业的赞助费已高达2500万～4000万美元左右，而第四期TOP计划则是突破了4000万美元，第五期TOP计划时，赞助商一般要付出5500万美元。而要想成为赞助北京奥运的第六期TOP计划的成员，赞助费估计是5500万美元以上，突破6000万美元是意料中的事。TOP计划中，最大的赞助商是可口可乐公司。据有关人士估计，可口可乐的赞助额应在1亿美元以上。
（2）技术服务。除了资金支持，TOP计划的成员还要提供相关的一些重要的技术服务。像悉尼奥运会期间，IBM除为奥运会搭建信息系统外，还为奥运会组委会提供了500名技术专家，随时解决信息技术问题，并设计和维护了奥运会的互联网址。
（3）追加投入。另外，在成为TOP计划的赞助商后，赞助商还要继续追加投资进行各种营销活动，这样才能将整个奥运营销的效果达到最佳。每四年一次的奥运盛会中，在众多的丰富多彩的节目和活动中，许多就是这些赞助商开展的营销活动。关于赞助费和后续投入的比例，一般来说，是1∶3或1∶4，像VISA是1∶2.5左右，而可口可乐更是在1996年亚特兰大奥运会的营销活动中将这一比例达到了1∶9。