——析新华社2009年中经济报道
赵剑影
２０世纪６０至７０年代，议程设置理论风行美国传播学界。美国传播学家麦库姆斯和肖认为，大众传媒具有一种为公众“设置议程”的功能，媒体的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。笔者以新华社2009年中经济报道为例，试分析“议程设置”在经济报道中出现的新特点。
一、认清形势，直面热点，实现“议题同构”
2009年7月16日，国家统计局公布了我国年中经济数据，各家媒体年中经济报道就此展开。上半年经济热点众多：国际原油价格逆市上涨、原材料价格高企、人民币汇率升值、市场需求萎缩等难点凸显、中央陆续出台促进经济增长的一揽子计划、国务院总理温家宝在四十天内五次强调要坚持双政策、社会各方围绕中国经济能否企稳回升展开讨论。这些都顺理成章成为各个媒体“年中经济报道”竞相关注的焦点。
从7月2日《中国经济：关键时期的关键之战》开始，新华社推出一组关系国计民生的经济热点报道，《“双政策”的三个关键——资金角度看经济》《国际油价变局透视》《解读全球背景下的中国股市》《透视中国车市》《涨落背后看玄机——透视当前餐桌消费的三大热点》《危机之中新变局——当前重点行业走势聚焦》《“海陆空”间观“晴雨”——运输一线传递的经济运行信号》，内容涉及资金市场、房地产市场、车市、股市和油价等方面。
图12009年中经济报道热点回归分析
图1是对年中经济报道热点进行的回归分析，这些都是当前经济领域的热点难点问题，其中有对政策的具体分析和解读，也有对民生问题的关注。“议程设置”理论认为，媒体在设置议程时不能自说自话，只有将“政策议程设置”“媒介议程设置”“公众议程设置”三者相互接近以致结合，使三个议题不断同化和统一，实现“议程同构”，才能达到“议程设置”的目的。
这组稿件把关系国家政策指向、关系普通百姓利益的行业和部门作为报道的焦点。把对焦点问题的解读和剖析，作为实现复杂经济热点“媒介议程设置”“公众议程设置”“政策议程设置”三者“议程同构”的切入点和结合点。既解读了政策导向，也关注了公众需求，通畅了政策和公众之间传达的通道。
二、坚守本性，遵循规律，重视“导向需求”
就经济报道而言，宏观经济情况并不是各行各业数据的堆砌，而是一系列鲜活事实的表现。只有尊重新闻规律，重视受众需求，才能赢得受众支持，达到设置议题的目的。
在2009年上半年众多宏观经济指标中，油价是个重要经济指标，直接关系到普通老百姓的切身利益。笔者注意到《国际油价变局透视》这篇稿件，以油价波动为切入点，从宏观层面分析了国际石油市场和金融市场的变化、国内经济企稳回升的变化，从微观角度分析了石油及其相关产业的情况，群众日常生活受到的影响，文章落脚点回归到国家战略上来。不仅深入分析了国内国际的复杂形势，也密切关注百姓声音。
一般情况下，“议程设置”成功与否，在于议题影响受众的程度。而这又取决于议题内容与受众自身的相关性和实用性。中期经济报道是对上半年经济数据变化的解读，主要传达经济信息，鼓舞群众对经济发展的信心。相比CPI、PPI、GDP、GNI等专有名词来说，受众更关注这一系列指数变动给自己的切身利益带来的影响。
中期经济系列报道中的《“海陆空”间观“晴雨”——运输一线传递的经济运行信号》一文，作者从铁路、公路、航空、水运四种运输模式展开，通过对四种运输模式的经济实体调查，发现铁路、公路货运情况较去年受影响较大的“忧”，也洞悉了煤电运输等大宗物资的运输出现环比增长的“喜”。用鲜活的数据和事实说明我国正处于经济企稳回升阶段。这样的“议程主题”设置更生动、更有说服力。这说明，只有注重新闻传播规律，提高“议程主题”的设置与“导向需求”的相关性和实用性契合度，才能有利于主流媒体议程设置功能的发挥。
三、控制议题数量，提高有效接触，抢占“舆论制高点”
在信息技术日益发展的今天，尽管“公众议题”会受“传媒议题”影响，但并不是完全受媒体设置议程的摆布。网络越来越多地成为社会舆论的放大器，公众议题不再像以往那样接受“皮下注射式”。通过网络这个多种利益群体表达平台，“个人议题”、各种利益群体的“谈话议题”和“公众议题”异彩纷呈，相互激荡，在影响和引导社会舆论方面发挥着越来越重要的作用。有效地控制议程数量，提高受众对议程的有效接触，越来越成为媒体提高舆论引导能力的主要途径。
图22009年中经济报道关键词分布
新华社这次“年中经济报道”历时20天，部分稿件采用几个副稿件配合一个主稿件的发稿方式，图2是对这次年中经济报道主要议题统计，其中，数据解读位居首位，紧随其后的是结构调整，关于经济企稳的报道最少。从报道者角度上看，对一个具体问题进行了深层次、多角度挖掘，控制了议题数量，提高了受众有效接触，保证了传播效果最大化。从受众角度上来说，这种报道方式方便阅读，便于对问题的多角度理解，也提高了受众对“媒体设置议题”的接受度。
投资、消费和出口是拉动经济增长的“三驾马车”。这次“年中经济报道”中，《投资发力经济企稳》《中国消费——“华丽转身”的背后》《面对“寒冬”的考验——当前出口形势透视》。这三篇分别对投资、消费和出口三个宏观经济要点进行了深度挖掘。合理控制议题的数量，有针对性地对一些重要经济热点问题设置议题，提高了媒体传播的针对性和有效性，在回答公众关心问题的同时，也便于和“公众议题”形成共鸣。
通过对年中经济报道类型的分析，评述以17篇位居首位，其次是报道和新华视点。从新闻题材上讲，如果说新闻报道设置议程是隐蔽的，那么新闻评论则是旗帜鲜明地进行议程设置。这次年中经济报道运用了评论这种强制性议程设置的形式。从7月16日国家统计局公布上半年经济数据当天，新华社连续播发5篇评述和1篇评论员文章，进行积极主动的舆论引导。
评论这种形式设置的议程能否为受众理解并接受，取决于其内在的说服力和论辩力。因此，在使用评论配合新闻报道进行舆论引导时，同样要对“议程设置”的集中度加以控制。对年中经济报道每日播发数量统计发现，稿件集中在国家统计局公布数据当天，增强了舆论引导强度，提高了受众对于宏观经济数据的关注程度。
四、创新机制，媒介融合，扩大报道影响
新媒体的迅速崛起，颠覆了传统的传播理念和传播方式，媒体之间竞争更加激烈。媒介融合既是潮流又是趋势。媒介融合在克服单个媒介固有缺陷的同时，也形成了舆论合力，有助于产生舆论共鸣。通过对新华社“年中经济报道”媒介依托形式的观察，首次采用多媒体融合方式，采用文字、电视(视频)和网络多种媒介联动方式。根据报道事实特质的不同，选择不同媒介形式。
在关系民生的报道中，配合文字稿件推出电视深度报道《全球车市中国独秀政策效果日益显现》《国际油价逆市起舞》《三问房价》《透视牛市上升期的股市》。报道中，采访了一些专家学者，利用“领袖意见”影响社会舆论，进行“议程设置”。利用电视媒介生动、感染力强的优势对文字稿件进行补足。同时，对实时经济热点利用新华网播发快讯。
创新媒体融合机制，是未来媒体实施舆论引导、进行“议程设置”的趋势和方向。信息化时代的到来，给媒体议程设置带来的不只是传播手段的更新，还有传播机制的创新。随着新媒体技术的广泛应用以及受众主体感知能力的增强，要想扩大媒体在经济报道中的影响力，必须对“传播理念和方式”进行重新构建，准确定位、各展所长、促进融合，才能够及时把握社会热点变化，适应大媒体传播的发展浪潮。
〔赵剑影：中国传媒大学2009级硕士生〕