20世纪90年代初，曾任美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长、美国国防部助理部长的约瑟夫·奈（Joseph Nye）教授曾经提出了一个风靡世界的概念——“软实力”。他认为，一个国家综合国力的构成主要有二：其一是由经济、军事、科技等方面所反映出的“硬实力”，其二是由文化、政治价值观、外交政策等方面所表现出来的“软实力”，两者相辅相成，都是指影响他人行为以达到自身目的的能力，区别只在于行为的性质和资源的实在程度不同。而所谓软实力，在他看来，确切地说，是指“通过吸引别人而不是强制或收买他们来达到你想要达到的目的的能力”。
按照约瑟夫·奈教授的逻辑，国际传播无疑是反映一个国家“软实力”的指标性领域之一。作为一种现阶段仍以国家为基本主体、跨越国界的信息传播活动，国际传播的运行规则和致效模式，可谓暗合了“软实力”的内涵与追求：国际传播目的意识明确，却不具有任何强制力，其传播效力和效果如何，很大程度上取决于它对国际受众的吸引力、感召力、影响力和劝服力。
事实上，一个国家的国际传播对于国际受众的吸引和影响能力，不仅是其传播实力的晴雨表，是其在国际信息市场上话语权大小的标尺，而且是其政治、经济、军事、文化和外交等综合性力量的重要表征。今天，没有哪一个领域像国际传播那样，与一国的政治、经济、文化和外交等方面的实力如此紧密地相联，时常互为表里。
在国际社会的开放度和相互依存度不断提高的今天，我国国际传播要想实现预期的目标，向世界展示中国，让世界了解中国，我们必须首先了解世界，了解自己的传播对象——国际受众，这是吸引、渗透和影响国际受众的基本前提，也是一个亟须认真探讨的课题。
一、“软实力逆差”与国际传播
纵观改革开放的中国，三十多年来，我们在经济方面取得的成就举世瞩目。我国国民生产总值已经连续多年以两位数的百分比快速增长，在过去短短五年间，我国更是接连超越法国、英国、日本和德国等发达国家，一跃成为世界第二大经济体。在2008年席卷世界的经济危机中，中国经济一枝独秀，显示出强大的活力和抗冲击性。
随着经济实力的持续增长，我国在国际舞台上的地位也在不断提高，国际舆论对中国的关注日益增强，在国际规则的制定和实施过程中，中国声音和作用开始成为一股不容忽视的力量。这个近代史上命运多舛、一度沉睡的巨龙，已经觉醒并开始迅速腾飞，不仅在经济领域，而且在世界政治事务和信息市场上，正在努力发挥自己的作用。
然而，相对于我国日益强大的“硬实力”，我们的“软实力”无论在力量增长还是力量结构方面的发展却不尽如人意，呈现出“一手硬，一手软”的跛足局面。以国际传播为例，作为一国政治、经济、文化和外交发展总体水平的一大体现，国际传播在国家发展和国际竞争中扮演着重要角色。近些年来，我国的国际传播虽然取得了一些进步，传播实力有了相当的提高，但是与发达国家相比，还存在很大差距。有国情研究专家曾经对世界主要国家的传媒进行过量化分析和深入探讨，结果发现，在反映传媒实力的四个方面，即传播基础、国内传播、国际传播和传媒经济中，中国的国内传播实力相对较强，相当于美国国内传播实力的88.72％，但是在国际传播方面实力较弱，我们的国际传播实力只相当于美国的14.43％，不足英国的40％，与日本相比，也有相当的距离。
目前，在国际传播的竞技场上，相比西方发达国家，我们存在明显的“软实力逆差”。在世界传媒产品的流通尤其是世界各地所使用的新闻节目中，有90％出自美国等西方国家，我国所占份额极少；在国际舆论的讲坛上，有许多议题我们“被缺席”，在一些热点问题的交锋中，我们的声音也“不在场”。我们的国家形象被人刻意抹黑，政策意图被人歪曲解读，价值观和文化传统也被贬低和边缘化，且时常感到无处说理，有口莫辩。更主要的是，我国国际传播对于受众的吸引力和影响力，并不理想，很多情况下，我们甚至心中无数。凡此种种莫不提示着我们，在国际传播“软实力”领域，我们还属于弱势群体。
显然，我们在经济上对发达国家的赶超奇迹，不会毫无差别地原样平移到国际传播领域，我国在国际政治和外交领域所取得的巨大进步，也不会毫不费力地自然延伸进国际传播领域。
由于文化传统和政治体制等方面的原因，我国与西方在传播中存在诸多差异。这些差异包括：一是语言体系不同，传播语言体系以严肃和规范为特征；二是价值体系不同，强调集体主义和个人对社会国家的责任与贡献；三是情感体系不同，更关注民族命运和国家强盛等宏观主题；四是观念体系不同，一直以“对外宣传”为目标，意识形态色彩浓烈。在信息全球化的今天，承认和反思这些差异，将“有特色”与“入主流”相结合，是我们进军国际传播主赛场的第一步。
中国时下的快速崛起，为国际传播的发展带来了一个难得的战略机遇期。要改变我们在国际舆论市场上的被动和弱势局面，扭转“软实力逆差”，我们需要紧紧抓住这一时机，花大气力强化国际传播实力，不仅在硬件投入上有大动作，在软件创新上也要有大手笔，尤其是要在提高媒体吸引和影响国际受众的能力方面狠下工夫。
国际传播是一个具有较强政治意图、意识形态和文化价值观的领域，同时也是一个具有自己独特“传—受”规律的领域，受众是其中举足轻重的部分。没有受众，便谈不上效果；没有效果，国际传播便只是一种自娱自乐式的独白。就目前来看，我们对于国际传播效果的把握，对国际受众的了解和分析，仍然处于初始阶段，这与我们一直以来缺乏对国际传播规律的研究有关，与我们缺乏对国际受众之于“软实力”的重要性的认识也有莫大关系。
从根本上说，重视和加强对于国际受众的研究，不仅是发展国际传播这一宏大战略的整体性和有效性的必然要求，也是提升“软实力”的重要一环。
二、从“对外宣传”到“国际传播”的背后
回顾历史，自新中国成立以来，在跨国信息传播领域，我们大体经历了从“对外宣传”到“对外传播”和“国际传播”的演进过程，不同时期有着不尽相同的传播导向和传播模式，这些不同的导向和模式背后，又隐含着不一样的受众意识。
新中国成立后，有很长一段时间，我们一直以“对外宣传”为主打，这是由特定的时代和社会背景所决定的。20世纪中期，随着“二战”的结束，冷战随即拉开战幕。由于美苏两大阵营在政治、经济、军事和意识形态等领域里的严重对峙，也由于国际共产主义运动纷争不断，加上当时国内生产力落后，各项建设刚刚起步，在强敌环伺、危机四伏的环境中，隐含着内外两分下防守进攻性思维的“对外宣传”，几乎成为新生的共和国立足世界的必然选择。
“对外宣传”是一种以我为主、我传你收的“宣传导向型”模式，带有较强的说教和灌输气息。这一模式背后的受众，被认为与早期传播学“魔弹论”中孤立无助的“靶子”和“病人”，可谓异曲同工，被人强力注射和灌入各种思想和观念，却毫无抵抗能力。在西方，“魔弹论”早在20世纪40年代后就没有了市场，对于“宣传”，受众更是戒惧重重。在英语世界，“宣传”所对应的“propaganda”一词，由于富含将观念和思想灌输给他人等负面意味，不符合西方受众的心理和主流价值观而受到人们的排拒，这一模式下的传播效果，也就可想而知了。
某种意义上说，“对外宣传”这一类意识可能非中国所独有，只是我们表达得比较直白、浅显而已。但是这样的意识，这样的坦率，在现实世界信息流通市场上，却无形中挤压了自己的传播空间，降低了吸引和影响受众的可能性，甚至常常授人以口实，让人将“宣传”一词的使用与否，上升为民主与专制的价值之争，进而占据传播道德的制高点。