随着冷战的终结，和平与发展成为时代的两大主题，在世界范围内，通过传播促进交流，争取共识而不是对抗，逐渐成为主流。在我国，不断深化的改革开放，一方面促进了国家的振兴，另一方面也打开了国人的心胸和视野，带给人们更多的自信。在公开场合，我们开始使用在国外通行的“传播”一词取代“宣传”，这意味着我们正努力与世界主流传播规则接轨，意味着我们不再一厢情愿地将自己的价值观和行为方式强力推介或灌输给受众，而是以平和、平等的心态去吸引受众，分享信息。“传播”语境中的受众，与“宣传”主导下的受众也殊为不同，他们不再是完全被动无助的受体，而是具有一定主动性和选择能力的主体，传播效果的取得，很大程度上取决于传者与受众之间的供需协调与互动。
今天，“对外传播”和“国际传播”是我们常用的两个词汇，两者基本通用，也时常被人混用，但是严格说来，两者的差别仍是显而易见的。同样是传播，“对外”与“国际”的不同，表明传播主体对自身定位和对“传—受”关系的把握也不尽相同。某种意义上，对外传播“以我为主”的意味更浓，将作为传播者的我们与作为传播对象的受众，有意识地进行了内外两分，隐含着某种距离意识。相对来说，国际传播偏重融入，强调内在而非外在于世界体系，以国际社会一分子的目光看待传播者与受众之间的关系，体现在传播规范、价值取向和受众观念等方面，就是更多地遵循一种“受众导向型”或者说“需求导向型”模式，而非纯粹传者本位的“功能导向型”模式。
放眼世界，无论是在实践领域还是在学科意义上，“国际传播”都是一个通行的概念；在中国语境下，这一概念的使用被认为更富于意味。“国际传播”所传达出的某种开放、融入和接轨气息，与中国近些年来所发生的变化是分不开的。正如学者邓正来先生所指出的，中国作为独立的主权国家，历史上虽然也因位于地球之上而与其他国家交往或冲突，但是却从未真正进入过世界的结构之中，一直是“世界游戏”的局外人；而经由加入WTO等国际组织而进入世界体系以后，今天的中国，“已经不再是一个地理意义上的孤立的中国，而是世界结构中的中国。对于中国来说，这才是三千年未有之真正的大变局”。
今天新媒体时代，在跨界功能强大的网络传播中，有形的物理疆域早已被无形的数字流所冲破，绝对的内外之分几乎遁形。通过同一网络平台所进行的传播，除去语言和文化的屏障后，要区分国内和国外受众，意义已经不大。这或许是时下“国际传播”概念更具活力的另一原因。
在我国国际传播领域，有一项原则叫“中国立场、国际表达”。所谓“中国立场”，是指以符合国家利益为最高原则，并以此为出发点；而“国际表达”，则指面对国际受众，要遵循国际传播规律，应用国际通行的表达方式去传播信息。国际传播要想取得预期的效果，需要研究国际受众的特点，适应他们的需求、兴趣、理解能力和接受水平，去吸引和影响国际受众，当然不是迎合他们。这不只是一个技术层面的问题，也是一个从“传者中心”向“受众取向”转变的观念问题。
由数字新技术所支撑的全球信息传播，正推动世界朝着彼此交融和相互渗透的方向不断发展，也提示着我们要应时而动，顺势而行，不断调整自己的传播取向和受众观念。在全球化日益深化的今天，有人认为我们进入了一个全球传播时代，也有人说我们进入了一个公共外交时代。其实，不管是全球传播还是公共外交，也不论对外传播或国际传播，使用什么概念并非最重要的，日常实践中，我们也常常见到沿用“对外宣传”一词的情况。不过，用词有惯性，思维不能有惯性。在现实层面，我们需要清晰地把握国际传播的新动向和新特征，及时更新观念，自觉跟进乃至引领时代前进的步伐。
有学者在梳理了20世纪中国外交演变的基本线索后，提出了“改变自己、影响世界”的观点。在与外交密切联系的国际传播领域，这一观点同样成立。只有更新观念，改变自己，才能影响世界；要想有力地影响世界，需要更好地改变自己；自己改变了，影响的不只是世界，还包括我们自己。
三、国际受众研究的“五度空间”——兼介本书结构
国际受众研究是一个复杂而富于挑战性的课题，它“兼容”了国际传播和受众研究的某些一般性规律，又因为研究对象和研究目的的不同而形成自己的一些特性。
国际传播的受众是一群游走在不同国别、不同文化和不同政治体制之间的特殊群体。他们置身于不同文化价值观和意识形态的交互作用下，以一种多语言和多身份的融合性方式生存，他们在拥有多、杂、散、匿、相对自由等一般受众的普遍性特征的同时，又具有跨国界、跨文化、多样不定和认知相对开放等特点。随着传媒技术的进步，尤其是互联网和手机等的出现，新媒体国际受众与传统国际受众渐行渐远，原本散居在世界各个角落的他们，不仅通过虚拟的网络真实地相遇在一起，而且在很大程度上颠覆了传统的“传—受”关系，并朝着传受角色一体化、边界模糊化的方向不断前进。
国际受众变动不居和跨界多元的特点，无形中增加了研究的难度；要全面把握国际受众的群体特征和个性差异，分析其行为规律和心理趋向，尤其是从历史梳理中提炼和建构国际受众研究的理论规范与方法模式，并为实际受众工作提供指导，以适应新的国际传播战略的要求，无疑是一项全新而艰难的系统工程。
作为国内第一本国际受众研究的专业书籍，本书的写作可以说是一个不断发掘可能性和寻找框架感的过程。一方面，我们从相关学科理论中汲取养料，从实践中撷取鲜活案例，探讨科学的研究方法，努力弥合学术研究的理想性与资料搜寻困难、研究积累缺乏这一现实之间的沟壑；另一方面，我们尝试从“国际传播—国际受众”“受众研究—国际受众研究”、“中国国际受众研究—国外国际受众研究”、“传统媒体国际受众—新媒体国际受众”和“理论—方法—实务”这五种关系或称“五度空间”中展开论述，探索建立国际传播受众研究的知识体系和规范架构。
第一，“国际传播—国际受众”。我们从历史与现实两方面把握国际传播与国际受众之间的共生互为性，分析国际传播研究与国际受众研究之间关系的演进、现状与走向的特点，尤其是不同传播模式背后受众观的演变，由此确立研究的出发点。
第二，“受众研究—国际受众研究”。明确国际受众研究是受众研究的一个重要分支，它既传承和延续了一般受众研究的特点，又因植根于国际传播的土壤而形成自己的特有规律，这是研究的基本定位。
第三，“中国国际受众研究—国外国际受众研究”。这样的对比，为研究提供了明确的参照系。不少案例在提示我们，中外关于国际受众的研究存在相当的差异，这些差异主要体现在起步时空、研究思路、价值取向和理论建树等方面，其原因复杂而多元。我们需要确立研究的方位意识和目标模式。
第四，“传统媒体国际受众—新媒体国际受众”。数字化在传统媒体与新媒体之间划出了分际，但并没有宣告传统受众的终结。传统媒体国际受众与新媒体国际受众此消彼长，两者同时并存，将是未来一段时期的常态。尽管如此，新媒体对于国际传播和国际受众的影响是巨大而深远的，虽然时下大量的研究经验是在传统媒体环境中取得的，但是新媒体国际受众将成为焦点，关于他们的研究将刷新以往的研究范式与研究方法，这个领域有太多的新兴问题和无法回避的难点，是一个亟须发挥前瞻性和创新性的领域。
第五，“理论—方法—实务”。受众研究具有很强的实证主义特征，这一点无论中外，概莫能外。本书主要面向国际传媒受众工作从业人员以及相关学科的学子与研究者，应用性和可操作性是它的主要目标之一。但是，作为国内第一本系统研究国际传播受众问题的专业书籍，探讨科学方法，讲求学术研究的理论性、规范性和生命力，也是其不可忽视的重要追求。这意味着，理论意义上的受众研究如何向实践领域里的受众工作辐射，受众工作中的调研经验如何提升为学术意义上的受众分析，理论、方法与实务之间如何衔接和协调，既适当区隔，又有效结合，这些成为需要解决的首要问题。
由此，我们将全书内容分为三大部分，分别是“理论篇”、“方法篇”和“实务篇”。
“理论篇”由“受众与国际传播受众”、“国际传播受众研究”、“国际传播新受众”三章组成，对有关受众、国际受众和国际受众研究的一些基本概念进行了界定，概述国际受众研究的历史、现状和理论范式，对新媒体国际受众进行了分析。
“方法篇”包括“定量受众研究方法”、“定性受众研究方法”、“互联网受众调研”三章，主要介绍传统的定量和定性受众研究方法及其在国际受众研究中的应用，尤其是对互联网测量和调研方法在国际受众研究中的应用进行了探讨。
“实务篇”的三章分别是“国际传媒的受众工作”、“国际受众的信息反馈管理”、“新媒体环境下国际传媒的受众工作”，总结中外国际传播媒体有关受众工作的一些基本要求和做法、受众反馈管理的经验，对新媒体环境下受众研究工作的一些新做法、新规律以及新的研究框架进行了研究。