二、区分与了解各种媒体及记者
新闻发言人进行新闻发布，直接面对的是媒体和记者。因此，熟悉媒体和了解记者，也是新闻发布前必不可少的准备工作。新闻发言人需要了解各种媒体及记者的不同特点，在对记者不了解的情况下，可以搜集各媒体负责报道相关专题的记者的资料，了解参会记者的个人风格，包括提问风格和报道风格。来自不同国家的媒体记者存在着国家利益、思维方式和价值形态的差异，他们的提问因此产生了不同的角度和侧重点。在中国政府的新闻发布会上，内地记者主要关心的是国计民生的问题，香港、台湾的记者更多关心本地区问题以及与内地的关系问题，而西方记者的问题涉及面更广，关注中国的政治、社会、经济与外交等多方面的情况，而且在提问时喜欢使用激问法，尖锐犀利，穷追不舍。应该如何应对这些问题，新闻发言人需要认真准备。虽然发言人和记者之间并不是一种纯粹的对抗关系，但毕竟是不同的两个方面，仍然存在智慧、话语甚至是不同意识形态领域内的交锋。如果新闻发言人对现场媒体记者都有一个基本的了解，那么在面对记者提问的时候，就会从容不迫、张弛有度、应对自如了。
新闻发言人在发布新闻的过程中往往直接面对的是各种媒介。虽然在集体、统一的新闻发布场合对发言人的要求是统一的，但是当单独面对某种媒体的时候，新闻发言人就要看清楚对象，有的放矢，这样做才能取得比较好的效果。原外交部新闻发言人沈国放曾说过，对各种各样的媒体要采取不同的方法和方式，对文字记者要讲得比较细一点，而对电视记者的问题不要讲得太长。新闻发言人在接受报纸记者采访时，要特别注意话语的清晰明确和逻辑性，最好能与记者进行广泛沟通，了解采访提纲，同时给记者提供一定的文字资料和背景信息。在接受广播记者采访时，新闻发言人要坚持口语化和通俗化的原则，注意语言的形象性和生动性，注意调节声调、语速和节奏等，以达到最好的音响效果。撒切尔夫人音调尖锐缺乏亲和力，她的形象顾问为此专门请语音学家对她进行训练。面对电视记者的采访时，新闻发言人应根据电视新闻的不同类型而采取不同的回答方式，如消息类新闻要简明扼要，专题类新闻要深入话题，评论类节目要在“对话”的氛围中保证正确的舆论引导。
新闻发言人需要区分媒体的影响力，采取有影响力的媒体策略。中国媒体大体上按照行政级别分类，从国家级到省、市级不等。在普通公众眼中，级别高的媒体的权威性、公信力更强，如新华社、《人民日报》、中央电视台等国家级媒体机构。按行政级别划分的媒体类别很容易掌握，其影响力也较容易把握，但在当下的中国媒体格局中，又出现了一些虽然是地方媒体，影响力却超出其级别限制，在公众中信誉好、声望高，在全国甚至世界都有一定影响的媒体，如《南方周末》、《北京青年报》、《新京报》、湖南卫视、凤凰卫视，以及新浪、搜狐、网易等商业网站。这些媒体由于运作水准较高，已在公众中具有较高的声望，甚至从某种程度上看，这些媒体更能影响人们的态度和看法，在一些特定问题上更能影响舆论走向。新闻发言人对于这些媒体不能小视，可以根据情况的需要，把这些媒体加入新闻发布会的邀请名单。同时，新闻发言人还应对媒体形态进行区分，考虑到新闻发布会报道的各种途径。如今，从传统媒体的报刊、广播、电视到新媒体的互联网、手机短信，传递信息的工具越来越便捷，技术也越来越高超，如果新闻发言人对此缺乏正确的认识，一旦危机出现，众多的传播渠道可能使负面信息转瞬间传遍全球。
三、多角度设想记者的提问
新闻发言人需要事先广泛收集新闻信息，从多种角度设想记者的提问。新闻发言人应具备一定的新闻敏感，需要随时关注新闻，在海量的新闻中抓住重要事件和典型事件，注意应答的针对性、实效性和贴近性；重视和尊重记者的职业精神和职业道德，并在对媒体报道进行全面分析的基础上，深入了解媒体的报道热点，从而知道自己该如何回答。在这种情况下，新闻发言人最好能够从记者角度设想记者可能提出的问题。美国国务院发言人菲利浦·里克被问到“在召开发布会前是否事先考虑记者们会问哪些问题”时，他回答说：“这是我们每天试图在做的事情。而我们整个的发布过程的基础就是预测记者们会问到哪些问题。我发现每天在新闻通报会中被提到的问题基本上都是从已经报道过的事件中引出来的。所以，如果一段时间某个主题在主流报纸或者电视媒体上出现过了，我就会猜测记者可能会问更多与此相关的问题。假使我早上醒来，看到报纸的头版上有新的信息，那么我就确信我们今天一定会被问到与此有关的问题。”
新闻发言人的工作就是面对记者，不断地与各种新闻媒体打交道。新闻发言人要懂得怎样与新闻媒体打交道，怎样回答记者的提问。美国白宫前发言人弗莱舍说他总在设想记者们要提出什么问题，虽然记者的思想难以捕捉，对他们会提什么问题也不可能有绝对把握，但他们的问题毕竟有规律可循。与新闻媒体的和谐相处、正确交往，能够使新闻发布工作达到事半功倍的效果。新闻发言人要知道如何能够获取媒体的好感和有利的报道，努力使自己变成内行人。新闻发言人要熟知记者提问的方法和技巧，他们或开门见山，或旁敲侧击，只要新闻发言人知己知彼，就能“兵来将挡，水来土掩”。回答记者提问时还要力求思维敏捷，表达清晰，掌握“说”与“不说”的界限，避免媒体将新闻发言人的个人观点等同于组织的立场。
四、同记者建立联系与友谊
新闻发言人可以通过建立友谊的方式发现记者提问的兴趣点。英国前首相布莱尔一般会提前半个小时到新闻发布会现场，在单独的房间约见当天到会的关键记者，在友好的气氛中摸清对方可能会提出的问题，并在对话中发现记者的新闻兴趣点。克林顿总统曾身陷白水门、档案门、拉链门等数桩丑闻，他的新闻助理麦柯里等人一直执行着四项任务，即不让电视台发掘到丑闻，不让参议院调查官发现丑闻，将乏味的信息转化成独家新闻，努力与记者成为好朋友。新闻发言人在招待会、联谊会及其他社交场合，都可以与记者建立联系。有时，记者会邀请新闻发言人去所在新闻单位或办事处参观。有时，新闻发言人也借助会前的半小时到一个小时，召集某些记者做事先的沟通。
新闻发言人应该理解记者的立场，不要只把记者当成博弈对手。有时，记者提出刁难的问题并不代表个人，而是代表媒体和受众。这是由他的职业特点决定的。同时，新闻发言人也应把握好与记者的关系，在与记者打交道时一定要牢记自己的定位，保持友谊的同时也要保持警惕和距离，因为发言人说过的每一句话都有可能被记者报道。某部委发言人与一位经常采访他的记者吃饭时，谈到当时广为关注的一起外资收购案，透露出一些只限于内部掌握的数据。这位记者回去之后将聊天内容当做正式新闻发表公布，给中方的招投标工作带来很大的麻烦，迫使这位发言人正式向招投标双方道歉。
五、调查了解媒体受众
在了解媒体和记者的同时，新闻发言人还需要对一个更重要的对象有所了解，那就是媒体的受众。事实上，新闻发布的最终目标是让受众接受信息。那么，受众的文化背景、社会层面、教育程度、接受能力等，也是发言人在新闻发布前需要详细了解的，尤其是面向国外受众的发布。
如果新闻发言人不了解受众所处的社会制度、文化背景以及接受教育的程度，而只用自己习惯的思维和表达方式向他们发布新闻，比如对西方国家的受众讲集体主义，受众就会感到费解，因为他们接受的是个人主义教育，对集体主义既听不懂也不熟悉，当然就谈不上接受了，发布的效果可想而知。
第三节新闻发言人与记者互换
在新闻发布会上，新闻发言人应答时都比较注重自己的媒体形象，尽可能平衡政治宣传口径和新闻传播规律的关系，尽可能比较主动地说明情况和发布新闻。对新闻发言人的挑选可以看出，他们都比较熟悉新闻的运作，比较了解记者的采访特点，其中有大量的角色互换情况。
一、西方角色互换情况
在西方，新闻发言人一般由富有媒体从业经验的资深记者来担任。这种情况在美国尤为突出。据粗略统计，从20世纪50年代开始，即艾森豪威尔执政时起，历届白宫新闻发言人当中有85％是新闻记者出身或是在媒体工作过；而近30年来，这个比例几乎为100％。里根总统在任期间，政府新闻部门每年的开支为10亿美元（其中仅五角大楼就有1500名新闻官员，一年开支2500万）。
政府与媒体之间人员渗透的现象也比较普遍。美国政府往往从媒体工作者中物色担任新闻发言人的人才，而同时媒体也从新闻发言人中雇用人员。这种媒体工作与政府职位之间的双向流动加强了媒体与政府的合作关系。曾报道过副总统福特的NBC记者罗恩·内森成为福特总统的新闻秘书，而克林顿总统的新闻秘书迪依·迈耶斯任职期满后也成为一名电视评论员。这些人熟谙新闻媒体的特性和操作程序，知道怎样把要发布的政策提炼、修饰一下就能引起媒体极大的兴趣。美国媒体评论说：“政府与新闻界之间的这种抢座位游戏使新闻的独立性越发令人担忧。当一个记者面对一个在做着自己曾做过的工作的人，或自己曾捍卫过的政策、项目时，他或她还能客观报道吗？当报道那些能替他们安排政府职位的官员时，他们能做到毫无偏见吗？”
二、我国角色互换情况
在我国，“两会”新闻发布会的新闻发言人不仅熟悉政府宣传工作情况，也熟悉新闻传播规律。先后担任过全国人大会议新闻发言人的有四人，他们是曾涛、姚广、周觉、曾建徽。他们都在全国人大外委会担任过领导职务，其中曾涛和周觉还主管过新闻宣传工作，分别担任过新华社社长和国务院新闻办公室副主任。曾建徽曾任国务院新闻办公室主任、中共中央宣传部副部长和新华社副社长。先后担任过全国政协会议新闻发言人的有九人，其中，孙轶青是新闻工作者，曾任《人民日报》副总编辑、《中国青年报》社社长和《北京日报》总编辑，卢之超曾任中共中央宣传部理论局局长。孙轶青、卢之超、梁金泉都先后分管过全国政协的新闻宣传工作。
从地方政府新闻发布会的实践看，以上海为例：2003年6月，上海市政府正式宣布建立新闻发言人制度，并建立规范的新闻发布会制度，规定每两周举行一次新闻发布会，必要时也可增加。首批两位新闻发言人在新建的市政府新闻发布厅——城市规划展示馆登台亮相。其中一位新闻发言人是焦扬，她毕业于复旦大学新闻系，任市政府新闻办副主任，长期在新闻管理部门工作，对市政府工作也十分熟悉。另一位新闻发言人是姜澜，他当过多年记者，曾任上海电视台新闻综合频道总监，并一度在东方电视台担任新闻主播，在观众中颇具知名度。
第四节新闻发言人的媒体素养
一、媒体素养
新闻发言人的媒体素养是指新闻发言人所具备的关于媒体与传播的各种知识和能力，主要包括新闻学知识、传播学知识、媒体背景知识、选择和处理媒介信息的能力、与记者的沟通协调能力和利用现代传播技术的能力等。作为新闻发言人要具备较丰富的新闻传媒知识，真正了解新闻的基本理论和中外新闻史，了解新闻传播的基本规律，学会从繁杂的信息中挑选出真正具有新闻价值的信息，选择最恰当的时机、最适合的场合予以公布。新闻发言人要通过媒体的传播，向公众传播消息，与公众进行及时、准确、全面的信息交流与沟通，因此，只有具备较为全面和扎实的新闻传播素质，发言人在新闻发布工作中才能尽量避免失误、杜绝错误，从而能够正确、成功地发布消息，也才能变被动为主动，充分发挥自身的主观能动性、积极性和创造性，自觉地、有意识地利用新闻传播规律为新闻发布工作服务，从而达到预期的目的和效果。
新闻发言人应该懂得什么是新闻，即应该知晓新闻的基本特点、新闻的构成要素、新闻价值的主要标准以及新闻与信息的联系。这样在新闻发布过程中才能知道应当发布什么样的新闻，怎样适时、准确地发布新闻，从而提高新闻发布工作的质量。“媒体有时候就像一只饥饿的野兽，它喜欢吃生猛的食物，它不一定要把整个食物吞下去，而是挑选最好吃的部位来品尝。新闻发言人应该喂给媒体合他们胃口的东西……还有，发言人应帮助媒体把最关键的信息提炼出来，并放在你的新闻稿的第一段，也就是导语中；不要让记者自己去沙地中找金粒，结果可能不是你想要的。”因此，新闻发言人只有在新闻发布过程中自觉选择那些具有新闻价值的信息，抓住发布内容的新闻点，才能避免把发布的内容当做工作总结或工作汇报，堆砌材料，把有新闻价值的信息淹没在长篇大论中。
新闻发言人还要在每次新闻发布会后善于研究和评析不同媒体对同一新闻事件的报道有哪些成功的经验、有哪些失败的教训、为什么会有不同的报道效果，在实践中不断总结经验，从新闻传播理论的高度，正确总结和分析新闻发布工作的具体案例，不断提高自己的媒体素养。