要探讨非洲形象的重构，必须先确定非洲在中心—边缘结构关系下是以一种什么样的形象呈现在西方社会、西方媒体面前。因为形象是客体对主体的印象与评价，是有关主体信息传播的结果。就主客体关系而言，形象是人们在一定条件下对人或事物内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。从此意义上讲，形象是关系，是主体与客体之间一定条件下关系之反映，主客体之间的利害关系对形象好坏具有明显影响。同理，非洲形象是非洲与国际社会、尤其是西方社会之间关系的反映。中国在非洲的形象则是中国与非洲及在非洲有重要利益的西方三者之间关系的反映。形象虽具有客观性，但也具有主客体间关系的主观性。
本章选择英美媒体及其受众心目中的非洲形象进行概述，并用一些关键词描述非洲形象。选择英美媒体，是因为英美媒体基本掌控西方媒体关于非洲的报道；选择关键词，是为了验证受众描述非洲的词与西方媒体报道非洲时所用词之间的相关性。英国志愿者服务组织在2001年11月英国公众对发展中世界看法的调查中发现：80％的英国人给出了战争、饥荒、灾难、饥饿、腐败等负面联系。英国公众瞬间想到的这些概括非洲形象的关键词与西方媒体经常用这些词来描述非洲应有关联。
第一节 西方早期非洲印象溯源
现实的发展总有历史的影子。要描述当下非洲在西方媒体及公众心目中的形象，不能不追溯西方早期对非洲的认识。北非的埃及文明是西方文明始祖希腊文明的源头，因而西方关于非洲的认知可以上溯到古希腊和古罗马时期，地中海搭起了北非与欧洲交往的桥梁。亚历山大（公元前356～前323）远征亚洲时，曾把剑锋指向埃及，文明古国埃及很快被他置于麾下。亚历山大远征大大开阔了古代希腊人对东方世界的视野。为追杀政敌庞培，恺撒（公元前100～前44）也曾挥师埃及，在这里邂逅埃及艳后克娄巴特拉，并与幕僚留下《阿非利加战记》一书。古希腊和古罗马的这两次远征，为非洲文化传入欧洲提供了渠道。据说，欧洲的啤酒酿造技术就是从非洲穿过去的。此后，希腊、罗马文明的湮灭几乎切断欧洲与非洲的联系，欧洲很长时间对非洲的认识就停留在这个阶段。非洲在欧洲人的心目中，只有一望无际的大沙漠与黑暗的热带雨林，是一片没有历史的蛮荒之地，是踏上亚洲之路的绊脚石。这种印象在黑格尔（1770～1831）《历史哲学》关于非洲的论述中可以得到验证。
追溯西方关于非洲早期印象的来源，不得不提及在西方世界占有权威学术地位的黑格尔关于非洲的论述。一定程度上可以说，西方丑化非洲的历史理论根源来自于黑格尔对非洲的描述和界定，黑格尔在《历史哲学》绪论中关于非洲的论述和介绍几乎全部是负面的。非洲一词的地理概念在黑格尔那里有着严格的界定，他将非洲分为三部分：一是“非洲本部”，即撒哈拉以南非洲；二是被视为“欧洲的非洲”的非洲大陆北缘，是一片沿海地区；三是被视为“亚洲的相毗连部分”的尼罗河区域。在上述三个部分中，唯有“与世隔绝的”“非洲本部”处于野蛮状态及“有意识的”历史之外。黑格尔的结论是：
非洲不属于世界历史的部分；它没有动作或者发展可以表现。它里面的——在它北部的——那些历史的动作，应该属于亚细亚或者欧罗巴世界。迦太基曾经在那里表现了一个重要的、过渡的文明阶段；但是它既然是腓尼基人的一片殖民地，它自然应当属于亚细亚洲。埃及是人类精神从东方转入西方的过渡，然而它并不属于阿非利加的‘精神’，我们对于阿非利加洲的正确认识的，乃是那个‘非历史的、没有开发的精神’，它还包含在单纯自然的状态之内，可是在这里只能算作踏在世界历史的门限上面。
黑格尔不仅断然将黑非洲排斥在世界历史之外，而且还断言非洲本土不存在任何文明，对世界文明没有任何贡献。究其因，黑格尔认为，一方面是由于恶劣的气候条件和闭塞的地理环境所致，另一方面则在于黑人是缺乏自我意识的自然人。因此“自有历史以来，阿非利加洲本部对于世界各部始终没有任何联系，始终是在闭关之中；它是拘束于自身之内的黄金地——幼年时代的地方，还笼罩在夜的黑幕里，看不到自觉的历史的光明”。中国社科院西亚非洲研究所张宏明认为，黑格尔关于非洲历史的论述的影响是巨大而持久的，并且在长达一个世纪的时间里被西方学者奉为金科玉律。黑格尔的论述对19世纪有关非洲的几乎全部科学研究都有很大的影响。虽然黑格尔对编写非洲史的直接影响可能不大，但他所代表的观点已成为19世纪历史正统的一部分，甚至在今天也不乏追随者。继黑格尔之后，许多西方历史学家和人类学家都认为，非洲各族人民从来没有自己的历史，也没有他们独具的任何发展；一切具有文化成就性质的东西统统是亚洲移民从外部带给他们的，这就是所谓的“含米特理论”（the Hamitic theory）。
这种认识一直持续到西方探险家和地理学家涉足非洲内陆和南部。此后西方关于非洲的认知来自以下几个方面，但基本都没有跳出黑格尔西方中心论的窠臼：（1）探险家和地理学家关于非洲的记录和描述。西方早期探险家和地理学家在从事探险和地理探索的过程中，往往把在当地所见到的情况详细记载下来。由于他们的足迹遍至美洲、亚洲、非洲和太平洋上的岛屿，所以他们的记录往往成为以后殖民者了解当地具体情况的第一手资料。如记者斯坦利（H.M.Stanley）采访利文斯顿（D.Livingstone）的见闻录，在当时欧美各界引起了强烈的反响。（2）早期基督教传教士关于非洲的记录和描述。早期西方传教士往往步探险家和地理学家的后尘，足迹遍及全球大部分地区。其中不少传教士本身就是早期的探险家。由于他们经常能够接触不同地区的不同社会层面，从而能够对他们所处的那个社会有较为充分的了解。传教士不仅想了解非洲各地地理环境和风情，而且还负有一个重要的使命，就是要尽力使当地人皈依基督教。因此，他们常常把自身所处的社会看成是由“异教徒”组成的社会，并由此而对这些社会产生偏见。他们关于非洲的描述和介绍是西方公众了解非洲的一个重要渠道。（3）早期参与非洲殖民的军人和殖民地官员的记录。这些人在非洲某地长期驻扎或任职期间，常常会出于有效统治的需要，研究当地的文化和历史，像曾为英法开辟非洲殖民地起到重要作用的哈里·约翰斯通（Harry Johnstone）和盖里耶尼（J.S.Gallieni）等就曾对自身的经历和他们所接触的社会进行了较为翔实、也比较客观的描述。从18世纪开始，这种由殖民地官员兼做某个方面学术研究的做法，便逐渐形成习惯。再加上他们还要不断向宗主国提交当地社会情况的备忘录，从而使得许多有价值的文献和资料被较为完整地保留下来，成为西方国家民众认知非洲的窗口。如英国前印度文官海利（Hailey）勋爵1938年撰写的《非洲概览》，对非洲第一次进行了百科全书式的介绍，从而加深了西方对非洲的了解。（4）西方涉及非洲、黑人的文学作品，主要是小说和游记，是西方民众认知非洲的一个来源，而且是一个大众渠道。这点在爱德华·萨义德的姊妹篇《东方学》和《文化与帝国主义》中得到阐述。
通过以上历史积淀和渠道，西方公众形成了对非洲的传统印象和预存立场。这种印象和立场是：在西方中心论看来，世界的这些边远地区没有生活、历史或文化可言；若没有西方，它们也没有独立和完整可展现。如果说有什么可以描述的话，那就是难以描绘的腐败、堕落和不可救药。因此，西方媒体和公众对非洲等非西方世界的偏见和无知由来已久，在历史文化意识上构成西方媒体和公众认知非洲的框架，影响到当代西方媒体对非洲的报道。
第二节 英美媒体中的非洲形象
20世纪六七十年代，非洲国家纷纷砸碎殖民统治的锁链，实现民族独立。但非洲众多新独立的国家在经济和文化上并没有摆脱西方国家的控制，国际政治经济秩序和传播秩序仍然由西方国家把持。西方媒体在报道发展中国家时，总是聚焦于这些国家战乱不止、冲突不断、灾荒连连、疾病流行等负面问题，鲜有报道发展中国家力争上游的努力与成就。20世纪七八十年代，发展中国家发起建立世界信息传播新秩序运动，其标志性成果是1980年公布的麦克布莱德报告《多种声音，一个世界》。尽管报告提供了国际交流不公正、不平衡的令人信服、令人目眩的事实和证据，西方新闻媒体在该报告出版二十多年后还是继续扭曲非洲故事，坚持自己的新闻框架，用贬义词或刻板成见报道非洲。
一、英国媒体中的非洲形象
英国曾是老牌殖民帝国，在非洲拥有众多殖民地，并在贩奴贸易中扮演过不光彩角色。英国公众和媒体中的非洲形象强烈地染上了殖民者和拯救者的色彩。《经济学家》是英国一本有重要国际影响的新闻周刊。2000年5月第11期，该刊在其封面故事中视非洲为“没有希望的大陆”（hopeless Africa）。这篇有争议的文章写道：
我不是一名非洲悲观主义者，只是一名记者。我有义务反映现实。非洲正走在糟糕的路上。这个敏感的问题是为什么？我也怀疑世界银行和国际货币基金组织所宣称的在非洲的“成功故事”，这些国家被西方捐赠者选为样板而提供援助：加纳、乌干达和莫桑比克。这些国家相对成功，但它们碰巧在20世纪80年代中期经济衰退碰到了坚硬的底线，因此它们别无选择，只有遵从西方开出的药方，因而借助大量的援助而取得了预言的成功。
2001年该刊另一篇报道认为，非洲社会特别容易走向野蛮、专制和腐败，因为它们深陷于自己的文化中。在这样的报道中，西方媒体标榜的客观和公正令人置疑。仅仅因为这个由53个国家组成的大陆有塞拉利昂、苏丹、津巴布韦和乍得等几个国家经历经济困难和战乱，整个非洲就被贴上“没有希望的大陆”的标签？是不是欧洲也可以贴上“失乐园”的标签，因为同一时期阿尔巴尼亚和其他少数欧洲国家正在经历经济苦难？如此新闻话语不仅建构了种族他者的形象，而且进一步巩固了西方种族主义的刻板成见。正如有人在2000年8月《新国际主义者》杂志上撰文反驳道：与其说塞拉利昂的故事更能代表今天整个非洲，还不如说1994年曼德拉的故事更能代表整个非洲。
如果《经济学家》的报道只是特例的话，那下边的两个调查则说明，英国人和媒体关于非洲的负面认知是一种普遍现象，英国公众对非洲持有绝对负面的看法。
2001年11月22～27日，英国志愿服务组织独立进行了一个民意调查，调查对象为15岁以上的英国成年人，样本要求能代表英国成年人并涵盖各个工作领域。2002年1月7日该组织发布调查报告《直播明星大型义演募捐活动的遗产——英国人眼中的发展中世界》，报告发现，1985年为援助埃塞俄比亚灾荒中的难民而由艺人鲍勃·甘道夫发起的大型现场直播义演（Live Aid）留下的遗产，也就是英国人对非洲的印象是：
（1）饥饿的孩子，苍蝇在眼前乱飞（Starving children with flies around their eyes）。“当我对你说发展中国家时，什么样的词汇会进入你的大脑？”在该次调查中，80％的被调查者阐述了相当强烈的消极联系——战争、饥荒、债务、饥饿的人民、自然灾难、贫穷、腐败。在明星义演募捐活动16年（1985～2001年）后，这些印象仍然在英国公众的脑海中占据最高的位置，并在他们心灵中维持强大的定格。调查发现，当英国消费者想起发展中世界时，非洲是他们的起点。电视上灾荒和西方救济的图片马上呈现在他们的大脑中。最强烈的印象是极端的贫困和缺少基本的生活条件——没有食物、不卫生、没有水、走向水井、泥巴做的屋子、简陋的小镇——一种令人绝望的、勉强苟活的生存状态（a desperate hand-to-mouth existence）。
（2）受害者被看做更缺少人情味（Victims are seen as less human）。被剥夺、贫穷的刻板成见与依赖西方援助的形象能导致这样一种印象，即生活在发展中国家的人民是无助的受害者。74％的英国公众认为这些国家“依赖西方的资金和知识进步”。非洲极端被剥夺和贫困的刻板成见与西方援助强大的形象结合在一起，形成一种强烈的关于非洲的意识（同样适用于其他发展中国家），即把非洲视为无助的受害者，为了他们生存下去，值得并需要西方的援助。
（3）错误的优越感和低劣感（False sense of superiority and inferiority）。这种根深蒂固的刻板成见和态度的危险在于，它们在发展中世界和发达世界之间创造了一种心理联系，这种联系意味着一种明显的优越感和低劣感，即白人优越，西方优越；黑人低劣，非洲低劣。