第一节警惕传媒风险
理论上说，从传播行为出现开始就伴随信息风险，并主要表现为信息的不确定性，甚至是错误信息、信息侵害。但只有到了当代传播语境，特别是在媒介化社会条件下，这种信息的风险性才达到极致。近些年，中国先后都发生过与传媒相关的风险事件。加之传媒系统从某种意义上来说往往成为政府的代言人，公众对传媒系统的信任与否将直接影响到对制度的信任与否，传媒风险由此造成的危害可能更大。因此，对于社会风险的治理同样需要对传媒自身的风险有明晰的认识，并加以有效地治理。下述主要从认识层面、传媒报道层面、经营层面来说明传媒可能出现的风险。
一、三重现实下的双重误读
这是从认识层面来说的，三重现实指的是社会现实、媒介现实、主观现实，以下的论述主要以此展开。
媒介现实指的是媒介对现实的记录、反映所呈现的印象世界。传媒的一项重要任务是通过对信息的选择、加工、记录和传达，为人们提供认识、判断和行动的基础。在信息技术发达，媒介无孔不入的今天，人们更多接触的是媒介现实。但传媒提供的只是象征性现实，与客观的现实之间存在差距，如果再加入个体解读以及由此形成的主观现实的话，将发生三重现实下双重误读的可能。具体表示如下：
对于媒体本身的局限，如偏见（bias）、轰动效应（sensation）、隐瞒（conceal）、压缩（suppression）、夸大（exaggeration）等这些导致新闻失真的因素陈中原：《点击新闻职业道德关键词》，传媒不完备的知识因素（包括传媒者自身、官方、专家知识的不完备性）、传媒行动背后的权力、资本、虚假信息中介、短期压力等外在因素，［英］约翰·埃尔德里奇主编，张威译：《获取信息：新闻、真相和权力》，新华出版社2004年版，第439页加上媒介使用者本身的局限，都可能造成受众对现实的误读。对个体理解者来说，一个残缺的关于“他者”的形象，被定格在这样的偶然时间序列中。如果传媒不再对该理解对象进行增补信息的话，站在理解者的角度来说就是：曾记得=记得=理解。建立在这样基础上的交往必然留下理解的障碍，阻碍部分共识的形成，从而不仅造成理解的危机，还可能带来实实在在的社会风险。如传媒关于香蕉致癌的报道就是基于知识的不完备性造成了对社会现实的误读，2007年3月21日，《广州日报》一条消息称“香蕉等十二种水果有毒残余，有致癌物残余，成了毒水果”。说广东乃至全国都爆发了大面积的“蕉癌”，俗称巴拿马病毒。该报道导致了香蕉从十几天前的3块左右一斤的收购价格降到了后来的3毛一公斤。广东、海南的蕉农因谣言而造成的损失至少达7亿元。实际上，香蕉“巴拿马病”是植物病原物引起的，在香蕉树的维管束内繁殖，香蕉树感染这种病原物，轻者长不大，不挂果，重者香蕉树枯死。换言之，“巴拿马病”只感染香蕉树，不进入香蕉果。患病的香蕉植株不会结果，结果的香蕉植株是不染病的。并影响到人们的主观现实以及相应的购买行为，最终导致香蕉产地丰产而不丰收，也无端地耗费了为检验而消耗的成本。
二、事件逆向报道的风险后果
这是从传媒报道层面来说的。一般而言，事件可以区分为个体性事件和社会性事件。个体性事件是作为社会个体的人所遭遇的不具有普遍社会意义，仅仅属于个人遭遇的偶然事件。社会性事件与此相反，主要体现为社会遭遇的（或可能遭遇的）普遍性的事件。二者在传播学和社会学意义上具有不同的意义。最重要的是，这种区分对于识别传媒关于事件的报道，以及对之做出恰当的评价具有现实意义。
事件逆向报道指的是对具有不同社会意义程度的事件，传媒逆其意义进行的报道。事件逆向报道区分为两种：个体性事件社会化和社会性事件个人化。个体性事件社会化指的是将作为纯粹个人性的遭遇泛化为社会普遍遭遇，从而将有关个人性的议题言说转化为或者企图转化为社会性的议题言说。社会性事件个人化则是将社会性的普遍遭遇转换为个人遭遇，从而将有关社会性的议题言说转化为或者企图转化为个人性的议题言说。用通俗的话来说，社会性事件个人化是将社会性削减，个体性事件社会化是将社会性扩张。这样做的风险后果是存在的，但并没有引起人们足够的重视。
事件逆向报道的后果主要包括：被误读的现实、事件的消费化、增加社会成本、传媒的解构。
被误读的现实德弗勒概括了媒介描绘对人们理解现实的作用，即含义的确立、延伸、替换和稳定。含义的确立使得受众认识了从前不熟悉的符号的意义；延伸指的是使人们了解了已经熟悉的词语或者符号的补充意义；替代表现为改变原有的含义；稳定表现为媒介强化已经确立的意义。这种影响在于，就个人来说，它支配人们的感觉、理解以及对物质和社会、世界的反应。但对于事件逆向报道而言，它所产生的这些影响并不是积极作用。如当个体性的报道达到极致，进而当极端成为传媒内容常态的时候，关于社会的认知已经距离病态并不遥远了。反之，当社会性事件过度个人化之后，又往往容易让人们产生错误的问题归因，强调导致问题的个人因素，而忽略了社会因素。
事件的消费化这一后果表现为政治事件变成生活事件，参与变成消费，重大被消解，事件碎片化、事件盛会化。批评的观点指出，在一个事件报道中，如果个体性被提高到了比问题本身更重要的高度的话，人们就会被怂恿去窥视私人的感情潮流，从而从总体上会损害公共辩论。这样“我们或许会被大人物的堕落故事所迷住，却仍然对政治权力如何真正地运作的细节一无所知。这些细节相对无趣，却十分重要。”对谈话节目来说，当主要定位于单独的个体或者个体的个人经历的层面，将提供的只是慰藉而不是校正。这是因为人的适应性分为两个层面：个体层面和社会层面，但社会性事件个人化的后果是扩大了个体层面，相应的则缩小了社会层面的考虑。
增加社会成本在此以北京电视台“纸包子”事件加以论述。这起事件从根本上暴露了个别传媒工作者广阔视阈知识的缺乏——中国在世界经济政治格局中面临怎样的情形？该事件导致的社会影响成本可能有多大？从世界传媒的报道来看，虽不乏关于中国的正面报道，但负面报道在“纸包子”事件前的阶段就已经显得尤为集中，特别是有关医药食品安全方面的报道。应该说，国际社会特别是美国对“中国不力”的指摘（认为中国执行不力）由来已久，如盗版问题（盗版问题在中国有一些具体的原因，中国政府其实也做出了巨大的努力，并取得了一定的成效）。但盗版只是一“假”。相比而言，人们对食品医药这种“假”的关注更大。可以说，它所带来的影响力也是巨大的。从国际贸易来看，中国对美、欧贸易顺差比较大。2005年，中美贸易顺差达到1141.97亿美元。
有议员指责布什政府的对华贸易政策是完全失败的。在此压力下，美国贸易代表办公室还声称重新调整美国对华贸易政策的时候到了。因此，在这样的背景下不排除有人对“纸包子”事件别有用心地加以利用。当“纸包子”报道后，西方国家媒体进行了转载，一场在酝酿中的“沼气”氛围不排除被引爆的可能，并将长久以来的争论议题导向对中国更不利的方向——中国的商品缺乏安全。从传播学的角度来说，对一个不曾真正了解中国的外国人来说，极易形成关于中国负面的刻板印象。须知，医药食品这样越是与人们生活密切的产品和服务，越是维系社会的基础信任。一旦这样的信任遭到破坏，对国际社会来说，就是减少或停止对相关产品的输入。对国民来说，将带来人们生活方式的退化性回归。比如不购买、减少购买，或购买后并不依照产品说明消费商品，而是增加以前不曾有的个人安全防御措施，诸如纯净水不再生喝，必须烧开才喝（合格的纯净水原本就是可以直接饮用的）。这样的后果是，不仅增加了消费者筛选商品的成本和消费过程成本，而且会严重影响正当经营者，因为后者必须为“老鼠”（不当的获利者）承担不应承担的行业信誉恢复成本。因此，传媒对这样的报道应该多角度权衡和慎重处理，防范因“个案”带来“常态化”的社会印象和影响。更何况，“纸包子”事件还是一出媒介假事件。
传媒的解构诚然传媒的一项重要功能就是娱乐，但传媒对事件的逆向报道泛滥后将导致人们不再信赖传媒，而仅仅视其为一种娱乐工具——娱乐传媒。波兹曼在谈到电视时，就指出电视的娱乐性无可厚非，但电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式就需要警惕。换言之，在这种状况下传媒提供的不是更多的反思，而是让每一个人都充当简单的看客——这个世界与我并非有多关联，传媒成为真正的杂耍。实际上，对传媒来说，信赖是其存在的社会根基。信任管理包括信息获取能力、专业解读与制作能力、利益平衡能力、沟通责任、权威性。在社会风险语境中，媒介的沟通责任功能就在于讨论、协商，进而化解风险与危机。显然，事件逆向报道往往不是增进，而是削弱了对于传媒的信赖，从而侵蚀了传媒参与社会风险治理的空间。
三、传媒保守主义
这是从传媒经营层面来说的。对大多数国家来说，人们生活在一个被图像和信息包围的世界，而这种情景的出现是传媒的网络化传播特征与商业化互动的结果。商业化一方面推动了传媒的普及和发展，同样也在一定程度上造成了传媒品性的保守主义后果：对商业的依附、对传媒属性的片面定位以及传媒的封建化后果。
传媒的商业化在西方国家是已经存在的事实，大量发展中国家如果不是出于政治控制的特别考虑，也都将走向这一过程。特别是在发展中国家，关于传媒属性的争论曾一度成为讨论热点。当传媒被作为利益体，而不是来自于公共补贴或资助的方式的话，来自商业的诱惑会表现得十分强烈，相应的容易背离社会责任的旨趣。文森特在《传媒的政治经济学》中以商品化和空间化（即跨国运营——笔者注）的特征论述了传媒的政治经济学原理。Badikuan直接指出，媒体广告除了是介绍和宣传消费产品的手段外，还是一小撮巨型企业操纵经济权力的主要机制之一。这些企业需要报纸、杂志和广播，媒体不再是中立的商业机构，而成了巨型企业战车上的一个齿轮。转引自阿奴普·沙阿：《媒体与广告》，
在政治经济学的逻辑下，好的新闻标准变为“以富于变化和新奇的动作不断刺激观众的感官。不必注意概念和角色，不要在同一个问题上多停留几秒。”罗伯特·麦克尼尔的观点，而当广告客户不为新闻的品质付费而是为受众的品质付费的时候，新闻体现的是有支付能力的受众所关注的事情，而不是体现其他诸如穷人或老人群体的意愿。传媒议程设置表现为对优势群体的优先呈现，根据他们做出传媒议程设置。这样的后果是，传媒局限了人们关注社会的广度，受众在这样的传媒语境下获得的不可能是关于社会的整体图景，不仅容易因为传播的悖论，更容易因传媒故意忽略而导致社会风险的现实化和扩大化。