二是有些旅游资源开发很不合理。有的在开发旅游资源时反而使旅游资源遭受严重破坏；有的在旅游区大搞“开发”，大办宾馆、饭店，不仅破坏了自然景观，破坏了文物古迹，而且污染了环境，“无烟产业”变成了“冒烟产业”，造成资源枯竭，环境恶化。我国四川九寨沟曾被联合国授予“世界自然遗产”的称号，但十多年前由于盲目兴建商场、旅馆等，环境污染极其严重，以至于联合国官员在重新视察后对中国发出了警告。泰山修索道，把著名景观月观峰的峰面炸掉1/3，破坏地形及植被面积1.9万平方米，极大地影响了世界闻名的泰山景观。这些虽然是过去的情况，但近年来有些景点的开发还有类似的情况，有的甚至对文物古迹乱加“改造”，破坏了珍贵的旅游资源，造成难以弥补的损失；有的地方在旅游景点搞“鬼都”、“鬼城”，大搞“鬼文化”；有的地方还随心所欲地“创造”人文景观，“创造”一些怪模怪样的“人间仙境”、“幽灵世界”。这些所谓“创造”、“改造”，反而丑化了旅游景点，降低了旅游消费质量。这些情况不是发展旅游消费，而是破坏旅游消费；不是发展消费力，而是破坏消费力。
三是有些旅游消费层次不高。旅游消费应该是发展人的体力、智力，发展人的个性，得到美的享受。但我们现在的旅游还是团体旅游多，个性化的项目少；一般化的参观、游览多，搞文化旅游、生态旅游的还不多，层次不高，质量不高。世界旅游发展的趋势已从一般的观光旅游趋向于有特色的个性化旅游，特别是文化旅游、生态旅游，方兴未艾。据世界旅游组织统计，近年来文化旅游在所有旅游活动中已占到37%，近几年以每年15%的速度向前增长。据美国斯坦福大学研究院的报告估计：90年代以来，以生态为目的旅游每年增长25%~30%。我国现在的国内旅游还是以游览观光为主，一些有特色的专项旅游还不多，旅游内容还不丰富。
四是旅游消费品，一般化的多，真正反映民族文化、地方特色的少；品种单调，缺乏高质量的新产品。其实，我们这方面的资源还很丰富，只是还没有广泛开发而已。购物是旅游的重要内容之一，买不到有特色的、有纪念意义、文化艺术含量高的商品，也可能使游客扫兴而归。
从面上情况，反映我们在旅游业和旅游消费方面，还存在不少问题，和我们旅游业、旅游消费正在大发展的形势，很不相称。因此，要全面规划，加强引导，并适当增加对旅游业的投入，切实解决急需解决的问题，不断提高旅游业和旅游消费的质量，提高消费力。
§§§第三节 发展旅游消费，提高消费力
旅游是世界上最有发展前途的产业。我国地大物博，历史悠久，文物丰盛，有极丰富的旅游资源，发展旅游消费有天然的优势，发 展前景将极为广阔。我在十多年前，在一篇短文中提出：旅游消费即将成国我国经久不息的消费热点，强调要从可持续发展的战略高度来发展旅游消费，要提高旅游消费的层次和质量，发展生态旅游、文化旅游、农业旅游。还强调：“旅游这个消费热点一经形成之后，将持续下去，甚至成为经久不息的消费热点，对经济、文化的发展起着越来越大的作用。”197前几年，据世界旅游组织秘书长费朗加利的预测，2020年中国将成为世界第一大旅游国，届时将有1.37亿人来观光、访问和游览。我国旅游消费发展前途极为广阔的原因，除了有多姿多彩的自然风光和源远流长的历史文化早已享誉世界外，还由于有56个民族，每个民族都有各具特色的民族风情，很有吸引力。最近几年，中国旅游消费进一步兴旺发达，已成为消费热点，而且这个热点将经久不息，在相当长时期内成为新的经济增长点。
我们有地方特色、民族特色的旅游资源极为丰富，除了像我们前面谈到的湖北神农架、四川九寨沟、云南的西双版纳以及很多地方都有风景优美的景观可以发展生态旅游、文化旅游外，还有很多地区可发展一些有特色的旅游活动，如湖南郴州利用美丽的东江湖大搞水上漂流、水上体育娱乐活动；宁夏利用沙湖漫天的沙丘开展滑沙娱乐活动；甘肃敦煌推出沙漠探险旅游等，都别开生面，饶有特色。我国不少地区不仅自然景观很有特色，人文景观也很丰富。5000年历史文物和景观早已为国内外各界人士所向往。开展文化旅游大有可为。这些都说明，我国旅游消费的内容将越来越丰富多彩，文化层次将不断提高，这也是发展的必然趋势。
如何发展旅游消费，促进社会经济文化的发展，不断提高消费力，这需要做好以下工作：
第一，要站在可持续发展的高度去开发旅游资源。重视生态平衡，加强环境保护，绝不能搞那种掠夺式的所谓“开发”，浪费资源，破坏历史文物，破坏自然景观。必须坚持可持续发展战略，制定环境资源保护和开发利用的最佳方案。严禁在风景区兴建工厂，乱搞开发，侵占绿地，严格控制在风景区兴建各种楼堂馆所，破坏自然风光。要保护各种野生动植物，特别是稀有动植物，促进生态平衡。要制定风景名胜资源保护、开发的法规，加强旅游业的管理，使旅游业有序化、法制化，切实克服旅游资源开发中的“小、散、乱”和趋同倾向。还要根据当地特点，在培育优美的生态环境的同时，还要培育优美的人文景观。新加坡一无奇特的自然风光，二无著名的历史文物古迹，但旅游业很发达，主要在于开拓了丰富的人文景观，包括圣陶沙公园、国立博物馆、艺术馆、科学馆、飞禽公园等，努力塑造东方文明的形象，很有吸引力。维也纳旅游业很发达，每年吸引大量的游客，就在于这个世界“音乐之都”到处体现音乐气氛、音乐文化，令人向往。我们也可塑造一些富有民族特色和地方特色的人文景观，但切忌乱加“开发”、乱加“改造”，搞些不伦不类甚至低级庸俗的东西，反而把旅游景观丑化了。因此，搞旅游资源开发必须在深入调查的基础上，通过专家论证，精心设计，切忌一轰而起，浪费资源、人力、物力和财力。
第二，改善旅游消费环境。对旅游区的基础设施要有长远规划，有步骤地加以解决。要增加对旅游基础设施的投入。除政府部门尽力增加投入外，还可在民间筹集资金，如发行股票、债券等，还可尽量利用外资。特别是中西部地区有丰富的旅游资源，很多尚待开发，大可招商引资。要充分利用市场机制，多渠道引资、筹资和融资。我们还有些有价值的旅游资源尚未充分开发，有些很有特色的旅游景点尚未充分显示特色。
在改善旅游基础设施的同时，要采取有效措施改善旅游消费环境。除改善硬环境外，还要改善软环境，加强对废气、废水、固体废弃物的处理，加强对生物资源的保护，加强对旅游景点的管理，彻底解决脏、乱的问题，培育一个文明、高雅、美丽的旅游环境。近年来，在节假日，在一些著名的旅游景点游客爆满，甚至“人满为患”。游客多，应该说是大好事，但前几年却有人提出：“……采用旅游时间价格，对假日旅游实行比平时较高的价格，通过价格的时间差来调节旅游需求时间的分布。”节假日游客多，应该从完善基础设施等方面来解决，也可设法“调节旅游需求时间”，但不能采用“比平时较高的价格”的方法，损害消费者的利益。
第三，提高旅游的文化含量，提高旅游消费层次，要根据当地的特点开展多样化、多层次的旅游活动，丰富旅游的内容。除一般的游山玩水外，还要开展一些专项旅游，开展一些高层次的文化旅游、森林旅游、生态旅游等。在“回归大自然”这种旅游心态下，森林旅游、生态旅游的发展前景极为可观。例如，像我们前面提出的鄂西神农架的旅游资源还没有好好开发的问题。其实，可以依托神农架独特的生态系统、神奇的地文气象景观、珍稀的野生植物物种等资源特色，发扬远古的神农文化，发展生态旅游。像这种例子还很多。我国有极丰富的森林资源，有发展生态旅游的优越条件。我国已建立了国家级自然保护区124个（各省也建立了各自的自然保护区），全国已建立了870多个森林公园，其中国家级森林公园有292个。其中有不少是重点风景名胜区，是发展生态旅游的重要景观。可以预计，我国生态旅游将成为重要的旅游消费方式。
还要大力发展文化旅游，丰富人们的文化知识，增加美的享受。我国是一个有五千年历史的文明古国，有光辉灿烂的中华文化，加之有56个民族，各具民族风情和文化特色，因而文化旅游资源极其丰富。可以预计，我国文化旅游将兴旺发达，丰富人们的消费生活。
这里还要强调的是：我们还要加速发展红色旅游。近年来，党中央和有关部门非常重视红色旅游，如2005年3月，国家发改委、中央宣传部、国家旅游局等13个部门联合公布了30条全国红色旅游精品线和100个全国红色旅游经典景区，让广大群众去经典景区进行红色旅游，体念中华民族优秀的传统文化，增强民族凝聚力和创造力，2006年3月全国人大通过的“国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要”中又强调：“大力发展旅游业……继续发展观光旅游……继续推进红色旅游。”这些都是重要的举措。近年来，有些地区已在大力推进红色旅游。如延安就大力美化生态环境，全市退耕还林面积520.38万亩，荒山造林371.78万亩，封山育林8万亩，大搞绿化。还搞了一些旅游设施和活动，弘扬延安精神。这样就使延安的红色旅游更加火红。2008年接待海内外游客764万人次，旅游综合收入达43亿元，2009年上半年就接待游客466.2万人次。198这些作法是很可取的。
此外，还可多开展一些有特色的、体现个性化的旅游活动，如登山、探险、漂流、人文调查等，还可以欣赏一些有地方特色、民族特色的歌舞、文艺表演；品尝各种具有地方特色、民族特色的饮食风味，等等，丰富旅游消费内容。总之，要开展一些高层次的、多样化的旅游消费活动，提高旅游消费的层次和质量。
第四，要多开发有地方特色、民族特色的旅游商品（包括文化产品）和文化活动，提高旅游商品的文化品位。人们旅游活动的重要动机之一是要购买具有地方特色、民族特色的旅游商品，欣赏有特色的文艺表演。新加坡和我国香港旅游商品销售收入占旅游业总收入60%以上。香港是一个小岛，自然景观并不丰富，但旅游业很发达，每年接待外来游客将近2000万人次，每年创汇达1000多亿港元。其重要原因之一就是旅游者将它们视为“购物天堂”，价廉物美，因而很有吸引力。我国有一些特种工艺美术品，如象牙雕刻、刺绣、水晶石器以及一些民间工艺美术品，早已受到国内外游客的欢迎。今后还要增加花色品种，特别是新品种，要提高旅游商品的文化含量和科技含量。要尽量体现地方特色、民族特色，发展一些适销对路的旅游精品商品，丰富旅游消费内容。例如，最近江西景德镇搞了“锦涛中华”特制珍藏瓷，弘扬中华民族优秀的传统文化，就很有特色。
第五，要提高旅游服务质量。旅游业是“窗口行业”，服务人员必须有良好的服务态度。不断提高服务质量，这不仅关系旅游本身的发展，而且关系到社会主义精神文明。必须加强旅游业的管理，必要时可进行一些专业培训，提高旅游管理人员和服务人员的政治思想素质、科学文化素质，增加现代旅游知识和管理能力，特别要强调社会公德、职业道德，提高服务质量。与此同时，还要提高旅游者本身的素质，特别是要进行高层次的旅游消费，必须提高旅游者的科学文化素质和艺术修养。正如马克思所说：一个人“要多方面享受，他就必须有享受能力，因此他必须是具有高度文明的人”199。例如，要搞生态旅游，就必须有生态意识和生态环境方面的知识；搞文化旅游，就必须有文化和文物方面的知识；欣赏有特色的民族艺术，就需要有艺术修养和知识。特别是旅游景点应该是文明的窗口，体现民族文化的基地，应该体现丰裕的文明气氛。因此，要加强消费教育，包括旅游知识、旅游道德以及保护生态环境、保护文物古迹等方面的内容，提高旅游者和生产经营者的素质，提高旅游消费质量。
旅游业是最有发展前途的朝阳产业，很多国家正是通过发展旅游业促进了社会、经济、文化的发展。我国当前出现消费需求不足的情况，发展旅游消费，正是扩大内需、发展消费需求、培育消费热点、促进经济增长一个重要方面。旅游消费将成为最理想、最持久的消费热点和新的经济增长点。旅游消费的发展，将有力地促进人的全面发展，促进社会经济文化的发展，促进消费力的提高，这是发展的必然趋势。