无论结社或结拜，都是为了一种共同的利益。然而，结社的范围广，人与人之间可以是陌生的；结拜的范围窄，人与人之间一定是熟悉的。西方有“兄弟会”和“姐妹会”等，但它们仅仅是大学生的一种结社方式。东方有“天地会”和“哥老会”等，但它们往往是大规模的一种结拜方式。那么，为什么西方人倾向于以结社为主，东方人倾向于以结拜为主呢？
西方是宗教社会，最重要的人际关系是社会关系；东方是世俗社会，最重要的人际关系是家庭关系。西方最重要的节日是圣诞节，人际关系围着“神”转；中国最重要的节日是春节，人际关系围着“家”转。对中国的帝王来说，家国一体，家就是国，国就是家，利益是按照血缘关系的远近、疏密来分配的。如此，结拜在本质上是以一种社会关系模拟一种家庭关系。
俗话说，打虎亲兄弟，上阵父子兵。在结拜仪式上，结拜者往往需要喝血酒、换谱帖——血酒中混合着结拜人的鲜血，谱帖上记载着结拜人的家谱，然而在神佛面前宣发神圣的誓言：“有福同享，有难同当”，“不求同年同月同日生，但求同年同月同日死”。如此，人们在“义兄义弟”、“义姐义妹”或“义父义子”的名义下追求一种共同利益。
在《水浒传》中，以宋江为代表的108条好汉是人数最多的结拜关系。明朝阉党专权，魏忠贤的手下除了“五虎”（五个文臣）、“五彪”（五个武臣）、“十狗”（十个走狗）之外，还有“十孩儿”（十个义子）、“四十孙”（四十个义孙）。当年，刘邦和项羽为了共同反秦，结拜为兄弟，刘邦51岁，项羽26岁。唐朝时期，安禄山为了巴结唐玄宗，认杨贵妃为义母，然而，杨贵妃比安禄山小20多岁。
如此，通过结拜，一种后天的社会关系转化成一种先天的家庭关系。
为什么男人有钱，女人裙子变短；男人没有钱，女人裙子变长
——时尚需求
1920年，美国宾夕法尼亚大学经济学家乔治·泰勒提出了“裙边理论”，试图揭示“外显形式”背后的“内隐状态”：经济繁荣时，女人买得起丝袜，于是为了炫耀，女人会穿短裙；经济萧条时，女人买不起丝袜，于是为了掩饰，女人会穿长裙。然而，一个更合理的说法是：经济繁荣时，男人有钱了，于是女人的裙子变短了——淑女走了，辣妹来了；而经济萧条时，男人没钱了，于是女人裙子变长了——淑女来了，辣妹走了。据说，“裙边理论”在20世纪20年代至60年代屡屡获得证实。
人作为动物——快乐人，往往通过器官的外显形式——“美丽或丑陋”反映个体在营养链中的内隐状态——“强健或虚弱”（涉及基因、本能和营养等要素），从而产生了美感需求；人作为人类——利益人，往往通过工具的外显形式——“新颖或陈旧”反映个体在财富链中的内隐状态——“富裕或贫穷”（涉及知识、技能和财富等要素）。美感需求的行为动力机制是趋美避丑（趋乐避苦），时尚需求的行为动力机制是趋新避旧（趋利避害）。
时尚需求是人们通过各种手段满足通过不断更新工具外显方式以反映在财富链中内隐状态的欲望。
时尚需求的行为动力机制：趋新避旧（趋利避害）。
为什么男人永远少一个女人，女人永远少一件衣服
男人，总是对“人”喜新厌旧，追求享受。如此，男人的床榻上，永远少一个女人。女人，总是对“物”喜新厌旧，追求时尚。如此，女人的衣柜里，永远少一件衣服。两种“喜新厌旧”之间还存在着某种微妙的关系。
中华老字号盛锡福帽店曾经有一则广告：以“帽”取人。美感是以“貌”取人，时尚是以“帽”取人。“貌”是人的器官外表，对“貌”的评判是趋美避丑——确认以器官为载体的营养运行状态；“帽”是人的工具外表，对“帽”的评判是趋新避旧（喜新厌旧）——确认以工具为载体的财富运行状态。
然而，器官的外显形式（美和丑）和工具的外显形式（新和旧），既相同又相异。
无论器官或工具，都具有生命周期——从诞生到消亡的过程。如此，美的器官往往是新的——年轻的，丑的器官往往是旧的——年老的；同样，新的工具往往是美的——先进的，旧的工具往往是丑的——落后的。如此，“美”意味着主人掌握着最佳器官——基因、本能和营养等处于最佳状态；“新”标志着主人掌握着最佳工具——知识、技能和财富等处于最佳状态。
在一定意义上，“趋美避丑”是对器官的“趋新避旧”，而“趋新避旧”是对工具的“趋美避丑”。
然而，美丑的标准和新旧的标准是相异的。美丽的器官一定是对称的，新颖的工具可以是畸形的。有人喜欢双眼皮美女李嘉欣，有人欣赏单眼皮美女韩智慧，只要是对称的就行。无论如何，人们既不喜欢一只眼皮单，一只眼皮双，更不接受一只眼睛大，一只眼睛小。然而，在日本，人们开始迷恋一些新潮眼镜：两只镜框，一边儿大，一边儿小；一边儿高，一边儿低。为什么？不为什么，只为新颖。
2009年，日本大肆流行畸形服饰。衬衫是一边袖子长、一边袖子短，毛衣是一边有袖子、一边无袖子。裙子的下摆是倾斜的，左边和右边的长度相差20cm。一款单肩连衣裙，有肩的一边有袖、无肩的一边无袖。为什么人们喜欢折腾一些稀奇古怪的新潮玩意儿？钱多闹的呗。
人们总是喜欢新颖工具，厌弃陈旧工具，前者犹如涨潮，后者犹如退潮，如此，喜欢和厌弃（趋新避旧、喜新厌旧）的交替，掀起了一波又一波的消费潮流。不妨欣赏一下欧洲顶尖牛仔品牌Pepe Jeans在台湾地区的一则平面广告。
主题：不坚硬主义
正文：
20世纪40年代，硬汉牛仔的约翰伟恩是偶像。
20世纪50年代，詹姆斯狄恩说，忧郁的皮衣是一种酷。
20世纪60年代，约翰蓝侬要我们拥抱爱与和平的喇叭裤。
20世纪70年代，大卫鲍伊是Gueer 扮装的祖师爷。
20世纪80年代，玛丹娜把内衣穿在牛仔裤外面。
20世纪90年代，Nike Boy， Clubbing Girl，DJ Look， Hip-Hop Group，“猜火车”青年……Jeans Look 各领风骚。牛仔裤脱离牛仔，硬汉早已Fade Out。
Pepe Jeans不坚硬主义：不在乎够不够Tough，只考虑Fashion的拥有。
Pepe Jeans 牛仔裤全新上市。
在视觉上，时尚的东西总是在两个极端之间摇摆——风水轮流转，比如时装在冷色和暖色之间、鞋子在高跟和低跟之间轮番地流行。如此，一会儿流行小脚裤，一会儿流行喇叭裤；一会儿流行裸露前面的——露脐装，一会儿流行裸露后面的——露背装。此时，上面是一件蝙蝠衫，下面是一条紧身裤；彼时，下面是一条灯笼裤，上面是一件紧胸衫。过去，里面的衣服短，外面的衣服长；现在，里面的衣服长，外面的衣服短。
美国演员安姬·狄金森曾说：“我穿衣服是为女人，脱衣服是为男人。”如此，女人之所以永远少一件衣服，是因为男人永远少一个女人。
为什么富人总是“领潮”的，穷人总是“赶潮”的
德国社会学家齐美尔认为，时尚的社会动机有两个：异化和同化。时尚是异化和同化的互动。异化，是立异于人——白天鹅绝对不是丑小鸭，于是首先使用某种新工具比如一款时装，成为领潮者、创新者、趋异者；同化，是认同于人——丑小鸭似乎就是白天鹅，于是跟着使用某种新工具比如一款手机，成为赶潮者、模仿者、趋同者。
你想扮演领潮的还是赶潮的？日产汽车的一则广告可以给你一个建议：
不要选择和邻居一样的车，要让邻居选择和你一样的车。
当然，领潮或赶潮、趋异或趋同，取决于一个人所拥有的财富。因为，“新颖或陈旧”只是“富裕或贫穷”的外显形式。所以，钱多的总是“领潮”的，钱少的总是“赶潮”的。领潮、趋异是富裕者为了显示与贫穷者的区别，而赶潮、趋同是贫穷者为了模糊与富裕者的区别。
丰田凯美瑞新款车型上市时，打出的广告为：追随者永远只能看到领先者的背影。凯迪拉克CTS的广告也以领潮者、趋异者为诉求。
画面：凯迪拉克CTS的背影。
主题：风的呼啸，追随者的叹息。
文案：豪华驾驶者之车凯迪拉克CTS，纵情超越，快意人生。天生的赢家，总能把每一条路变成性情的疆场……
口号：敢为天下先。
领潮者或趋异者总是小众，只因他们想成为社会的宠儿——让人眼热；而赶潮者或趋同者总是大众，只因他们不想成为社会的弃儿——被人冷落。时尚，似乎是一场街头的械斗，发生在一拨儿只想成为社会宠儿的人们和另一拨儿不想成为社会弃儿的人们之间。
英国评论家哈兹里特认为，“时尚始于独特，终于粗俗。”一种东西，因为被很少的人拥有而显得独特，因为被太多的人拥有而显得粗俗。流行，是一种产品由独特（少数人拥有）变成粗俗（多数人拥有）的过程。然而，在独特和粗俗之间有一种东西叫经典。
什么是经典？让湖南香舍花都房产广告告诉你。
主题：经典，是永远的流行。
副标：跟随潮流，永远不可能领导潮流——香奈儿。
文案：
贵族装，20世纪40年代的流行；牛仔，40年代的经典。
长裙，20世纪50年代的流行；牛仔，50年代的经典。
长裤，20世纪60年代的流行；牛仔，60年代的经典。
迷你裙，20世纪70年代的流行；牛仔，70年代的经典。
喇叭裤，20世纪80年代的流行；牛仔，80年代的经典。
……
潮流像个万花筒，反复无常；经典，却是永远的流行。亚华·香舍花都以现代元素，打造星城经典。建筑规划出自世界排名第八的澳大利亚（墨尔本）柏涛的手笔，立面为现代的银灰与经典的赭红的绝妙搭配，户型空间遵循“三明”设计，现代典雅却不追随潮流。
5年后，会有人开始抱怨自己的房子跟不上潮流；10年后，会有人千方百计出售当年很流行、那时却已变得不堪入目的房子；而你的家——亚华·香舍花都依然流行。
用前半生积蓄换来的一套房子怎么说也得让它经典后半生。领先时尚很累，追随时尚也很累。经典，至少可以让人们活得轻松一点。时尚，是领潮者和赶潮者之间的一场械斗；而经典，是械斗之后的一种妥协。
经典，比前卫慢半步，比落伍快半步。英国诗人蒲柏曾说：“既不要做第一个尝试新时尚的人，也不要做最后一个抛弃旧时尚的人。”
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为什么跟着梦露穿“比基尼”，学着迪恩穿“牛仔裤”
1946年，法国汽车工程师路易斯·里尔德发明了比基尼。然而，欧洲禁止女人在海滩上穿比基尼，所以，比基尼在最初十几年里一直默默无闻。之后，好莱坞明星玛丽莲·梦露开始穿着比基尼不停地在电影和时尚杂志上搔首弄姿。终于，比基尼使玛丽莲·梦露成为性感女神，而玛丽莲·梦露使比基尼成为流行时尚。
1873年，利瓦伊·施特劳斯为淘金者制作了第一条牛仔裤。之后几十年，牛仔裤一直是工人、牛仔和军人的工作裤。直到20世纪50年代，牛仔裤伴随着好莱坞的辉煌开始在全世界流行。1955年，詹姆士·迪恩在电影《无因的反抗》中扮演一个桀骜不驯的浪子，上穿红色皮夹克、下穿蓝色牛仔裤，迷倒了无数人。如今，上至总统，下至乞丐，都爱穿牛仔裤。
无论银幕上或银幕下，明星们的穿戴总能成为时尚的风向标，为什么？
时尚，是人们通过工具（服饰、挎包和手机等）的外显形式——“新颖或陈旧”，反映人们在财富链中的内隐状态——“富裕或贫穷”。然而，（生活）工具的“新颖或陈旧”取决于“富裕或贫穷”，而“富裕或贫穷”又取决于（生产）工具的“新颖或陈旧”。因为生活工具的“新颖或陈旧”是生产工具的“新颖或陈旧”的反应。
一般而言，工具的新旧决定着财富的多少。同为老板，一个引进新设备，钱越赚越多；一个守着旧机器，钱越赚越少。
三星集团CEO尹钟龙有一个“生鱼片理论”：一旦抓到了鱼，最好在第1天以高价卖给一流餐馆，如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了，到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来的1/4价格。而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。“干鱼片”是以老技术生产的老产品，“生鱼片”是以新技术生产的新产品。1997年亚洲金融危机爆发前半年，三星集团负债约为110亿美元，几近破产边缘。此时，尹钟龙临危受命，放弃薄利的低端老产品而开发厚利的高端新产品，最终使三星电子转亏为盈。
明星是艺人。老话说，戏子无情，婊子无义。曾经，戏子和婊子的地位差不多。在古代，艺人是下等人；而在现代，艺人是上等人。为什么？因为古代艺人所掌握的工具是皮影和戏台——旧的小众传播工具，赚钱少；现代艺人所掌握的工具是电影和电视——新的大众传播工具，赚钱多。即便在同一时代，话剧演员远不如影视演员吃香。
好莱坞明星的片酬令人咂舌。20世纪30年代，“电影皇帝”克拉克·盖博的片酬是40万美元。1963年，伊丽莎白·泰勒拍摄《埃及艳后》，成为历史上第一个片酬高达100万美元的明星。如今，片酬高达2000万美元的明星比比皆是：威尔·史密斯、哈里森·福特、朱丽娅·罗伯茨……1996年，主演《碟中谍》第一集的汤姆·克鲁斯的片酬高达7500万美元。