为什么富人以“效率”为理想，穷人以“平等”为理想
——理想需求
“平等”（同化）和“效率”（异化）构成了人类社会的基本矛盾。富人或强者，以“效率主义”——按劳分配、资本主义等为理想，因为他们处于财富链的上方，“效率主义”对他们有利；穷人或弱者，以“平等主义”——按需分配、共产主义等为理想，因为他们处于财富链的下方，“平等主义”对他们有利。
理想，是在追求快乐和利益的过程中，对未来目标的设定。有哲人说：“理想主义无法持久，除非他是一个现实主义者；而现实主义也无法持久，除非他是一个理想主义者。”理想，是支撑着现实的拐杖。理想是未来的意志，既是未来的个体意志——个体理想，又是未来的群体意志——群体理想。
理想需求是通过各种消费手段满足消费者追求以未来意志为行为价值取向的欲望。
理想需求的行为动力机制：趋虚避实（趋褒避贬）。
为什么既要“吃得到碗里的”，又要“看得见锅里的”
人，一半活在今天——现实，一半活在明天——理想。为什么？因为现实和理想，是人生的两个支点，少一个就会倒下。
海明威一生写了许多传世之作， 比如《老人与海》。然而，在1961年7月2日， 他竟以猎枪结束了自己的生命。为什么？死前一个月，海明威曾说：“一个人关心的是什么？身体健康。好好工作。与朋友同吃同喝，在床上享受人生。可我啥都沾不上了。”因为无法忍受不断恶化的健康状况，海明威失去了生活中的一个支点——现实。
在英国剑桥大学，每个学期结束后的第一个星期五是考试成绩公布日，而第一个星期日便是“自杀日”，每年的这一天都会有几个学生因遭淘汰而自杀。为什么？因为他们失去了人生的另一个支点——理想。
一则台湾地区美国安泰人寿招聘广告很值得欣赏。
广告一
文案：有一片天空，等待着比尔·盖茨的视野，和你无尽的向往。
比尔·盖茨——42岁，创办美国微软而成世界首富，身价370亿美元。
你——25岁至35岁，自许视野直追比尔·盖茨的青年。
广告二
文案：有一幅远景，等待着克林顿的权势，和你衷心的承诺。
克林顿——52岁，耶鲁法学院毕业，全世界最有权势的人。
你——25岁至35岁，自许企图心凌驾克林顿的青年。
广告三
文案：有一座高山，等待着迈克·乔丹的身手，和你澎湃的斗志。
迈克·乔丹——25岁，北卡大高才生，目前职业“教世界打篮球”与“飞行”。
你——25岁至35岁，自认身手潜力不输迈克·乔丹的青年。
台湾地区美国安泰人寿的这则招聘广告曾获台湾地区第21届时报广告奖。如果一个职位既能给人一份现实，又能给人一份理想，那么无疑具有相当的吸引力，因为它给人们提供了人生必备的两个支点。
美国安利公司的直销员显得如此执著、虔诚和狂热，以致人们说安利是一种“商业宗教”。为什么？因为任何宗教都擅长给人们展现一幅未来的理想世界。安利左手给人一份现实，右手给人一份理想。安利Amway，原意为American way（美国之路）。如此，安利直销承载着一个“美国梦”——只要勤奋和努力，人人都可抵达成功的彼岸，即便你是一个文盲或是一个侏儒。
安利给人描述的未来是如此简单而明确，就像“1+1=2”。安利设计了一种阶梯制度，从低到高：明珠、翡翠、钻石、行钻、双钻和皇冠等。你站着的这个阶梯是现实，你看着的那个阶梯是理想，安利的直销员永远一边站着下一个阶梯，一边瞄着上一个阶梯——翡翠年收入40万元，行钻年收入100万元，皇冠年收入500万元……
安利，今天给你的是一碗“米饭”，明天给你的是一顶“皇冠”——虽然，99%的人只能吃米饭，1%的人才能戴皇冠。然而，理想的魅力就在于：今天你属于99%的“多数人”，明天你属于1%的“少数人”。
人，一半活在今天，一半活在明天。碗里的，是“今天”；锅里的，是“明天”。“今天”，可以拿来充饥；“明天”，可以拿来解馋。
虽然某些安利直销员碗里的米饭少得可怜，还不如深圳富士康公司的员工。然而，2010年深圳富士康公司的员工却发生了十几起跳楼自杀事件，为什么？因为富士康的自杀者虽吃得到碗里的，但看不见锅里的。
为什么麦当娜以“梦露”为偶像，林志玲以“赫本”为偶像
如今的中国，少了一种神圣信仰，但是多了许多莫名崇拜；少了一个伟大领袖，但是多了许多世俗偶像。
偶像，原本只是一个木头疙瘩，被雕成了某种模样，人不人，鬼不鬼。然后，人们向它朝拜，祈求各种快乐和利益……如今，这类死物变成了活人：拿破仑、董存瑞、雷锋、尼采、巴顿、保尔·柯察金、陈景润、成龙、比尔·盖茨、李嘉诚、麦当娜……现实中的他们，是理想中的我们。
贝克汉姆是球迷的偶像，踢得一脚好球，金钱和美女唾手可得；奥巴马是平民的偶像，“美国梦”的最新版本；巴菲特是股民的偶像，在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪，大把钱就这么到手了。
玛丽莲·梦露和奥黛丽·赫本是偶像的偶像。麦当娜说：“过去、现在和未来：我希望我能像玛丽莲·梦露那样。”林志玲常常打扮成赫本在《蒂梵尼的早餐》中的模样出现在公众场合，“小黑裙”、“赫本头”。浪琴表的广告一直以优雅为诉求：“优雅是一种态度”。浪琴表，过去由赫本全球代言，现在由林志玲全球代言。浪琴表还将“台湾地区优雅大使”的身份颁赠给林志玲。
麦当娜以“梦露”为偶像，林志玲以“赫本”为偶像，为什么？因为，“梦露”是辣女的象征，“赫本”是淑女的化身，麦当娜想成为前者，林志玲想成为后者。
偶像是一种榜样、一种坐标、一个寄托，代表着一种意志、一种价值、一种理想——未来的快乐和利益。偶像，是过去的他、现在的他，未来的我。
然而，如今这类活人又变成了死物——芭比娃娃。
你想迷人吗？就去买一款伊丽莎白·泰勒芭比；你想高贵吗？就去买一款肯尼迪夫人芭比。惊艳的埃及王后芭比，端庄的中国公主芭比，都反映了当代女孩对美貌的憧憬。当然，奥黛丽·赫本芭比、玛莉莲·梦露芭比一直是女孩子们的最爱。
正如“芭比娃娃”之母露丝在《芭比传奇》一书中说：“女孩子们越来越将手中的娃娃视为未来的自己，而不是自己的孩子，这是革命性的突破。”
芭比娃娃之所以经久不衰，成为世界上最为畅销的玩偶，正如美泰公司的广告所说：“有梦想的地方，就有芭比！”芭比娃娃，成为无数少女寄托各种理想的载体。
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为什么肯尼迪的理想是“总统”，莫言的理想是“饺子”
肯尼迪家族的缔造者约瑟夫·肯尼迪，曾担任波士顿银行董事长。他有个梦想：家族中一定要有人成为美国总统。父亲已经登上财富的顶峰，儿子应该登上权力的顶峰。约瑟夫·肯尼迪有4个儿子，最有潜力成为总统的是大儿子小约瑟夫·肯尼迪。然而，大儿子在第二次世界大战中牺牲了，于是，他把希望寄托在二儿子约翰·肯尼迪身上。
约瑟夫·肯尼迪是总统梦的总策划、总导演，他拿出大量的金钱投入新闻界、出版界，狂轰滥炸般地宣传他的儿子。1960年，约翰·肯尼迪终于成为美国历史上最年轻的总统。他曾说：“我的哥哥约瑟夫是一家中从政的当然人选。如果他活着，我会继续当作家。如果我死了，我弟弟会当参议员。如果他出事，我的另一个弟弟会为我们去竞选。”
有些人的理想是“总统”，然而，有些人的理想是“饺子”。在五六十年代的中国，能吃的都吃光了，连草根、树皮都很难找，一个上小学的男孩饿得发慌，于是抓起一个煤块就嚼。那时，他脑子里整天幻想着一切能吃的东西。一天，这个小男孩听说，作家的日子可好了，一天三顿吃饺子，而且还是肥肉馅儿的！于是，为了饺子，他决定写小说、当作家。果然，一部《红高粱》成就了他的抱负。他，就是作家莫言。
理想，是对未来最大的快乐和利益的设定。于是，没有权的人将未来最大的快乐和利益设定为“总统”——满足权力需求，没有吃的人将未来最大的快乐和利益设定为“饺子”——满足存活需求。人们渴望一切尚未实现的快乐和利益，渴望健康，渴望爱情，渴望名望……
美国盲聋哑女作家、教育家海伦·凯勒，幼时因为一场“猩红热”，两耳失聪，双目失明，并同时失语。但她并没有因此而沉沦，在安妮·莎莉文老师的帮助下，最终以优异成绩从哈佛大学德克利夫学院毕业。她一生创作了14部巨作，比如《假如给我三天光明》、《我的生活》、《走出黑暗》、《老师》等，掌握了英、法、德、拉丁、希腊五种文字，1964年被授予美国公民最高荣誉——总统自由勋章，次年又被推选为世界十大杰出妇女之一。
海伦·凯勒有句名言：“一个人感到有一种力量推动他去翱翔时，他是不应该去爬行的”。马克·吐温曾说：“19世纪出了两个杰出人物，一个是拿破仑，另一个是海伦·凯勒。”与拿破仑一样，海伦·凯勒之所以成功是因为对人生充满着理想。美国《时代周刊》如此评价：“海伦·凯勒堪称人类意志力的伟大偶像。”
一个人做什么，他就是什么；一个人想什么，他就是什么。
为什么东方人“把人当神”，西方人“把神当人”
——信仰需求
在中国，一个“人”被神化后搬进了庙宇，于是有了孔子；在欧洲，一个“神”被人化后放进了教堂，于是有了上帝。神化后的人，人化后的神，都被人们赋予了一种不可抗拒的神圣力量。