书城管理导购应该这样做(新手入门)
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第11章 商品陈列的技巧(4)

中国人做事一向讲究天时地利人和,在商品陈列中,天时具有非常重要的作用,它常常成为商家刺激顾客消费的兴奋点。比如重大节日、事件等,都可以成为勾起顾客兴奋神经的时机。时机最大的特点就是可以锁定目标顾客,最好地将商品贴近顾客,吸引顾客眼球。

借地利

一位女高中生到一家便利店打工,由于粗心大意,她在进行护酸奶订货时多打了一个“0”,使原本每天只需要10瓶的商品变成了100瓶。按照规定,她应该承担这笔损失,这就意味着她一个月的打工收入将全部付诸流水。于是,她不得不想方设法将这些酸奶尽快卖出去。经过一番苦思冥想,她决定将装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边,并制作了一个POP,上写“酸奶有助于健康”。令她想不到的是,当天就卖出了40瓶酸奶,第二天100瓶酸奶全部销售一空,而且出现断货。谁也没有想到,一个初出茅庐的女中学生,一个戏剧性的举措,竟然给便利店带来了新的销售增长点。自此以后,在这家便利店里,酸奶冷藏柜就一直摆放在盒饭销售柜旁边了,而且一直卖得很好。

地利也是商品陈列的一个技巧,这在商场或超市非常常见,比如夏季时,很多超市会把冷饮摆放在收银台附近,这样,即使顾客没打算买冷饮,也可能在结账时顺便拿上一瓶。

搭便车

一位顾客走进一家便利店买啤酒,看见啤酒旁边有开瓶器,就顺带买了一个开瓶器,然后记起来过几天要请客,所以再走几步,看到了陈列十分精致的玻璃杯,于是又挑选了一组玻璃杯。本来这位顾客只是来买啤酒的,结果因为买啤酒,而买了开瓶器,又买了玻璃杯。

啤酒和开瓶器看似两种完全不同的商品,但却是相关的。开瓶器被顾客关注的程度比较低,不可能专门设立一个明显的位置来陈列它,所以它常常被放在一些不起眼的角落里。为了促进开瓶器的销售,便可以采取“搭便车”的陈列技巧,即借啤酒被时常关注之势,让开瓶器“搭一下啤酒的便车”。

相关性的商品陈列在一处,既能方便顾客的购买,也有利于商品特别是连带性商品的销售。这在商品陈列上是一个非常常见的技巧,如香烟和精美打火机、牙膏与牙刷、茶具与茶叶、垃圾篓与垃圾袋等等。

当然,并不是所有的卖场都可以采取这样的陈列方法,像沃尔玛、家乐福这样的大卖场,商品陈列都是有严格规定的,很难将不同类的商品陈列在一起。但对于那些小的便利店来说,完全可以采取这种陈列方式。

还有一个值得注意的问题是:这种借势陈列不适宜在一个小卖场里广泛使用,因为用的过多,卖场就会显得过于凌乱,陈列没有规律,从而不利于顾客迅速找到他们想买的商品。

借竞争

相信很多人都有过这样的经历:去超市购买自己已经事先想好的啤酒,结果在啤酒陈列区,看到该啤酒旁边陈列着另外一个品牌的啤酒,一看价格,便宜0.3元。想想两者口味差不多、容量也一样——既然如此,那就买便宜的吧。购买决定就这样被陈列轻易改变了。

如果你的商品与竞争者的商品属于同类商品,并且在包装、质能、款式、品牌力等方面都不相伯仲,但是你的商品价格就是比竞争品牌的低,你该如何进行陈列呢?很简单,紧贴着你的竞争品牌。这样能最直接地突出你的价格优势。千万不要小看那张小小的价签,它往往是你把竞争品牌的顾客拉到你旗下的一条捷径。

借旺销商品

旺销商品,顾客经过的几率往往较多,受到注意的机会自然也就较多,被购买的机会也就更大一些。因此,陈列商品时完全可以借旺销商品的之势。不过,借旺销商品之势陈列商品需要注意下面两个问题:

第一,如果你的商品和旺销商品在品质、包装、价格等方面存在明显弱势,请你一定要远离旺销商品,因为那样你只能成为人家的陪衬,更加暴露你的缺陷。

第二,一定要展示你与旺销商品的不同个性,突出你与旺销商品的区别,这样你的商品才可能与旺销商品站在同一个陈列的竞争高度。比如,店内的POP广告,是体现商品个性的最佳手段。

借心理

很多人在卖场购物都会有这样的体会:商场里商品齐全,种类丰富,可以随意选择,因而心情愉快;专卖店面积狭小,货柜太少,购物选择的余地非常小,因而很多人都不愿意去。

因此,专卖店在进行商品陈列时,一定要注意顾客选购物品时的心理反应。如把商品整齐地陈列好以后,再对自己希望尽快销售的高利润商品进行“陈列破坏”,即从中随意抽取几件商品,以给顾客造成这种商品非常畅销的假象。另外,良好的商品陈列可以给顾客创造良好的购物环境,比如宽敞的通道、明亮的灯光、靓丽的陈列、舒缓的音乐等等,这些都有助于顾客营造一种良好的购物心情,从而极大地促进销售。正如法国谚语所云:即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。

当然,商品陈列的可借之势并不止以上几个方面,还有其他很多种,在此不再一一赘述。但是,无论借势陈列的方式有多少种,都跑不掉以下两种类型:借可用型商品之势,借顾客自身之势。很显然,搭乘相关商品便车,借旺销商品推广,借地利推广商品等都是在借商品之势,这样的借势比较容易把握。但是,像利用顾客的购买行为、利用顾客的消费心理等进行陈列,就不大容易把握了。正因为如此,商品陈列才更值得广大导购员朋友学习和研究,这也是将来终端之争的关键所在。

商品陈列的其他技巧

良好的商品陈列不仅可以突出商品的特点,增强商品的吸引力,美化商场的布局景观,给顾客带来美的享受,还可以传播一定的商品信息,刺激顾客购买,给顾客带来了热烈的购买氛围,加速商品的流通,促进商品的销售。因此,商品陈列技术是导购员应当熟练掌握的一项业务技能。

前几节已经详细讲述了一些商品陈列的常用技巧,下面再简单介绍几种:

左右结合

左右结合,吸引顾客,是商品陈列的一个常见技巧。通常情况下,顾客进入卖场后,眼睛会不由自主地首先射向左侧,然后转向右侧。这是因为人们看东西习惯于从左侧到右侧,即印象性地看左侧的东西,安定性地看右侧的东西。根据人们这个购物习惯,导购员可将引人注目的商品摆放在卖场的左侧,以此吸引顾客的目光,充分发挥卖场左侧方位的作用,变不利因素为有利因素,促使商品销售成功。这个方法在国外已经得到广泛应用,但是在国内的一些商场或店铺,商品的陈列往往是无意识的,随意性的,缺少科学根据,较少考虑顾客的购物特点。其实,在中国人的意识里,往往把右方视为安全的、稳定的,这个特点在日常生活中表现得非常突出,如走路朝右边走,有一种安定感;吃饭用右手,形成固定姿势……因此,导购员可以充分利用这一特征,借商品陈列的不同位置,给顾客以不同的效应,最大限度地吸引顾客的注意力。

动静结合

相对固定、定期变动,也是商品陈列的一大诀窍。从顾客的角度来说,大多数顾客喜欢商品陈列相对固定。因为这样可以减少他们寻找商品的时间,提高顾客的购物效率。针对顾客这一心理特点,卖场导购员不妨将商品放在固定的位置,以方便顾客选购。不过长此以往,很容易失去顾客对其他商品的注意,而且会让顾客产生一种陈旧呆板的感觉。所以导购员要注意动静结合,即在商品摆放一段时间后,适当对货架上的商品进行调整,使顾客在重新寻找所需商品时,受到其他商品的吸引,同时对卖场的变化产生耳目一新的感觉。不过这种陈列调整不宜过于频繁,否则很可能导致顾客的反感,认为卖场的商品陈列缺乏科学化的安排,混乱不堪,继而产生烦躁不安的心理。所以说,商品陈列的固定与变动都应该是相对的,一般以一年变动一次为宜。

突出商品的特点

商品的功能和特点往往是顾客关注并产生购买兴趣的集点。在商品陈列时有意识地将商品独特的性能、质量、款式、造型等特殊性突出体现出来,可以有效地刺激顾客的购买欲望。比如,把气味芬芳的商品陈列在最容易引起顾客嗅觉感受的位置;把款式新颖的商品陈列在最能吸引顾客视线的位置;把多功能的商品陈列在顾客最容易接触观察的位置;把名牌和时尚性商品陈列在最显眼的位置等等,都可以有效刺激和提高顾客的购买欲。

拉开距离

售货区与交款区之间适当拉开距离,同样不失为一种商品陈列的艺术。目前,很多商场或店铺都采取在收款台统一交款的方法。这样做除了便于财务管理之外,还含有一个更重要的意义——无形中增加商品的销量。有时候,很多顾客进入卖场以后,最终所买的东西总要比原计划要买的东西多,这就是由于售货区与交款区拉开距离对顾客心理造成影响的缘故,当顾客在卖场中走走看看或寻找收款处时,往往会看到其他一些引起购买欲的商品,从而导致最终购买的商品大于原计划购买的商品。根据顾客这一心理特点,商场或店铺可以有意识地将收款台设在离商品稍远的位置,以提高商品的销售量。