书城管理导购应该这样做(新手入门)
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第34章 促成交易的技巧(3)

女性顾客喜欢逛商场似乎是一种天性,尤其是到了换季的时候。如果一位女性顾客用了整整半天的时间逛商场,期间她一共试了10件衣服,最后只买了其中1件。那么,对于其他9件来说,这位顾客对衣服的“需要”是否就消失了呢?

其实,在整个购物过程中,顾客对服装的“需要”一直没有消失过。如果顾客根本没有选择的余地,而是被指定或只能购买某个品牌下的某种颜色、型号、款式的衣服时,衣服满足的就是她的“需要”。然而,在实际的购买过程中,某项商品真正推动顾客发生购买行为的,往往并不是“需要”,而是顾客从心底里涌现出来的“想要”。“需要”往往指向某个大而无当(原指大得没有边际,后多用于表示大得不切合实际、不合用)的范畴类商品,而“想要”则精准地锁定了顾客的注意力。

好故事的作用就在于此,它能把顾客的注意力牢牢地锁定在商品上,通过导购员的讲述,顾客会被自己所想象出来的使用商品后的美好图像所深深吸引,无法转移注意力,直到购买行为的终止。这种效果是其他任何销售工具都无法做到的。

那么,导购员如何利用故事吸引顾客的注意力呢?这不仅与销售故事的内容有关,更与故事的时间、对象、内容、方式等细节有着密切的关系。为了更好地说明这一点,我们不妨看看下面两个例子:

失败案例:一位女士走进一家户外用品店,导购员微笑地向她打招呼:“小姐,我们的商品是非常不错的。在同类户外服装中,我们的面料是唯一获得国际认证的。”女士看了一眼,点点头,没有吱声,导购员接着说道:“现在我们正在搞促销,八折,很优惠的。”女士再点点头,离开了。

成功案例:这位女士走进另一家户外用品店。导购员同样微笑地向她打招呼:“小姐,您好。我看到您穿的是耐克球鞋,您平时一定非常喜欢运动吧?”女士点了点头。“您都喜欢什么运动方式啊?”导购员微笑地问。“登山。”顾客轻轻地说。“哦,登山啊。我有个小小的建议给您,不知道您有没有兴趣呢?”得到顾客的同意后,导购员接着说:“登山最好还是穿专业的登山鞋。以前,我服务过一位顾客,她曾经穿着阿迪达斯的鞋去登山,结果她才爬了两次山,鞋就坏掉了。阿迪达斯的鞋是非常棒的,但不太适合登山这项运动。我们的鞋有专业防滑功能,一定能让您的爬山过程更安全、更有趣。”

在上述失败案例中,导购员最大的失败之处在于她只告诉了顾客商品的好处是什么,但这种好处并没有和顾客的感知印象、需求挂钩。而在成功案例中,导购员非常巧妙地导入商品和顾客的关系,让顾客感觉到商品是和自己的需求相关联的。导购员通过讲述以往顾客的故事,将顾客的注意力牢牢锁在了商品的优点上,并且为顾客描绘了一幅使用商品后的美好图画,从而激发了顾客的购买欲望。

推动力

现在的市场竞争越来越激烈,所以导购员的最重要工作之一就是向顾客提供足够充分的购买理由。我们在前文已经说过,销售过程其实就是一个不断将顾客从“需要”推向“想要”,从而产生购买行为的过程。好故事往往能快速点燃顾客的购买激情,它穿越了顾客的理性思维,将商品销售与顾客的情感巧妙结合起来,从而产生了强大的购买推动力。也就是说,故事是通过与顾客的情绪良性互动,从而达到销售目的的。这完全不同于生硬的推销,故事营销的购买理由是顾客自己为自己创造的,因而更容易获得顾客的认同。

失败案例:一位男士走进一家女性用品专卖店,打算为妻子选购一款披肩。导购员向他介绍道:“先生,您好!我们的披肩是非常棒的。虽然价格高了一点,但商品质量绝对有保证。”男士漠然地点了点头,离开了。

成功案例:这位男士走进另一家女性用品专卖店,导购员向他询问道:“先生,您好!我想了解一下您购买这款披肩是为了什么呢?”“呵呵,作为生日礼物送给我太太。”男士有些不好意思地说道。“哦,您是送给您太太做生日礼物啊,您真是一位细心体贴的好丈夫。您看看,我们的羊毛披肩颜色很百搭(通常用于服装领域,指衣服的颜色、款式都可以与其搭配,比如黑色和白色就是百搭色,牛仔裤也是百搭,什么衣服都能和它搭配),披的方法一共有八种。这些都是深受女性欢迎的。我可以送您一本画册,上面有详细的使用方法。”

在上述失败案例中,导购员向顾客生硬地推销商品,结果引起了顾客的反感,导致了交易的失败。而在后面的成功案例中,导购员通过赞美顾客体贴和提供增值服务——以赠送画册向顾客提供情感关怀,让顾客在心理上享受了更多的舒适和便利感,进而推动了交易的成功。

总而言之,展现力、吸引力和推动力,是故事发挥作用的三个支点。导购员只要找准了支点,就能很轻松地完成销售的目标。

倾听顾客故事,握住顾客需求

在销售实践中,很多导购员都会发出这样的疑问:“我也知道讲故事是个销售的好方法、好工具,可是一回到实际的销售过程中,这一招就不灵了。现在的顾客每天接触到的销售太多了,他们都变得非常‘精’了。我这边故事还没开始,他们就把我的嘴堵住了:‘你又开始忽悠我了。’于是,我只能按照顾客的要求来回答问题。我根本没办法把他们引入到故事里,更别提在故事中销售了。”

由此可见,虽然很多导购员意识到了讲故事是一个非常有效的营销工具,但是在实际的销售过程中,他们遇到了各种各样的难题。那么,如何解决这些难题呢?其实在故事营销中,还有一个比讲故事更重要的技巧和工具,那就是:在你开始讲故事之前,想方设法让顾客先讲出他的故事。顾客的故事里往往蕴含着丰富的信息:他的价值观、他的购买偏好、他的人生经历和兴趣爱好,他在这场购买过程中的真正决定权等。这些信息对导购员而言,可以说价值万金。

让顾客讲故事的好处在于:顾客讲的越多,他对这场销售的参与度越高;顾客讲的信息越隐私,说明他对你的信任度越高。这样一来,销售成交的几率就越大。

在某商场一个名表专柜前,一位导购员正在向顾客推销手表。当顾客伸出胳膊时,导购员突然注意到,顾客手腕上佩戴的是一块国产梅花手表。

“先生,您现在佩戴的这块手表也很精致啊,很经典的。不过看款式,应该是比较早一点的吧?”

“对!是我母亲送给我的。戴了几十年了,已经有感情了。那时候,手表是很贵重的礼品。”

“那您今天想买一块什么样的手表呢?”

“过几天是我母亲的七十大寿,我想送给她一个特别的生日礼物。”

这位导购员通过聆听顾客讲述自己的故事,迅速做出了以下判断:

第一,顾客购买手表的心理需求主要倾向于情感层面,即希望通过礼物向母亲表达自己的感恩之情。也就是说,情感因素在此次购买行为中占有很大的比重,由此可以得出结论:什么样的商品越能表达、渲染出这种亲情的气氛,这种商品被购买的几率就会越高。

第二,顾客比较注重手表的性价比,不太关注手表的款式是否时尚。

第三,通过这样的分析,导购员得出了如下结论:自己所推荐的手表必须能体现儿女对父母的亲情孝心;自己所推荐的手表必须能满足老年人的使用需求;作为生日礼物,价格应当以中高档为宜。

因此,导购员对顾客的故事做出了这样的回应:“呀!您母亲七十大寿了,真是可喜可贺!我们这里有专门针对老年人开发的商品。前几天就有一位先生在这里购买了这款表,作为祝寿的大礼,深得老人家的欢心。请您到这边来看一下。”结果,顾客最终选择了导购员推荐的手表,并心满意足地离开了。

由此可见,在销售过程中,导购员如果学会引导顾客讲述自己的故事,往往能让销售工作事半功倍,而且顾客讲的越多,销售成功的几率就越高。那么,导购员怎样做,才能让顾客乐于讲述自己的故事呢?

对顾客的故事表现出真正的兴趣

为什么人类有两只耳朵一张嘴?这就说明听的重要性远大于说。只有导购员对顾客的故事表现出真正的兴趣和聆听的欲望时,顾客才愿意敞开心扉说下去。只有这样,导购员才能收获更多有价值的信息。

善于问开放性的问题

导购员如果想知道顾客的真实愿望,就一定要引导顾客让多讲述他的真实故事,而要想引导顾客讲述他的真实故事,就一定要问对问题。就像每把锁都有一把配对的钥匙一样,只有学会问“对”的问题,才能让顾客把自己的真实愿望说出来。

那么,什么样的问题才能引导顾客把自己的真实愿望说出来呢?一般包括以下几种:顾客的购买目的、顾客意图解决的问题、顾客想要处理的麻烦、顾客显而易见感兴趣且觉得自己很在行的东西等等。

为顾客营造足够安全的心理空间

在各种社会关系中,安全感是人们最普遍的一种心理需求,销售关系也不例外。当顾客感觉到自己可能会被压逼、被强迫、被恶性骚扰、被设圈套算计时,他们的心理就会立即进入防御状态。处于心理防御状态下的顾客,往往会拒绝回答导购员的任何问题,拒绝讲述有关自己的任何事情。所以,导购员要善于在销售过程中为顾客营造足够安全的心理空间。为此,导购员需要做到以下两点:

第一,当顾客说出自己的个人隐私时,一定要让顾客觉得那是绝对安全的。因此,导购员要善于通过举例、承诺等方式来为顾客提供安全感。

第二,当顾客说出自己的个人隐私时,一定要为顾客提供某些好处、利益,比如为顾客提供情感层面的慰藉、为顾客的难题提供卓有成效的解决方案等。

总而言之,成功的销售是从倾听顾客的故事开始的。导购员越懂得倾听,就越能找准顾客的需求点,从而有利于销售的达成。

利用从众心理促成交易

从众成交法,也叫排队成交法,是指导购员利用顾客的从众心理,促使顾客立即购买商品的一种成交方法。

社会心理学家经过研究指出,从众行为是一种非常普遍的社会心理现象。人的行为既是一种个体行为,受个人思想和观念的支配,同时也是一种社会行为,受社会环境和大众的影响。个人认识水平的限制和社会公众的压力,是从众现象产生的基本原因。顾客在购买商品时,不仅要考虑自己的需要,受个人购买动机的支配,还要顾及到社会规范,服从某种社会压力,以大多数人的行为作为自己行为的参照系。从众成交法正是利用顾客这种从众心理,创造一种让众多顾客争相抢购的销售气氛,从而促使顾客迅速做出购买决策。

从心理学角度来说,顾客之间的相互影响和相互说服力,往往要比导购员的说服力大得多,因此,导购员要善于利用从众成交法,促使顾客尽快做出购买决定。例如,女顾客购买化妆品时,常常要看自己周围的朋友都买什么牌子的,因为她们认为,只要是得到大众认可的牌子,那它肯定是好商品。

在一个化妆品专卖店里,导购员在给一位女顾客推荐自己的护肤品。

顾客:“这个牌子的护肤品以前没用过,市面上也没有卖的,不知道效果到底怎么样。”

导购员:“是啊,选择适合自己皮肤的护肤品的确很重要,正好我们周末有个美容沙龙,大家一起聚聚,聊聊美容护肤方面的话题,不知道您有没有兴趣?”

顾客答应了。在周末的美容沙龙上,这位女顾客看到参加聚会的女士们个个都打扮得高雅大方,这让她羡慕不已,聚会中大家聊到的关于护肤的知识也让她受益匪浅。聚会结束后,她兴奋地问:“她们用的都是这种护肤品吗?”导购员见顾客这么问,马上抓住机会促成了销售。

在整个销售过程中,导购员都准确地把握了顾客的购买心理。在第一次介绍商品时,顾客因为对导购员推荐的护肤品很陌生,因而对商品使用效果持怀疑态度。但是,在美容沙龙这样的环境中,当她看到聚会上的其他女士都容光焕发,并且都使用这个品牌的护肤品时,她的心理立即产生了变化,她相信只有好的商品才会有这么多人使用,跟着大家的选择一定不会错,于是做出了购买决定。

很多时候,导购员的推销之所以失败,主要原因就在于没有摸清顾客的“脉搏”。人性的弱点往往是推销的最佳契机。从众成交法就是利用顾客从众心理的弱点,来促使顾客立即购买推销商品的一种方法。比如,顾客在购买衣服时,如果导购员说:这种款式今年特别流行,卖得非常好。”“这种颜色一天要卖出去好几十件。”“对不起,这款商品现在没有货了,明天才能到货,要不,等明天到货时,我先帮您留一件。”一般来说,顾客听到这样的话,都会对该商品产生一种好印象。因为从众心理会使他们形成一种“紧俏品是好商品,缺货就意味着是好货”的观念。因此,导购员要充分利用顾客这种从众心理,通过顾客之间的影响力,给顾客施加无形的心理压力,以促成交易的完成。

导购员在具体运用从众成交法时,要注意以下几个要点:

第一,采用从众成交法推销商品时,可以发动广告攻势,利用名人效应,宣传名牌,造成从众声势。

第二,顾客的消费行为通常容易受环境的影响,因此,导购员要尽可能地让顾客融入到某种特定环境中,用特定环境的氛围促成顾客的购买决定,如营造一种顾客争相抢购的促销氛围。