消费理念与消费实物或服务之间存在着显著区别但到目前为止我们一直在忽略这种差别。在以前各章我们将心智特征应用于你看得见、摸得着的东西如流感疫苗、投资组合、一杯酒。然而，还有许许多多的选择是不那么切实可见的，它们对人们同样重要。
我们一直在消费。清早起床喝杯咖啡，你就用钱换得了杯中物带给你的快感与刺激。睡着的时候，你仍然在消费——整夜在你家随时待命的电是需要花钱的，但你认为值得，因为只有这样，宝宝凌晨三点醒来时，你才能够开灯；一早起来时，你才能够冲个热水澡。从咖啡到高清晰度的等离子电视，对这类物质财富的消费我们都非常熟悉。这是令我们多数人去工作的原因，而且，在我们愿意购买的产品或服务与我们从中获得的快乐（或效用）之间，存在着一种直接的关系。
然而，还有另一种不太容易理解的消费。我们还在消费着理念或者说观念，而且，在我们愿意支付的价格与我们从这种消费行为获得的快乐之间，没有像物质产品那么明确的关系。
为说明什么叫做“消费一种理念”，我们先举个极端的例子。这个例子中的“赌注”很大，因为你的可能决定了你的生死。现在，把你自己想象成第一次世界大战期间索姆河战役中的一名英军军官。战役在1916年7月1日打响，其规模之大超出我们多数人的想象。按照军事历史学家约翰·基根（John Keegan）的描述，英军在作了为期一周的准备后，将超过150万发炮弹倾泻到了德军的战壕里。最重型的火炮——英寸榴弹炮——发射出的炮弹每颗重达1400磅。在100万盟军部队中，大约3/4的人投入了首轮的进攻。每人携带着近66磅重的装备，受命以稳定速度穿越英军与德军战壕之间的无人地带。他们对面是各种各样的武器，其中最致命的莫过于机关枪：
泰晒爱尔兰军（Tyneside Irish）第三营的一位中士描述说：“我能看到，在我的左侧和右侧都有长长的队伍。然后，我听到了远处‘嗒嗒、嗒嗒’的机枪声。前进到码时，我周围好像只剩几个人了；前进到20码时，我好像成了孤身一人。然后我自己也被击中了。”
把自己想象成其中的一名军官，你正身临那天早晨的那场战役。你知道，有些营的军官故意穿得跟普通士兵一样（作为一种有效的伪装），但是在你们营，银靴刺、骑马裤等等却是标准装束。如此装束非常引人注目，全然不顾一个事实：这样很容易成为德军士兵的标靶，因为他们受过专门训练，会首先射击这种装束的人。然而，还有更令人震惊的，同营的有些军官投入战斗时根本就没带武器：
所有人都拿着手杖，有的是抛光的黑刺李手杖，还绑着一根爱尔兰军团所用的银色饰带；有的是马六甲手杖；有的是带弯曲手柄的白蜡木手杖，就是海边烟草店常卖的那种；多种多样，不一而足。有些人没带任何别的东西，甚至一把左轮手枪都没有，他们觉得，军官的职责是领导和指挥，而不是杀人。
因为目标是穿越无人区攻入敌人的战壕，参加这种近距离战斗却不带武器，那无异于自杀。
如果是你，你会怎么办？你会乔装成手下的普通士兵并手持武器？还是像其他军官一样、秉持正统军官不应这么做的观念索姆河战役一直持续到了11月1日，每天都有很多人在作这样的。到战役结束时，死伤的英军士兵超过了40万人，另外还有近20万的法军。德军同样遭受重创，损失了大约万士兵。但是，在卷入这场旷日持久战役的人群中，军官遭受损失的比例则高于其他人群。仅在战役第一天，就有近60%参战的英军军官在战斗中阵亡，这一方面是因为他们没料到战斗会如此激烈，另一方面，是因为他们秉持着传统观念，使自己成了德军的高价值标靶。
事后来看，这么多英国军官所作的好像令人无法理解，而这段史料也引起了研究者的关注。无论如何，社会学的一个基本概念是：人类在进行理性的。人们有自己的偏好，所以在给出选项和决策所需信息的前提下，人们应该会根据自己的利益去行事，那种能够带给他们最大快乐的选项。在武装冲突的情况中，你作出错误就可能被杀死，所以如果你的与最大化自己的寿命相违背，那就格外让人诧异了。我们谈到过其他可能产生严重后果的——明显的例子如去不去接种流感疫苗——但没有一个会如此恐怖。
你可能认为，索姆河战役中的英国军官没有作出正确的（或优化的）决定。他们关于军令和官衔的观念早过时了。毕竟，现代美国军队招募士兵广告采用的口号是“全军团结如一人”（An Army of One）。我们更容易理解的，是《第一滴血》中的兰博那种肌肉发达的英雄形象，或《黑鹰计划》（Black Hawk Down）里的特种兵。实际上，在我们眼里，那些英国军官简直就像是那个理性缺乏时代的傻瓜。然而，我们可能想错了。那些英国军官将手无寸铁、衣着鲜明地穿越战场看做完全理性的行为。他们是在践行一种信念：为战士，他们理应为了理想而拿生命去冒险；作为军官，他们应当将杀人的事留给士兵去做。他们不愿改换或隐藏自己引人注目的军官服，因为那是精英身份的一种象征，那使他们区别于他们所指挥的下级。通过这种方式，他们向队伍中的其他军官传递信号，表明他们拥有共同的身份、具有特殊的使命感；他们从中获得安慰。对一种信念的表达、对一种社会网络的认同使他们走出战壕，他们走进无人区，尽管他们知道，这可能要以付出生命作为代价。
这些军官的行为在今天看起来既过时又缺乏理性，但如果你考虑到这种选择带给他们的感受、这种选择之于他们的理想的意义，以及他们的大中小学教育和英国阶级体系如何塑造了他们的理想，那么你就会理解其中的道理。从现代经济学家的角度看，这些军官是非理性的，因为他们并没有优化其行为，而在经济学家那里，这应该是无处不在的道理。简言之，他们并不是在犯错，他们只是作出了不同的选择。
可是，如果这些军官既不是理性的，也不是非理性的，那他们是怎么作决定的呢？而且，虽然多数军官使自己的生命处于更高风险之中，但仍有一些人决定做普通士兵打扮、手持着武器，总之对其行动的风险更加关注，那么这又是为什么呢其实，与索姆河战役发生的事相比，美国四年一度的总统大选也有类似现象，即我们有些人会投票，有些人则不会。虽然投票与担当志愿者的行为从表面看就易于理解，而英国军官的看似不易理解，但两种行为存在很大的共同之处。从表面看，可以将两种行为看做美德或公民责任，所以都可归入“利他主义”要素的范畴。然而，这种对比其实可以更加深入。
想想人们愿意多深地参与到选举中。经过2000年佛罗里达艰苦的重新计票之役，到2004年大选时，有些投票人不愿再
信任选举官。2004年10月2日的《纽约时报》曾刊登如下文章：
经常往返于康涅狄格州与波卡拉顿（Boca Raton）的赫尔曼·波斯特（Herman Post）说，他10天前曾打电话给棕榈滩市的选举办公室，询问他在9月份申请的缺席选举人票怎么样了，对方说选票已于10月12日寄出去了。
波斯特先生说，当（几天后）还未收到选票时，他又打了个电话。
“他们说从未给我发过邮件，而且没有来自我的申请记录。”他说，“显然那边有人在胡说八道。”
82岁的波斯特先生说，他将开车去佛罗里达投票，星期天的黎明就从康涅狄格出发。
很明显，波斯特先生宁可付出大量的时间、金钱、精力，也一定要确保自己的选票被计算在内。很多人都会为他的做法鼓掌。
但是，这对社会学家来说却是个谜题。波斯特先生冒着被疑为愤世嫉俗者的风险，在做一件“不值得”的事。我们假设他为社会贫民的生活困境感到忧心忡忡，而这即是激励他前去投票的理由。他为投票而花费的时间本可以用在工作上。他可以不必花几天时间给选举官打电话、驱车前往佛罗里达再返回、一直惦记着自己的选票，他完全可以把那些为投票而花费或损失的钱省下来，然后捐给自己信任的慈善机构。既然政府官僚机构效率低下，而且在这样一个有750多万张选票的州，他无论投票与否，都难以改变他所支持的候选人的胜负结局，所以如果他去工作并捐款给慈善机构，就能为社会贫民提供更大的帮助。
尽管对选举的冷漠情绪广泛存在，但对政治极度关心的，绝非只有波斯特先生一人。莫里亚–梅林·胡利卢亚（Moriah-Melin Whoolilurie）在2004年度蜜月的方式，就是为丹尼斯·库钦奇（Dennis Kucinich）的“和平列车”（Peace Train）工作。博主贾斯汀·沃克尔问莫里亚为什么支持库钦奇。“‘因为他说实话，’她以一种温柔、热切、真诚的语调说，‘他说到了我的心坎上。他的勇气使我有力量发出自己的声音。’”
胡利卢亚女士的话透露出一条重要线索，让我们得以理解她的动机。她以辅助选举的方式度蜜月，并不是期望未来有什么回报。毕竟，库钦奇没机会赢得民主党内部的初选，更别说进入白宫了。胡利卢亚女士没机会到加勒比海地区惬意地担任驻某国大使，也不可能为自己的公司减税。有多种不同因素在促使她这么做，包括利他主义、自我表达、加入一个志同道合的团队——在所有方面，那些英国军官也抱持着相同的动机。然而，在近一半美国合格选民不参加投票（甚至只是举手之劳时）、志愿者更是寥寥无几的情况下，为什么有些投票者会表现得如此极端、作出这种类型的决定？
这两个人群——第一次世界大战中的英国军官与2004年动力十足的投票人——有一个共同点，就是他们都未进行严格的损益分析，而这种分析常被用来描述我们的消费行为。作为索姆河战役军官中的一个个体，你进入无人地带的行动并不能扭转战局。作为投票人中间的一个个体，你不能决定谁将赢得选举。但是，那些军官冲了上去，那些投票人聚集了起来，因为这样的决定有另外的侧面——你以这种方式表达一种价值观、融入一个团队、认可一种身份。不过，在这两个案例中，并非每个人都作出同样的。有些军官就拿着武器，与手下士兵混在一起。有些美国人从未参加过投票，认为那是在浪费时间。
消费理念与消费实物或服务之间存在着显著区别，但到目前为止，我们一直在忽略这种差别。在以前各章，我们将心智特征应用于你看得见、摸得着的东西，如流感疫苗、投资组合、一杯酒。然而，还有许许多多的是不那么切实可见的，它们对人们同样重要。
我们本章与下一章的主要目标，是要看看心智特征方法是否有助于解释人们在消费理念时所作的决定。通过相信一种理念或加入某一团队就可以获得正面效用，哪种人最有可能做到？当一个人支持环保而不买电影票时，其中有什么规则？
走向战场和走向投票站貌似迥然不同的行为，现在你明白了，两者都是在表达理念和身份。决定是否参加政治活动、是否过环保的生活、是否送孩子读公立学校，这些行为都包含理念的成分。我们认为，这些其实是紧密相关的，而你一旦了解了一个人的心智特征，也就能预测其最后的决定。
对环境的消费：做到环保不容易
你刷牙时会关掉水龙头，你试驾过节能环保的普锐斯，你家里用的是节能灯。但是——你仍然洗20分钟的澡，拒绝放弃饮用有着漂亮瓶子的斐济矿泉水，而且好像就是不愿把报纸放进垃圾回收桶。
这是TrueGreenConfessions.com网站的欢迎辞。人们在那儿匿名发帖，表达环保生活是多么不容易。网站上的忏悔词道出了可能使你在环保之路上误入歧途的各种现代罪恶。有伪善：“我买再生卫生纸，把它放在（客人用的）主卫生间。在自己用的卫生间里，我买的是非再生、便宜的那种。”